來源/時代財經(jīng)

撰文/張雪梅

繼獨立APP運營走上正軌后，東方甄選又推出付費會員制度。

10月13日，澎湃新聞援引知情人士消息報道，東方甄選將在本月內(nèi)全面上線自營APP付費會員制度。此前10月11日，東方甄選在公司內(nèi)部發(fā)送全員郵件，宣布啟動APP付費會員內(nèi)部測試，向員工開放，并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化。

時代財經(jīng)注意到，蘋果手機客戶端已經(jīng)上線甄選會員，定價為199元/年。頁面顯示，開通會員的用戶可獲得專屬權(quán)益，包括百款自營品88折、一年12張滿100元減12元會員券以及66元限時券包入會禮等，最高一年可省12000元。

不過，安卓客戶端目前還未上線甄選會員。東方甄選方面對時代財經(jīng)表示：“關(guān)于會員的消息，官方暫時先不透露，等這個月合適的時候會公布。”

事實上，從東方甄選抖音直播間在2022年夏天出圈后，其一直在為成為獨立的電商平臺做準備。2022年6月，東方甄選主播董宇輝爆火，2個月后，東方甄選就在各大應(yīng)用商店上線獨立APP，早早開始鋪設(shè)“出抖”路線。

今年7月5日-9日，東方甄選在抖音與APP同步直播為期5日的“甘肅行”，這也被視作東方甄選“出抖”的標志。俞敏洪表示：“東方甄選與抖音是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為。”

7月12日，東方甄選APP首次開啟獨立直播，首播同時在線人數(shù)最高超過2.6萬。在隨后7月19日的一場直播中，東方甄選CEO孫東旭便透露了APP的定位及發(fā)展方向，其中就包括建立會員服務(wù)體系。

在拓展運營獨立APP后，東方甄選一方面要維穩(wěn)老用戶，保證其復(fù)購率；另一方面則是獲取更多新用戶。

為獲取新用戶，東方甄選開啟了淘寶直播。8月29日，東方甄選在淘寶首播，該場直播觀看人數(shù)突破千萬，銷售額突破1.75億元。

此時，如何維穩(wěn)老用戶成為東方甄選的重要課題，推出甄選會員有利于增加用戶的黏性，提升購買頻次。

楊樂從去年夏天成為東方甄選直播間的常客，此后也下載了APP并充值甄選會員。她表示：“甄選會員對于經(jīng)常購買自營商品的老粉來說非常劃算，但偶爾買的用戶可能沒必要開通會員，大家應(yīng)該理性消費。”也有網(wǎng)友指出，相比于淘寶和京東等電商平臺的會員，東方甄選的定價過高，是在向盒馬、山姆等線下付費會員商超看齊。

時代財經(jīng)獲悉，淘寶的88會員價格為88元/年和168元/年，同時需淘寶賬號淘氣值大于等于1000；京享值1000+會員購買京東PLUS年卡價格為99元/年；而山姆普通會籍為260元/年。

山姆、盒馬等線下商超之所以能夠吸引消費者為其付費會員制買單，是因為前者具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有能力打造自有品牌，為會員提供差異化的商品，同時價格還具有競爭力。其中，盒馬的自有品牌數(shù)就超過千個。

有媒體統(tǒng)計，目前東方甄選官方店鋪在售的自營產(chǎn)品超過155款，覆蓋時令果蔬、肉禽蛋品、休閑零食、海鮮水產(chǎn)、家居日用、個護美妝等多個品類。而在2022年11月底，這一數(shù)量僅為65款。

東方甄選2023財年（2022年6月-2023年5月）年報顯示，公司營收為45.10億元，同比增長401.91%；年內(nèi)溢利為9.71億元，去年同期為虧損7099.4萬元，同比扭虧為盈。這一巨大增長大部分歸因于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的強勁發(fā)展。

其中，東方甄選自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。截至2023年5月31日，東方甄選整體自營產(chǎn)品品及直播團隊人數(shù)達到1103人，這當中，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團隊達到346人。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，嚴格來說，電商平臺的付費會員并不是會員店業(yè)態(tài)，但同樣是付費才能成為會員，與會員店形成了競爭關(guān)系。

9月，阿里巴巴旗下1688嚴選也推出PLUS會員店，引入源頭廠家入駐，包括知名品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌，其中多款商品直接打出“山姆平替”的標簽。

莊帥對時代財經(jīng)分析，東方甄選做會員制的方向沒有錯，但能否成功還要看能不能突破電商會員的局限性。

他表示，電商會員制做起來的難度很大，“一方面用戶本身的黏性不夠，電商平臺的劣勢是無法現(xiàn)場感受體驗，它對用戶對商品要求的感知也比線下會員店要弱很多；另一方面，會員制電商具有線上選購和送貨上門的便利性，但商品大多為小規(guī)格、小包裝、低單價，更適合個人用戶購買和使用，而線下會員店則是面向家庭和企業(yè)用戶的大規(guī)格大包裝，毛利更高。”

此外，雖然2023財年東方甄選GMV達到100億元，但來自抖音的GMV占其 GMV的絕大部分。想要將抖音的流量變?yōu)闁|方甄選APP的私域，并通過會員制穩(wěn)定私域流量，東方甄選還有很長一段路要走。

而此次推出付費會員，更是對東方甄選用戶黏性和其產(chǎn)品服務(wù)能力的一次考驗。

應(yīng)受訪者要求，文中楊樂為化名