來源/36氪未來消費

作者/賀哲馨

人們正在對所有“裝點門面”的消費祛媚。

10月19日，全球最大化妝品集團歐萊雅發布三季度報，顯示第三季度銷售額305.7億歐元，同比增長12.6%，在可比結構和相同匯率計算的基礎上增長11.1%，略低于預期的11.5%。

具體到地區營收，涵蓋中國和韓國兩大最受看好的消費大國的北亞市場表現最差，銷售額下滑4.8%，大幅低于預期。針對北亞地區銷售額多季表現不佳，歐萊雅再度把矛頭指向代購業務放緩，以及海南旅游零售市場的不振。相比之下，最大市場歐洲實現了755.47億元的銷售額，同比增長17.6%；拉丁美洲增速最快，達到25.4%。

來源：集團財報

全球奢侈品消費放緩連帶影響高端化妝品表現，第三季度歐萊雅奢侈美容部門增速墊底僅為3.2%，大眾化妝品部門規模維持第一，皮膚科學美容部再次成為全場焦點，28.1%的增速環比上一季度還多出1個百分點。

9月國內化妝品零售額同比僅增長1.6%，創下今年所有增長月份的最低增速。隨著化妝品高速發展時代正式落幕，一向擅長買買買歐萊雅也開始“棄車保帥”，重新聚焦業務。過去一個月內，歐萊雅接連“割肉”兩個隸屬于皮膚科學美容部門的品牌：Decleor和Sanaflore，兩者均是有名的有機天然美容品牌，也都是皮膚科學美容部的一員。

公開資料顯示，2014年歐萊雅斥資18億人民幣從資生堂手里買下兩個護膚品牌，Decleor就是其中之一。Decleor主打天然萃取精油，明星產品“Aromessence”系列熏香曾號稱平均每30秒就能賣出一瓶。Sanaflore2006年被歐萊雅集團收購，主打天然植物療愈。同樣主打有機美容的The Body Shop早在2017年就被歐萊雅賣給了Natura&Co，如今面臨著被二次出售的命運。

對于綠色有機美容的折戟，普遍認為“兜售健康概念”是硬傷，比如曾經名噪一時的芳療美容，有的品牌甚至將涂抹手法作為舒緩功效的一部份，被不少業內人士指缺乏事實科學證明，更像是在營銷。

今年二月，歐萊雅將活性健康化妝品部更名為皮膚科學美容部門，被視為歐萊雅正式從表皮層面的健康倡導，轉向護膚領域的科學探索。

“中國醫美消費步入‘全齡化’時代，中國越來越多女性接受醫療美容的護理。我們不僅專注于產品自身的功效研究，更關注產品能否帶來實際的臨床輔助作用。”此前歐萊雅中國副總裁在接受媒體采訪時的表述，就差直接沒把歐萊雅劃入制藥賽道。

這方面，從歐萊雅最近收購和投資動作中也可見一斑。去年11月，歐萊雅集團宣布通過旗下風險投資基金BOLD收購了生物科技公司Microphyt的少數股權。上個月，BOLD又投了一家中國美容原料企業；去年歐萊雅收入麾下的美國護膚品牌Skinbetter Science是一個醫用級別的護膚品，產品主要在皮膚科、整形外科和醫療美容機構等進行銷售，配方均來自醫藥人士。

不止歐萊雅要與化妝品公司“割席”，貝泰妮董事長郭振宇也不愿承認自己做的是化妝品，多次公開表示要做“專注皮膚大健康生態的科技公司”。貝泰妮旗下的薇諾娜是國內皮膚學護膚市場市占率第一的品牌，今年也出現增速放緩。

從營銷角度，專業醫學和高端奢侈都可以作為產品的溢價點，但不同于海外，國內對化妝品和藥品之間管理十分嚴格的，這也是為何“藥妝”概念曾被嚴厲禁止。

隨著功效護膚、皮膚學級護膚等概念在后疫情時代走紅，近幾年，化妝品因使用醫療用語被罰的事件再次頻頻出現，連“醫生站臺”“醫研共創”等表達也成為較為曖昧的灰色空間。前不久在小紅書上鬧出入醫保風波的雅詩蘭黛就吃過虧。

甚至就連真正的制藥公司也難逃一罰。去年4月，雅漾所屬的皮爾法伯（上海）化妝品貿易有限公司被罰沒10萬，就因為發布了一條產品“經體外及臨床研究驗證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效”的微博。

皮爾法伯集團是法國第二大私有制藥企業，也是全球第二大皮膚學護膚集團。有生物制藥背景人士也向36氪表示：“化妝品向醫療保健行業轉變可能有害，因為在中國這是一個高度監管的行業。”

歐萊雅也并非沒有意識到此中的宣傳風險。除了中英文官網對醫學美容部門介紹字眼不同，中文頁面刻意避開所有與醫藥有關的字眼之外。從產品層面，CeRave適樂膚旗下醫學背景更強的產品線并沒有進入中國市場，Skinbetter Science曾傳出要入駐天貓國際，但后來也不了了之。

前九個月，歐萊雅在中國市場增長了7.7%，對中國市場的表現，歐萊雅的用詞是“復蘇緩慢”但市場穩定。前不久，歐萊雅還首次設立集團副CEO職位管理中國業務，再度顯示出這家全球最大化妝品集團對中國市場業務本地化的重視。