來源/錦緞

作者/李偏偏

國貨美妝崛起，是當前商業領域熱門話題之一。

當美妝行業發展的指針指向直播電商，隨著以流量作為衡量標準的“一哥”“一姐”誕生的，還有國貨美妝不斷上漲的銷量。而在硬幣的另一面，國貨美妝實則亦各有各的辛酸。

作為短視頻直播電商賽道系列研究的最新一篇，本文之中我們將撥開國貨美妝崛起的另一面，通過兩個縱深切面來探討國貨美妝的當下與演進邏輯：

· 以史為鑒——國貨美妝的崛起路徑與當前格局的必然性；
· 他山之石——從日本美妝產業探尋國貨美妝的發展路徑。

01

渠道轉型——國貨美妝起勢的東風

古有訓，持樞，謂春生、夏長、秋收、冬藏，天之正也。意為是萬物發展蘊藏著規律，順勢而為才能成事，在盛和衰的交替中，蘊藏著種種機遇。

這種機遇，我們現在稱之為“風口”。指的是具有快速增長、高回報和廣泛關注度的市場或者行業，風口一般具備可實現商業化的成熟產業鏈和提供增長動力的高關注度。

橫向看國貨美妝產業鏈，上游掌握核心，下游把控渠道，是國貨美妝乘風而起的關鍵所在。

上游：原材料供應商、化妝品代工生產廠商。

1）原材料供應商：主要通過一定技術手段(化工合成，植物提取、生物發酵或合成生物學)為產業鏈下游提供化妝品原料。

行業一般根據性能的不同將原料分為四類：基質、表面活性劑、技術&性能成分和活性成分，原料直接影響化妝品功效，因此這一環節是化妝品生產中最具技術難度的一環，進而優秀的原料供應商具有一定議價權，其毛利一般在70%-80%之間。

值得注意的是，原料是成熟化妝品品牌的核心壁壘，獨特的原料/原料配方是撐起大單品貴價的保證。如歐萊雅高端線赫蓮娜的大單品——黑繃帶，主要成分為具備保濕、抗衰和修復功能的玻色因，這一成分是歐萊雅集團2000年首次發現并申請專利的；同樣，寶潔高端線SK-II的大單品—小燈泡，主要成分為具備美白功能的煙酰胺和Pitare，寶潔是第一個將煙酰胺拉入護膚界的企業，且擁有 Pitare的獨家加密配方。

2）化妝品代工生產廠商：根據代工生產參與度的高低分為OEM與ODM模式。OEM為化妝品品牌提供生產服務；ODM參與度更高，一般包括產品的配方設計、原料采購和加工等過程。

中游：化妝品品牌。根據單品價格和目標消費群的不同，可以分為高端化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大眾化妝品和極致性價比化妝品五個細分市場。目前中國高端化妝品市場主要由國際大牌主導，國產美妝品牌主要集中在中高端化妝品與大眾消費品價格區間，且多數國貨美妝以代工生產為主，自主生產為輔的模式運營。

圖：2022年美妝個護網絡零售重點品牌價格段，來源：歐特歐咨詢

我們對8家已上市國產化妝品企業數據進行分析，發現不同定位的個體之間差異明顯。但總體看來，有明確大單品的企業毛利稍高些，如主打醫美面膜的敷爾佳去年毛利為63.93%，品類相對均衡的完美日記母公司逸仙電商毛利率為-25.06%。

圖：2022年化妝品企業毛利情況，來源：choice金融終端

下游：線下和線上渠道。中國化妝品行業早期由線下渠道構成，如在商場、品牌集合點中開設專柜或專賣店。伴隨互聯網、電商、物流的發展，目前中國化妝品行業的線上渠道（包括各電商平臺旗艦店和直播間等）逐漸成熟，貢獻了整體收入的半壁江山。

以珀萊雅2022年年報數據作為參考，以消費者視角來看，每購買100元產品，30元分給了上游原料和代工廠商，26元分給了化妝品品牌，44元分給了電商或直播間渠道及線下房東等。

縱向看發展歷史，國貨美妝發展先產業鏈兩端，再中間。

在日本化妝品研究中，我們指出由于日本市場增長減緩，諸多日本化妝品牌在1990s選擇進入中國市場，受此影響，中國化妝品產業鏈上游企業（尤其是代工廠）發展較早，如山東福瑞達和諾斯貝爾，在長期與國際品牌的合作中，其生產在有國貨美妝概念前就已經相當體系化了。

同樣的，在互聯網、電商、物流的發展帶動下，產業鏈下游的產品流轉問題已經得到很好的解決。到2016年，電商直播模式爆火，化妝品在一哥一姐的直播間里有流量也有銷量。當直播間的倒計時響起，化妝品產品成為一支絢麗的煙花，瞬間吸引了消費者目光。

具有敏銳嗅覺的創業者，也在直播間發現了商機：成熟的產業鏈，遇上自帶注意力經濟的渠道轉型，國貨美妝的風口就此打開了。

02

營銷思維——行業發展的因與果

直播電商的風來得太快太猛，吹得國貨美妝變了天。

整體來看，化妝品行業呈現出顯著的橫向產業體系特征：中游企業承接上游原料供應商與代工廠流轉來的產品，再迅速將其送入下游的電商與直播間中。在這種唯快不破的運營模式中，規模效應尤其重要，因為有了規模就有了對上下游的議價權，因此，風口期國貨美妝競爭的重點在于對橫向市場份額的爭奪。

英特爾前CEO安迪·格魯夫認為，橫向產業體系公司的生死存亡依賴于規模生產和批量投放市場。遵循了規則，公司就有競爭和成功的機會；摒棄了規則，不論自己的產品質量如何優異，不論計劃完成得多圓滿，公司都會舉步維艱。

老牌國貨品牌就是一個反例。就像開頭的景象一樣，老國貨們沉浸在傳統的運營思維里，直播電商發展至今已有七個年頭，也還是在直播中錯誤頻出。

這給了新國貨彎道超車的機會，以現在的時點來看，可以看到如今風頭正勁的這些新國貨們，都是在2016年左右的創業風口期入場的，而長三角、珠三角作為OEM\ODM廠商和互聯網電商扎根的地方，同樣是出圈的新國貨聚集地。

圖：部分國貨美妝品牌信息，來源：公開網絡，錦緞研究院整理

在直播間的一條條數據中走出來的新國貨們，憑借優秀的互聯網思維將化妝品重做了一遍，因此，重營銷對新國貨來說，是其立于市場的因，也是現階段行業發展的果。

新行為主義中，有一套被廣泛應用的理論叫獎勵機制，指的是為引導實驗對象向設定的方向表現，只需在其無序的行為中，選取相應的行為進行獎勵，使其對該行為產生愉悅感，從而增加該行為的頻率。

新國貨美妝就處于流量的獎勵機制中。這些掌握了流量密碼的新國貨美妝，用營銷來吸引消費者的注意力，并將消費者的注意力轉化成為了成交額，因而沉迷于一種對流量的狂歡中無法抽身。歐睿數據顯示，美妝投放在互聯網營銷中穩居首位，2022年為互聯網廣告貢獻的收入占TOP10的比重為32.9%。

圖：2022年化妝品品牌費用情況，來源：choice金融終端，錦緞研究院整理

從我們選取樣本數據中也可以看出，2022年8家上市化妝品品牌，花費的銷售費用合計為133.70億元，占總收入的比重為42.69%，遠高于研發費用（8.60億元）的占比（2.75%）。

與日本化妝品行業發展一樣，渠道轉型是行業競爭中的一個節點，在此節點迅速做出應對的企業掌握了后發優勢，實現彎道超車。

但行業始終在供需力量此消彼長的試探中不斷演進，每個階段都會產生新的游戲規則。

03

極致性價比——下一階段競爭賽點

現代品牌營銷中，根據市場供需力量的變化將品牌增長分為渠道推動、產品驅動和品牌驅動三個階段。

圖：品牌增長階段，來源：國泰君安研究院

經過對化妝品行業的跟蹤，我們認為目前國貨美妝處于渠道驅動向產品驅動的轉型區間，未來三至五年，國貨美妝競爭邏輯將由產品力主導，原因如下：

圖：中國近八年化妝品零售總額，來源：國家統計局，錦緞研究院整理

1、供給端：從市場容量來看，中國化妝品供給端保持著強勁增長的活力。

國家統計局數據顯示，2017年起中國化妝品行業保持著年均10%左右的增速擴張。且高毛利和輕資產的運營模式始終對新玩家充滿吸引力，2016-2021年，中國化妝品企業數量不斷增長，截至2022年，中國化妝品相關企業已達1476.74萬家（數據來源：艾媒咨詢）。

2、需求端：持續的信息灌溉下，需求市場呈現出謹慎增長的趨勢。

一方面，互聯網與電商普及下，消費者觸達率已經足夠高，消費者對化妝品已經有了基礎了解。根據《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告》數據，2022年中國內地高端護膚市場滲透率為90%，高端彩妝市場滲透率為50%。

圖：日用品與化妝品零售額累計增速對比，來源：wind金融終端

另一方面，經濟滯脹期內，消費者對化妝品的消費預算面臨下調的風險。作為可選消費品，消費者對其預算的調整與經濟周期的變化呈現更高的相關性，從歷史數據中也能得到印證（如上圖）。微觀數據表現為，在單價持平的情況下，2022年高端化妝品成交量較上年下降（《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告》）。

消費決策陡峭，產品使用形成習慣，疊加對產品了解程度的加深，我們傾向于認為消費者未來對化妝品的預期可以概括為“花小錢、辦大事”，并有更大動力選擇具有高性價比、高功能性化妝品牌。

作為參考的是，我們在對日本化妝品行業觀察的研究中提到，日本化妝品能逆經濟周期保持增長的動力的三個重要原因分別為：1）在衰退期到來之前，本土品牌借助長期研發積累實現初步的國產替代；2）衰退期到來初期，迅速完成品牌矩陣對于低價品類的覆蓋，成交單品總體呈現出單價降低的趨勢；3）出海尋找新增量。

誠然，國貨美妝與日本化妝品有不同也有相似，在不同中，我們可以清楚的找到現階段存在的問題。

我們的渠道轉型來的太過迅猛，導致轉型初期老國貨們來不及在新的運營邏輯中調整；而轉型后橫向產業結構導致競爭由營銷驅動，新品牌們在“流量為王”的爭奪中來不及沉淀；最后，經濟周期中數據的滯后性，令前一秒還在消費升級中狂歡的國貨美妝，下一秒就跌進了定價權的拷問者中。

在相似中，我們可以從中尋找努力的方向。

可以確定的是，現階段橫向的產業體系下，國貨美妝還沒到爭取定價權的時候，逆經濟周期下適當的價格下調才是應對之法；其次，先產品力再品牌力——研發先行，定價權而后從之。為了不在新的競爭邏輯中掉隊，研發能力帶來的分層，將是國貨美妝們下一階段的新戰役。