來源/新品略財觀

作者/吳文武

李佳琦直播帶貨言論翻車事件的背后，是“花西子們”越來越貴，只怪年輕人買不起？還是另有隱情？

01

李佳琦直播帶貨言論翻車

又一個直播帶貨大主播翻車了，這次是李佳琦。

這兩天，李佳琦接連上了幾條熱搜，起因是李佳琦懟消費者，反而被“懟”上熱搜。

李佳琦9月9日晚上在直播間給美妝品牌花西子的一款眉筆帶貨時，有消費者在其直播間留言稱：花西子越來越貴了。

對一件商品的售價，不同消費者有不同觀點，說一個貴字，再正常不過。

可當李佳琦看到這條評論后，直接回懟消費者稱，花西子眉筆這么多年都是這個價格，不要睜著眼就亂說，國貨很難的。

可隨著情緒一點點積累，最后李佳琦表示，有的時候多找找自己身上的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作。

本來李佳琦的第一條回復說國貨很難，說不定還能呼吁大家支持國貨，可第二條回復直接就捅了馬蜂窩了。

李佳琦的回復惹怒了網友，有網友直接評論稱，產品是不是漲價不重要，重點在于后一條回復直接把“漲工資”和“認真工作”相關聯的言論。

在網友看來，你賣的東西可以貴，但不能說我沒錢，這簡直就是：人身攻擊。

李佳琦的言論直接戳中了網友們的敏感神經，直接將“李佳琦帶貨懟網友”話題推上熱搜，這個話題在微博熱搜的閱讀量一度高達7.6億，還引發了8萬討論量。

李佳琦因為這一事件接連上了多條熱搜，輿論滾滾壓力之下，李佳琦9月11日凌晨深夜發文道歉，承認言論不當，接受批評。

據悉，李佳琦帶貨的這款花西子眉筆，在其直播間的價格為79.9元，買一支送兩支替換裝。

有網友將各大美妝眉筆每克做了一個匯總，最后發現：花西子的眉筆每克價格要高于大部分美妝品牌。

更有網友很較真，在評論區仔細算了算，調侃道：一支眉筆1g相當于1.5g黃金，花西子比黃金還貴。

02

國貨美妝越來越貴

據新品略財觀長期觀察，李佳琦直播帶貨言論翻車一事，不談輿論，其實漲價的遠不止花西子一家，“花西子們”都漲價了。

早幾年前，一提到國貨品牌，特別是美妝品牌，大家都會想到平價、便宜、大碗、小眾、大牌平替等標簽。

可到了現在，要說到國貨美妝品牌，市場品牌形象和消費者的認知，已經發生了360度大轉變：國貨美妝比大牌還貴。

新品略財觀關注到，在短視頻平臺、朋友圈和在小紅書上，出現了不少消費者和博主吐槽一些本是平價國貨美妝品牌的對比，更有網友吐槽國貨美妝真的太貴了。

比如，有網友將某平價國貨品牌正裝容量比國際大牌的小樣要少，算下來平均每克的單價甚至要更貴。

在小紅書上，有多個博主分享梳理了國貨美妝品牌越來越貴，給出了避坑指南，甚至還有博主十分憤怒地表示，國貨美妝品牌被慣壞了，簡直就是：美妝刺客。

從美妝市場動態來看，這次在李佳琦的直播間，有消費者感言花西子越來越貴，是最新一起因消費者認為國貨美妝產品貴引發的事件。

上一個案例就發生在上個月，當時國貨美妝品牌詩佩妮新推出的一款眼線膠筆，上新價19.9元，正式售價29元。

雖然這款產品看起來價格便宜，但消費者卻不買賬了，因為容量實在太少，只有0.05克。

如果按目前正式售價計算一下單克價，相當于這款眼線膠筆每克要580元，比目前9999黃金的單克價456元還貴。

如果參照國際大牌MAC的眼線膠筆官方售價180元，但有0.7克，容量是詩佩妮的14倍，算下來單克價是264.3元，只有詩佩妮的一半不到。

有不少網友就忍不住了，跑去詩佩妮的小紅書官方賬號上吐槽留言，“好貴”、“克數好少”、“吃相不要太難看”。

還有一個網紅國貨美妝品牌完美日記的產品也很貴，比如其芭蕾小細跟口紅的單克價要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價只要53.8元；colorkey的小金筷眉筆單克價高達500元，植村秀的砍刀眉筆單克價則相對平價許多，只要64.7元。

那么，國貨美妝品牌為何會不停漲價？

在新品略財觀看來，“花西子們”，一方面是因為“迫不得已”，另一方面卻暗藏“小聰明”。

先看，“迫不得已”，這真的不能全怪“花西子們”，背后原因是化妝品原材料市場的漲價潮。

從年初以來，化妝品原材料價格持續上漲，據《化妝品觀察》不完全統計，至目前，已有不少于20家大廠發布漲價函。

9月初，陶氏化學、日本PE株式會社、日本PP株式會社、三洋化成、龍佰集團等多家巨頭發布漲價函，宣布上調有機硅、表活劑、PMMA、PP、PE等原材料價格。

再看，“花西子們”都有“小聰明”，國貨美妝品牌為了錯位競爭，走了一條與國際大牌不一樣的路。

絕大部分國貨美妝品牌剛開始走的是克重少、產品小、價格低的路子，售價整體就會較克重多的國際大牌價格低，通常可以控制在幾十元，甚至是百元內，才打開了市場銷路。

不過，近兩年在美妝行業，平價國貨美妝產品卻越做越小，但似乎價格沒變，有的價格還漲了，本質上就是變相提價，自然會引發消費者不滿，甚至是憤怒。

03

年輕人真的買不起了，也不好忽悠了

面對不斷漲價的國貨美妝，有很多年輕人已經高呼真的買不起了。

美妝是一個年輕消費市場，年輕人是美妝消費主力軍，這是行業共識，也是行業的未來。

以年輕人的種草平臺小紅書為例，其主要用戶人群的年齡通常在18歲至35歲，年輕人愛美，喜歡時尚，追潮流，喜歡個性。

年輕人愿意關注美妝博主、帶貨主播、關注時尚潮流等，為了美，愿意嘗試新的產品和流行趨勢，也很容易被種草。李佳琦如今的成就和影響力，背后離不開年輕人。

不過，在新品略財觀看來，年輕人的消費觀正在不斷加速改變，不過度看重品牌，追求品質，追求性價比，也會喜歡追求與眾不同，更在乎消費的過程和體驗，總結為一個詞：悅己消費。

2023年，網上出現了一些年輕人消費的新標簽，比如“消費自洽”，不落入消費主義陷阱，也不被過度省錢束縛。花錢消費，作為一種獲取幸福感的能力，年輕人不僅沒有拋棄，反而更加理性，更有智慧。

“消費自洽”直接反映出現在年輕人的消費觀是：該省省該花花。

年輕人正變得越來越摳，研究如何省錢，在豆瓣上有一個叫“豆瓣摳門男女省錢組”的小組里面有55176名成員，里面有各種省錢妙招，人氣很高。

新品略財觀認為，“消費自洽”這個新標簽，直接說明現在的年輕人不好忽悠了。

回到國貨美妝漲價的話題，市場出現了不同的聲音。

不過，現在的年輕人在面對國貨美妝漲價潮時，很快見招拆招。

第一招，找平替。

都說千萬不要勸現在的年輕人忠誠于某一個品牌，當自己用的某一個國貨美妝品牌價格貴了，年輕人會快速找到平替，比如找到其他平價國貨美妝品牌、新國貨美妝品牌，以及一些老字號推出的美妝品牌。

當國貨美妝品牌價格貴過國際大牌時，其中有一些消費者會選擇回歸購買大牌，發出“大牌平替貴國貨品牌”呼聲。

第二招，斷舍離。

有一些年輕人一直在做美妝斷舍離，斷絕不需要的東西，舍棄多余的廢物，追求極簡美妝護膚。

所以，當一些年輕人面對不斷漲價的國貨美妝產品時，會放棄購買一些美妝產品，只買必需品。

美妝是近年來崛起的一大國貨品類之一，一大批國貨美妝品牌、網紅品牌及小眾品牌崛起和出現，讓美妝市場消費多樣化。

不過，在新品略財觀看來，國貨美妝品牌需要持續發展，也需要向上突破，走向品牌高端化，這就需要在品牌、品質、營銷、售價等各方面進行平衡與科學規劃。

消費者，特別是年輕消費者已經不好忽悠了，在選購商品時都會進行多維度比較，價格可以貴，但要貴得值得。

某些國貨美妝品牌在營銷上做得很成功，但與其產品品質卻不成正比，這反而透支了品牌信用，甚至會引發消費者反感和放棄。

總言之，國貨美妝品牌不要盲目把產品越做越小，價格不降反而漲價，一定要拿出誠意。