來源/零售氪星球

作者/布喵

2023年起，“折扣業態”在國內零售業以轟轟烈烈的加速度大規模蔓延開來。

尤其是零食折扣店，群雄逐鹿，烽煙四起，占領縣城，新玩家不斷涌入。甚至商超業也開始轉型，“低價”成了零售商們的口頭禪……

但，“低價低端”，是對這一波新興折扣模式的誤會或極大誤解。把“好貨賣便宜”的功力才是 get 這一波潮流的要點。

折扣店憑什么成為這幾年零售圈最熱的頂流業態？

我們用幾個維度，講透這件事。

——國內折扣業態是怎么熱起來的？

——日本業務超市：一個案例示范“折扣店”的邏輯和吸引力

——折扣業態的3個基本特征。

——如何正確圍觀國內這波折扣化大潮？

——折扣店的未來是星辰大海。

01 

轟轟烈烈的折扣化浪潮

對于國內很多人，折扣業態并不陌生。比如，進入中國20多年的大牌商品奧特萊斯店，銷售過季的大牌尾貨，深受中產消費者喜愛。

今年，國內奧特萊斯進入高光新時刻，全國銷售額超1300億元，半年就完成去年全年62%的業績。中國百貨商業協會《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》顯示，2022年中國奧特萊斯業銷售增速8%，高于其他零售業。

很多人到歐美旅游，也常會前往郊外奧特萊斯掃貨。前幾年到日本旅游，很多年輕消費者熱衷打卡一家叫唐吉柯德的連鎖折扣店，購買各種便宜零食和日用品。

國內一些城市，街邊10元店、瓷器或日用紡織品尾貨店很常見，也是一種打著清空庫存旗號的折扣店。

確切地說，在零售業內，折扣業態起勢是2019年起，倉儲會員店一大波新老玩家攪動的，開市客Costco出圈，在國內發展20多年的山姆提速開店，本土玩家盒馬、fudi和家樂福等紛紛入局……

疫情前后，嗨特購等臨期食品和社區折扣店在市場上冒頭，以新手居多，通常在區域市場起步，摸索屬于自己的獨特生存方式。

2022年，聯商網業內首個折扣業態榜單《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》上。幾個區域折扣品牌，南京小紅島、成都奧特樂、西安京小盒和重慶條馬批發部等都入榜。

今年以來，資本催化下的零食折扣店大熱，零食很忙、趙一鳴等零食品類折扣店瘋狂擴張，密布縣城大街小巷。10月份，零食很忙官宣，全國門店數突破4000家，4個月內又新增1000家門店……

在商超領域，傳統大佬永輝超市也啟動漸進試變革，在門店增設“正品折扣店”。最新爆出的一個大事件是：創業8年開出350多家門店后，盒馬鮮生勇猛“向自己砍一刀”，全面變革采銷體系，掀起一場深度“折扣化”變革，門店5000+商品常態化8折。

02

日本業務超市：一個案例講透“折扣店”

折扣店的便宜怎么做到的？

消費者眼中，折扣店就是“賣得便宜”。但從經營者角度，要實現低價，方式方法很多。

要么，是臨期和尾貨清倉，業內俗稱軟折扣，貨源不穩定，消費者主打一個“撿漏”，或者零售商一時的促銷，像電商的“百億補貼”；

要么，則基于一種新的運營機制，重構供應鏈，打造垂直供應鏈、降低物流倉儲損耗、提高人效、發展自有品牌等方式降低成本，從而，為商品提供降價空間。

真正的“折扣”店，低價與品質一個都不能少，有自己的經營邏輯，運營難度呈幾何級放大。本質上，是零售商持續進化供應鏈和運營，提供更高質低價的商品。

持續穩定輸出，把“好貨賣便宜”的零售商，才是真正的折扣業態。

像國內一、二線城市比較多的山姆會員商店和Costco的倉儲會員店模式，通過會員費篩選中產會員，精簡商品數量，發展自有品牌，實現規模化效應和去品牌溢價，使得商品更便宜。

首都經貿大學教授陳立平認為，折扣店背后，是整個供應鏈的邏輯。

“這個在日本叫六次產業，例如公司要做折扣店，必須有第一產業，必須有種植業，第二產業有加工業，第三產業有自己的整個渠道，這個時候才能夠加起來，一二三產業加在一起叫六次產業，也就是說它必須要具備全產業鏈，才能夠把自己整個的產品能夠控制住，進而真正做到折扣。”

日本近年增速最快的零售企業之一 ——連鎖超市“業務超市”就是這樣一家集齊“六次產業”超能力的選手。在「零售氪星球」看來，其發展模式，可以鮮明展示出，從業務超市的發展中，能看到世界一流折扣店模式的先進性特征、運營邏輯，以及，為什么這么受市場歡迎。

2022年，業務超市以205億人民幣的年收入創造10.5億人民幣凈利潤，凈利率5.12%。與之對比，日本知名折扣連鎖店唐吉柯德的凈利率為3.4%，美國零售巨頭沃爾瑪2023的最新數據為2.23%。

業務超市的商品有一個最明顯的特點，“low price but unique”（便宜又獨特），商品價差比起一般超市可達到40%-50%。要維持每日低價還要利潤高且不犧牲品質，業務超市從生產、加工到流通銷售，建立了超級高效的低成本運作體系。

選品上，業務超市總SKU數控制在5500個左右，聚焦常溫、冷凍等保質期較長的食品，降低損耗；再搭配組合豐富的高毛利進口食品，制造新鮮、多樣的購物體驗。

加工生產環節，業務超市通過自建或并購，在日本與海外，搭建自有原料生產與加工供應鏈。

例如，業務超市在埃及紅海沿岸與柬埔寨有種植基地，在日本國內有25家自有工廠，與海外合作350家工廠。業務超市的進口商品，越過經銷商，直接自行海外直采。

這些布局全球，龐大且高度自有化的供應鏈體系，使業務超市能長期穩定地輸出質量有保證且低價商品，覆蓋了約340種自有品牌商品與1500種海外商品。

門店運營上，業務超市完全排除浪費、損耗、低效的低成本操作，高度開發運用自動化管理系統，減少人工，簡易快捷陳設，樸素包裝，大批量采購大包裝出售......一個很有趣的例子是，在業務超市售賣裝在牛奶盒里的羊羹與裝在豆腐盒里的芝士蛋糕。因為，業務超市要用同樣生產線生產不同產品，以節省成本并提高設備使用率。

目前，業務超市在日本擁有1000多家店鋪。這些長期貫徹的堅定經營思路，為業務超市積累了大批消費者和企業客戶。據說，業務超市一旦在哪里開新店，周邊餐飲店就會根據其商品調整菜單。幾個月后，這家業務超市的餐飲店客戶就會穩步增加。

不論是像日本業務超市和德國奧樂齊Aldi這樣的連鎖折扣店，還是開市客Costco與山姆這樣的會員折扣店，本質上，都是以高質低價商品收獲人心，核心實現路徑是深度參與全產業鏈，擁有很強主控力。

這也能看出，宣布全面折扣化的盒馬，為什么要徹底改革采銷體系，建立新零供關系。只有這樣，才能實現差異化商品和實現規模化帶來的優質低價能力，成為讓消費者“喜聞樂見”，買東西省錢又放心，不當大冤種的零售商。

03

折扣業態的三個基本特征

從全球市場看，折扣店的經營先進性體現在三個特征上。

一是全球供應鏈優勢，在全球價格低洼帶采購和商品開發。

國內這幾年很火的跨境快時尚品牌希音SHEIN是個典型例子，利用中國低價、柔性供應鏈，做便宜快速的產品開發，再賣到全球。在商超業很成功的例子是山姆，Costco，奧樂齊Aldi，也是幾十年構建全球采購優勢，形成目前在中國市場的競爭力，也是本土同行們拼命復刻的對象。

盒馬最近能在全線鮮生門店“折扣化”的底氣，也是由于過去幾年在國內和全球垂直供應鏈的開發，能提供高性價比差異化商品。今年10月，盒馬在上海以完全折扣邏輯開出的Premier店，進口商品近50%，半數為盒馬自有品牌或直采，許多商品價格比市場上高端精品超市便宜大約30%。

陳立平認為，全球采購是國內零售商需長時間才能鍛造的能力，但一定是未來折扣店發展的必然方向。零售商收回定價權，回歸零售本質，在全球范圍為消費者篩選與布局低價質優的好商品。

二是自有品牌強大，包括和大牌品牌商合作定制。

通過自有品牌或聯合定制，建立垂直供應鏈，砍掉中間商與貨架費，擠掉溢價，能幫助零售商實現“折扣化”。

自有品牌，也為零售商提供更多商品供應上的基礎杠桿，面對品牌商更有議價權。

在德國奧樂齊Aldi商品中有90%是自有品牌。在全球范圍尋找供應商，奧樂齊Aldi按一流標準做貼牌，自有品牌質量，與品牌不相上下，甚至更優。

一直被譽為全美最佳超市的Trader Joe’s（很多華人昵稱其為缺德舅），自有品牌占比到80%。許多知名品牌為其專門開發小size商品，價格往往只有原品牌幾分之一。

國內的盒馬鮮生門店目前自有品牌比重也達到35%。推進“折扣化”進程中，這個比例肯定還會上升。盒馬代表了數字化能力強的新一代零售商，直接利用一線銷售數據，快速發現新需求，在供應鏈反向定制，迅速填充市場空白。

三是精選商品能力，通過控制SKU數量，實現每個商品規模化達成低價。不但管理難度降低，更有機會在品質與供應鏈效率做到極致。

始終認為“消費者喜歡選擇，但并不喜歡太多選擇”的Trader Joe's，長期將SKU數控制在4000個左右。高度聚焦食品品類，特別是具稀缺性、季節性的獨特創意產品，購物體驗充滿樂趣。而通過選品，塑造鮮明差異化個性，Trader Joe's成為美國零售市場很“特別”的存在。

同樣將SKU數控制在4000支左右的開市客Costco高管曾算過這樣一筆帳，由于精簡SKU，Costco周轉率達到11.8，及每次進貨1個月內售空，同一筆錢每年可周轉12次，持續高效創造利潤。

表面看是簡單的“低價”，背后都是零售真功夫。走遍全球找好貨，去掉中間商，垂直供應鏈，精選商品......這樣的努力，讓消費者用最少的錢盡可能買到最好的商品，也讓這種代表先進供應鏈生產力的折扣模式，穿越周期，保有持久旺盛的生長力。

04 

折扣店大潮，誰能幸存？

折扣模式在國外發展幾十年，成功路徑早就被驗證過了。在折扣變革路上，很難有模棱兩可的中間地帶。不“傷筋動骨”，就做不到“人見人愛”。

國內現有的幾種較有聲勢的折扣零售業態紛紛上演風風火火的爭奪戰，加速瓜分滲透市場。以行業觀察者視角，單純與供應商“砍價”或降毛利，甚至降品質，肯定走不遠。持續鍛造供應鏈，提效創新能力，努力發展高品質自有品牌，提高運營效率，才是正途。

老牌商超轉型路上“荊棘叢生”，這幾年，家樂福試圖轉型倉儲會員店，以失敗告終。業內人士分析，傳統商超要折扣化運營，要自斷“臂膀”，舍棄供應商通道費、壓縮毛利、從賣場過去的尋租模式轉到采銷模式，涉及巨大的利益再分配，難度相當大。

此外，這些商超長期在選品與供應鏈上缺乏真功夫，缺乏實現差異化商品力，難上加難。

最近幾年火起來的臨期折扣店，短期看，滿足低成本“嘗鮮”的需求，但模式護城河不深，容易陷入同質化，貨源不穩定、物流倉儲制約下的食品安全問題等，都會進一步影響顧客的體驗與復購。

要長久走下去，國內這類臨期折扣店勢必要繼續進化，美國Dollar Tree“1元店”就成為一個參考樣本。

Dollar Tree在《財富》世界500強中排名137位，以售賣尾貨起家，后期發展中，通過商品結構設計，制造“尋寶”體驗感，規模化訂單提高議價權，發展自有品牌提升差異化與毛利率，目前，尾貨在Dollar Tree的比例只占不到10%。

目前看，國內臨期折扣品牌，比如，好特賣，也在朝這個方向進化。

零食折扣店，這幾年備受資本熱捧，但一些業內人士并不看好。“資本的介入逼著那些企業在沒成熟的時候迅速擴張，但隨著門店增多，最后這些企業將一一崩盤。”

首都經貿大學教授陳立平認為，目前國內折扣零食店的發展是一個投資驅動的業態擴張，使這個行業產生很多非常規發展。

天使灣創投投資總監顧雋華的看法是，供給過剩與高度競爭下誕生的零食折扣店，未來或面臨擴充品類，向社區折扣店轉型的問題。

05

折扣店：未來是星辰大海

每一次經濟低潮，折扣業態都煥發強烈生機。每一分因為在供應鏈運營做到足夠精細而縮減的成本，都在讓消費者心中的決策天平發生更大角度的傾斜。

無論在高通脹的歐美，還是經濟“減速”中的國內，在“花錢”上，人們變得更“小心”，也更“挑剔”。捂緊錢袋子，還要買到好東西。

這種市場趨勢下，折扣零售，顯示出穿越經濟周期與強適應變化的堅韌生命力。

Verified Market Research預測，到2030年，全球折扣店市場規模將由2022年的5100億美元，上漲60%+，來到8300億美元，復合年增長率達到5.35%。

在全球有10000多家門店的折扣連鎖奧樂齊Aldi，門店業績與客流量一直在快速增長，最近，就通過收購，將在美國佛羅里達洲門店數增加1倍以上，這意味著，奧樂齊Aldi在美國的總門店數將達到2700家。

今年2季度，凱度數據顯示，奧樂齊Aldi英國同比增長24.6%，是英國表現最好的零售商，過去1年新增客戶100萬，今年9月達到千店規模后，又瞄準下一個1500店目標。

奧樂齊Aldi英國CEO Giles Hurley說：“新一代精明的購物者，已不再去傳統的全價超市。”

走到這一天，奧樂齊Aldi花了60多年，精心打磨自己的商業模式。山姆與Costco也如是，數十年間，在瞬息萬變的時代始終保有對最初商業原則的堅持。

美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授曾提出一個零售車輪理論。這個理論認為，新興零售業態常以成本領先戰略進入市場，在商品購、存、銷流轉過程所有環節上進行成本和費用控制。

當企業發展，應對競爭，增加服務，逐步轉為高費用、高價格與高毛利的模式，也最終走向衰退。新一輪零售業態，以同樣低價模式出現，輪子重新轉動......

在消費觸點多且分散、錢越來越難賺的今天，折扣零售店正分走越來越大的市場蛋糕。對許多“凜冬”里的零售從業者，擺在眼前的選項簡單到只剩——要么跟上，要么淘汰。

一場劃時代的變革正在展開，不僅關乎個別零售商的未來。

對于中國零售企業，校準、瞄向正確的方向，是一個很好的開始。