來源/零售氪星球

作者/莫小綠

萬萬沒想到，大潤發(fā)10月11日上市的一款“樸實無華”的土豆面包，以出乎意料的速度，在社交平臺躥紅，還掀起一股代購炒價到10倍都要“挖土豆”的消費新潮流。

這讓大潤發(fā)連夜出來呼吁“別炒價”，還讓被認(rèn)為“正在下山”的傳統(tǒng)商超們，再一次出現(xiàn)在聚光燈下。

源自：小紅書

這幾年，商超業(yè)普遍承壓，加速尋求變革轉(zhuǎn)型。死磕“低價”，成了今年業(yè)內(nèi)最高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，但出圈的“土豆面包”，給行業(yè)帶來一抹亮色。

積極變革，會給商超業(yè)帶來新機(jī)會，主動進(jìn)化的新成果，也給“壞消息”頻發(fā)的國內(nèi)商超市場帶來新的氣象。

01 

老牌商超：跑出“大不同”

大潤發(fā)這款“出圈”的土豆造型面包，由大潤發(fā)烘焙大師自主研發(fā)，外型酷似土豆，包裝盒里，還配有鏟子狀的勺子，提供一種“剛挖出來”的即視感和趣味性。

超形似又萌呆，“土豆面包”一上市就被熱捧，搶到的消費者們在社交媒體上紛紛曬單，上海、蘇州、杭州、南京等區(qū)域上市首日即店內(nèi)售罄。在二手平臺，還一度出現(xiàn)代購，甚至加價到10倍。

土豆面包“大賣”，也讓首批只備貨4萬盒的大潤發(fā)措手不及，官宣呼吁消費者不要囤貨和加價購買，提速趕工補(bǔ)貨。

上周，大潤發(fā)加大生產(chǎn)10萬盒。此外，大潤發(fā)東北、華北、華南、華中等地區(qū)也加緊籌備上市，預(yù)計11月13日在大潤發(fā)全國500多家門店會上架這款土豆面包。

烘焙品類是很多消費者日常復(fù)購最多的商品之一，號稱有“面包腦袋”的消費者越來越多。山姆、盒馬、fudi等商超同行們都有備受追捧的網(wǎng)紅爆品，麻薯、榴蓮千層蛋糕、瑞士卷等等。

物質(zhì)豐富時代，有趣有顏的商品，體現(xiàn)品味和生活態(tài)度，易形成社交話題，也能激發(fā)消費者買單。大潤發(fā)土豆面包，在熱門的烘焙品類上另辟蹊徑地提供了一種“情緒價值”。用丑萌的顏值，在“品質(zhì)與價格”的基本功能外，戳中消費者對獨特、有趣產(chǎn)品的好奇心，出其不意地爆了。

今年初，高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海給自有品牌商品構(gòu)建的幾個要求就是：首先，圍繞核心用戶價值，給予用戶健康、快樂、高品質(zhì)商品；其次，集約供應(yīng)商資源，構(gòu)建雙向賦能的一體化、協(xié)同式新零供關(guān)系，通過規(guī)模換取效率，通過效率換取效益，共創(chuàng)全鏈路的效益最大化；最后，將差異化理念由商品拓展至場景、服務(wù)、體驗。

7月29日，大潤發(fā)升級旗下自有品牌“潤發(fā)工坊”及“好麥”（HomeSmile），以新空間、新門店、明廚亮灶、匠心手作等方式，希望為目標(biāo)客群打造更多健康快樂的消費場景、體驗與服務(wù)。

目前看，大潤發(fā)今年大力推進(jìn)的差異化舉措初見成效，“土豆面包”的背后，能看出，大潤發(fā)在打造自有品牌商品上，已摸索出大致的感覺和方法論。

其一是消費洞察。新鮮、美味是商品標(biāo)配，有趣是構(gòu)建商品的新趨勢與創(chuàng)新點。

其二是產(chǎn)品滿足。這款土豆面包從今年8月開始研發(fā)，花了2個月確認(rèn)配方，選用50%的真土豆，動物黃油，新西蘭進(jìn)口奶酪芝士，減糖配比讓口味更好，吃起來也更健康。在好吃和品質(zhì)的功能滿足外，好玩與能社交分享的情緒滿足。

其三是服務(wù)跟進(jìn)。土豆面包引發(fā)“吵價”，大潤發(fā)及時回應(yīng)，理性呼吁與及時補(bǔ)貨，更好服務(wù)為品牌形象加了分，也會拉動復(fù)購。

某種程度上，對大潤發(fā)這樣具有足夠市場覆蓋的頭部商超，積極響應(yīng)需求，改善客戶體驗，可以讓差異化實現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。

02

現(xiàn)象易復(fù)制，戰(zhàn)略難“拿來”

在“每個人都有15分鐘成名時間”的互聯(lián)網(wǎng)時代，市場從來都不缺網(wǎng)紅和爆款，也不缺如何跟進(jìn)爆款分得一杯羹的方法論，缺的是，能持續(xù)提供爆款和差異化的長期戰(zhàn)略。

大潤發(fā)“土豆面包”火了，一定會引發(fā)跟隨者，但易復(fù)制的是有“保質(zhì)期”的單品，很難復(fù)制的，是支撐差異化產(chǎn)品的機(jī)制。

2023財年（2022.4.1-2023.3.31），大潤發(fā)母公司高鑫零售加快品類拓展、商品去同質(zhì)化，并成建制地建立了自有品牌部門。

2023財年第四季度，這個改革發(fā)揮效力，差異化商品在同品類銷售中位居榜首。

2024財年，大潤發(fā)將差異化商品力作為首要戰(zhàn)略。持續(xù)拓展趨勢品類，提升供應(yīng)鏈全鏈路效率，打造核心品類的質(zhì)量和價格競爭力。另外，以整個高鑫零售的力量全力加強(qiáng)自有品牌研發(fā)，提升整體的差異化商品力。

“大潤發(fā)只有堅持在質(zhì)價比基礎(chǔ)上，創(chuàng)造超越電商的健康快樂的商品場景體驗服務(wù)的用戶價值，才有機(jī)會成為大賣場的iMax。”

在今年4月的大潤發(fā)生鮮新零供大會上，高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海用提供杜比聲、3D體驗的現(xiàn)代影院作類比，指出大潤發(fā)變革的新方向。

2024新財年，大潤發(fā)確立了四大發(fā)展戰(zhàn)略，位居第一位的是，以質(zhì)價比為基礎(chǔ)，打造健康和快樂為用戶價值的差異化商品力。

升級自有品牌，是大潤發(fā)落地“差異化商品戰(zhàn)略”的關(guān)鍵一步。大潤發(fā)加工課，則通過品牌資產(chǎn)屋重建、商品規(guī)劃、品類結(jié)構(gòu)精簡、品質(zhì)優(yōu)化升級、供應(yīng)商集約優(yōu)選及門店輕改造等諸多調(diào)整，最終確立了以“樂享健康鮮美味”為核心的價值定位。

這其中，一方面，著眼“二八原則”，大潤發(fā)加工課將更多的精力放在更具品類機(jī)會的烘焙、熟食等適合現(xiàn)場熱加工產(chǎn)品。同時，放棄掉了部分效率低、拉排面的長尾商品，將560個SKU精簡至到250個左右，商品結(jié)構(gòu)由“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美”。

另一方面，大潤發(fā)加工課集結(jié)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，雙向賦能，探索可復(fù)制、可推廣的品類合作范本。

在7月升級了自有品牌“潤發(fā)工坊”及“好麥”（HomeSmile）后，大潤發(fā)加工課商品的自有品牌化全面啟動，也讓像“土豆面包”這樣主打“快樂”情緒牌的新品有了成長土壤。

據(jù)說，最近新推出的手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯、黃油大羊角、原味伯爵瑞士卷、芝士覆盆子慕斯蛋糕等也都很受歡迎。

除了烘焙類產(chǎn)品，在打造差異化商品力上，大潤發(fā)有一個“寶藏商品”打法： 提供每一件都由品牌為大潤發(fā)顧客定制，只有大潤發(fā)能買到的獨家商品。

比如，爆火的出前一丁泡面桶，大潤發(fā)獨家定制款內(nèi)含24杯桶面，限量6000桶；大潤發(fā)聯(lián)合薈尚品牌挖掘小眾原產(chǎn)地，推出有機(jī)五常大米、房縣小花菇、新疆若羌紅棗等；呷無忌品牌為大潤發(fā)定制的小青檸汁、椰子水也成了爆款商品。

從長遠(yuǎn)看，密切聚焦消費者利益，建立機(jī)制，投入足夠資源，就會洞開新機(jī)會和新市場。而持續(xù)貫徹和變革，則有可能從一時的單品爆品，到一直有爆品，構(gòu)建差異化心智，給商超企業(yè)帶來穩(wěn)定和忠誠的復(fù)購和擁躉。

03  

轉(zhuǎn)型的新維度

最近2年，大潤發(fā)在差異化上做了很多投入，大潤發(fā)“段子手”的形象刻入人心，“殺魚文學(xué)”出圈，后續(xù)又推出“冷宮文學(xué)”、“菜場黑話”等系列具有熱度的“煙火文學(xué)”，讓老牌商超的氣質(zhì)漸漸年輕、張揚起來。

最近幾個月，當(dāng)“低價”成為市場上幾乎所有零售商的口頭禪時，大潤發(fā)又用“不炒價”的態(tài)度，不“掐價”，在洞察和響應(yīng)用戶利益和情感訴求上，構(gòu)建了一種形象上的鮮明“差異化”。

生成屬于自身的形象符號是一個商品差異化的新維度，建立好“情感連接”，形成品牌與消費者的社交貨幣，討論度、可持續(xù)性也會更可觀。

土豆面包的出圈，顯示出，持續(xù)迭代和漸進(jìn)式革新起效，大潤發(fā)對社會熱點、消費者喜好的洞察及快速反應(yīng)力已落地到自有品牌“商品力”上。

盡管，未來能否成為大單品，具有更長商品生命周期，以及，能否不斷推出更多的“土豆面包”，構(gòu)建更大差異化心智，大潤發(fā)還在迭代的路上。但，某種程度上，土豆面包的出圈，或?qū)⒊蔀榇鬂櫚l(fā)自有品牌商品創(chuàng)新的一個關(guān)鍵節(jié)點。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年消費市場整體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，但超市細(xì)分市場依然壓力重重。2021年，限額以上零售業(yè)單位中的超市零售額同比增長了6.0%，到2022年，這一增長率僅為3.0%，甚至今年上半年出現(xiàn)0.4%的下滑。從消費者能感知的市場表象看，一些知名外資超市今年加速關(guān)店。

商超行業(yè)，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，積極的轉(zhuǎn)型變革，進(jìn)步就會不斷發(fā)生，帶來新的可能性，出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)軌跡的破局點。2022年，大潤發(fā)在大賣場行業(yè)的市場份額增長了1.1%，達(dá)到28.6%。

積極進(jìn)化，不斷出現(xiàn)一個個“土豆面包”，會讓人重新認(rèn)識大潤發(fā)，也會對國內(nèi)傳統(tǒng)商超的變革轉(zhuǎn)型有更多信心。