來源/時代財經APP

撰文/張雪梅

由盒馬、山姆掀起的價格戰，正蔓延至生鮮電商及賣場渠道。

7月底，盒馬“移山價”在北京、上海上線，優惠覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類。山姆的“應戰”讓這波對擂格外出圈。雙方在榴蓮千層蛋糕等網紅單品上進行價格拉扯，#盒馬山姆商戰殺瘋了#詞條在新浪熱搜閱讀量超1.3億。

8月21日，盒馬將“移山價”擴展至廣州、杭州、成都等15個城市；25日，盒馬X會員店上線“移山價”及買贈活動。

美團買菜在北京、上海等城市推出“拔河價”，大潤發在上海上線“不吵價”，大潤發方面告訴時代財經，“不吵價”優惠于8月25日推廣至更多城市。

在廣州的田欣告訴時代財經，山姆需要辦卡、分量太大，雖然按數量平攤下來價格不貴，但盒馬這次降價力度很大，瑞士卷從39.9元降價至26元，“作為麻薯和瑞士卷的愛好者，會支持盒馬和山姆‘打’起來。”

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用戶重合率超40%，盒馬、山姆搶客

本輪盒馬、山姆“價格戰”率先從北京、上海打響，這也是會員店密集、競爭最為激烈的兩個城市。除了榴蓮千層蛋糕等網紅產品，月餅、西瓜、雞蛋等商品均參與到本次“價格戰”中。

數據顯示，8月以來，榴蓮千層蛋糕、陽光玫瑰青提等“移山價”商品名列盒馬暢銷榜。最先燃起戰火的北京、上海也成為店均銷售額最高的城市之一。

多位消費者向時代財經表示，盒馬推出“移山價”成功刺激其消費。一位北京消費者表示，在微博看到盒馬與山姆價格戰的熱搜后，就在盒馬APP下單了榴蓮千層、瑞士卷等網紅商品。

圖片來源：盒馬

在新零售專家鮑躍忠看來，這次競爭更多是圍繞價格戰的營銷事件。商家拉低價格，借助媒體傳播，炒紅這個事件，帶動盒馬、山姆兩個品牌的關注度和傳播效率進一步提升。“目前看來，盒馬抓住了這次機會，將集中于上海、北京幾個單品的優惠擴展至更多品類、更多城市，可以充分展現盒馬的價格力優勢。”

事實上，盒馬與山姆的競爭正在逐漸白熱化。截至2023年6月，盒馬于全國開設超過300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會員店，山姆中國門店數量則來到45家。今年5月，盒馬推出658元鉆石卡，對標山姆卓越卡，但相較680元的卓越卡價格略低一些。

2021年11月，山姆宣布其在中國的付費會員用戶超過400萬；去年年底，盒馬X會員店總經理孫碩透露，盒馬體系在全國擁有近300萬付費用戶。不過，兩者客群重合度高，月狐iAPP數據顯示，截至今年6月，山姆與盒馬用戶重合率達到43.1%。

近年來，山姆頻頻對旗下瑞士卷等多款商品進行永久降價，在這種情況下，盒馬也走起折扣化路線，1年多時間內，其開出生鮮奧萊店68家。

日前，盒馬CEO侯毅在接受聯商網采訪時表示，“如果我們（價格戰）競爭不過對手，就意味著消費者未來會選擇別人而不是我們。所以我們的價格力競爭不是一天兩天，而是長期狀態。”

鮑躍忠對時代財經分析，盒馬想要突出價格優勢也面臨不少挑戰，“盒馬整體價格優勢并不是特別明顯，不過我認為侯毅的想法或者目標是正確的，借助傳播‘移山價’為他后面陸續實現價格調整做鋪墊。”

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美團加入價格戰，大潤發上線“不吵價”

盒馬與山姆炒熱氣氛后，美團買菜與大潤發也加入戰局。

美團買菜在APP上線“拔河價”，以自有品牌象大廚商品為主，標語“更快，更好，更低價”，疑似對標盒馬“更多，更鮮，更實惠”。拔河（盒）的諧音也遭到外界調侃：盒馬“移山價”移走山姆，美團“拔河價”拔掉盒馬。雖然盒馬辟謠稱“移山價”是指愚公移山的精神，但諧音梗熱度居高不下。

據悉，美團買菜月中會進行常態促銷，且“拔河價”僅在北上兩城推出；而另一位入局者大潤發已在多城門店與線上渠道上線“不吵價”。

8月18日，大潤發在上海地區推出“不吵價”，這個諧音也似乎在喊話盒馬、山姆、美團之間的混戰。時代財經對比價格發現，其麻薯、牛角包、鮮牛奶、三文魚等商品售價均低于山姆。大潤發方面告訴時代財經，“不吵價”優惠已經于8月25日從上海擴展到南京、蘇州、無錫、南通、昆山等更多城市。

圖片來源：大潤發

作為首個加入混戰的賣場，大潤發近年來正在積極求變。其一方面在揚州、南京、常州推出付費制會員店與山姆正面競爭，另一方面建設供應鏈，今年7月29日，大潤發全新升級旗下自有品牌“潤發工坊”及“好麥”，推進“差異化商品戰略”。

這或許與其業績表現相關。2022財年，大潤發母公司高鑫零售（06808.HK）出現首虧，公司擁有人應占虧損7.39億元，同比下降133.9%。2023財年公司擁有人應占溢利扭虧為盈，但期內收入836.62億元，同比下降5.1%，持續探底至近十年新低。

大潤發面臨的業績和轉型危機也是賣場們面臨的共同難題。根據國家統計局8月15日發布的數據顯示，1-7月，限額以上零售業單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，僅超市零售額同比下降0.5%。

CCFA發布的2022年商超百強榜單顯示，家樂福、步步高均退出TOP10，盒馬憑借300家店進入榜單前十，京東七鮮以60家門店位列榜單第35名，商超頭部企業出現洗牌趨勢。

營銷專家路勝貞對時代財經強調，價格戰是商超進入存量競爭階段的標志。此后，價格戰將倒逼各品牌之間的競爭從前端轉移至后端的原產品采購、與上游供應商之間的合作、倉庫與物流體系的優化等要素上，用足夠低的價格成本和運營成本，來支撐高質低價的終端競爭需要，從而形成良性的商業經營循環。

他同時表示：“這勢必會讓消費者在關注商品價值的基礎上疊加價格關注指數，企業需要付出的管理成本、營銷成本代價將是巨大的，而且是不可逆的。”

時代財經注意到，雖然沒有像大潤發一樣玩諧音梗，但永輝超市、華潤萬家等均推出不同程度的價格優惠活動。本輪“價格戰”也在提醒商超企業，只有不斷提升商品組織能力、供應鏈運營能力及價格力，才能在未來的競爭中走得更遠。

應受訪者要求，文中田欣為化名