來源/深潛atom

撰文/徐太良

一片“漲”聲中，李寧黯然失色。

圖源：李寧財(cái)報(bào)

截至2023年11月1日，安踏體育、李寧、特步國際、361°四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均已披露三季度營運(yùn)狀況報(bào)告。其中安踏體育、特步國際、361°零售銷售均有不俗的增速，只有李寧錄得“中單位數(shù)增長”。

事實(shí)上，李寧的“掉隊(duì)”早有預(yù)兆。2021年Q3、2022年Q3以及2023年Q2，李寧零售流水按年分別錄得40%-50%低段增長、10%-20%中段增長以及10%-20%的中段增長。縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2021年三季度以后，李寧的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬筒粩嘞禄?/p>

因想象空間逐步收窄，資本市場(chǎng)也開始謹(jǐn)慎看待李寧。2021年9月，李寧股價(jià)曾觸及108港元/股的高點(diǎn)，而今只有25.05港元/股，下跌了76.81%。

過去兩年，面對(duì)節(jié)節(jié)下探的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸凸蓛r(jià)，李寧并不是無動(dòng)于衷，而是做出了諸多調(diào)整，包括推出全新的潮流產(chǎn)品、大舉開店擴(kuò)張等等，但遺憾的是，這些舉措并沒有讓李寧的業(yè)績(jī)回暖。由此來看，李寧的“中年危機(jī)”，僅靠淺顯的戰(zhàn)略調(diào)整，似乎很難化解。

01

迎合國潮趨勢(shì)，“中國李寧”帶來短暫第二春

作為一家成立于1990年的體育品牌，李寧其實(shí)早已經(jīng)歷過一次“中年危機(jī)”。財(cái)報(bào)顯示，2010年-2013年，李寧營收規(guī)模從94.79億元下跌至52.18億，直接“腰斬”。2012年，李寧還出現(xiàn)了上市后的首次虧損，達(dá)19.79億元。

之所以李寧在2010年前后遭遇滑鐵盧，主要是因?yàn)槠涓吖懒藠W運(yùn)的加成效應(yīng)，貿(mào)然開啟年輕化、高端化征程，一方面讓核心客群80后感到不適，另一方面，也沒能吸引到90后的關(guān)注。

好在，2018年前后，李寧洞察到了國人民族自豪感與日俱增、國貨產(chǎn)品逐漸熱銷的大趨勢(shì)，因而提出了“中國李寧”概念，并于2018年初以“悟道”為主題，亮相紐約時(shí)裝周。

圖源：李寧官網(wǎng)

此舉確實(shí)讓李寧一舉扭轉(zhuǎn)此前的業(yè)務(wù)困局。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年末，“中國李寧”系列服裝合計(jì)銷售成衣超550萬件，鞋品銷量超5萬，新品售罄率均超70%。

此后兩年，李寧的業(yè)績(jī)與日俱增，并于2021年達(dá)到高點(diǎn)，營收225.72億元，同比增長56.13%；凈利潤40.11億元，同比增長136.14%。其中李寧服裝營收同比增長60.5%，占總營收的52.4%。

不過第二年，李寧的業(yè)績(jī)就開始大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年，李寧營收258.03億元，同比上漲14.3%；凈利潤40.64億元，同比僅微增1.3%，相較上年超100%的增速，大幅回落。

自此，李寧的“第二春”宣告結(jié)束，再一次步入“衰退期”。

02

高端、擴(kuò)店并行，高舉高打遭反噬

近幾年李寧的業(yè)績(jī)之所以持續(xù)萎靡，其實(shí)和十年前面臨的挑戰(zhàn)類似，都是過分高估了消費(fèi)者對(duì)自家高端產(chǎn)品的接受度。

2018年以來，由于迎合了消費(fèi)者民族自豪感，“中國李寧”相關(guān)產(chǎn)品銷售愈發(fā)火爆。2021年3月，因“新疆棉”事件，中國消費(fèi)者開始抵制耐克、阿迪等高端體育品牌。在此背景下，李寧希望借“中國李寧”的概念，搶奪耐克、阿迪丟掉的高端市場(chǎng)。

以跑鞋產(chǎn)品為例，近幾年李寧每次推出新品，幾乎都會(huì)上調(diào)售價(jià)。2018年、2019年以及2023年，李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價(jià)分別為499元、539元以及599元。

圖源：淘寶

無獨(dú)有偶，2020年烈駿4系列的價(jià)格為699元，到了2023年，烈駿7 PRO的價(jià)格達(dá)到了1099元，三年時(shí)間，價(jià)格最高上漲了57.22%。

與高端化進(jìn)程相同步，為了觸達(dá)盡可能多的消費(fèi)者，李寧還同步大舉開店擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，2022年下半年，李寧凈開店491家，比上年全年凈開店204家還多。

圖源：李寧財(cái)報(bào)

不過遺憾的是，更多的店面不光沒有幫助李寧俘獲更多的消費(fèi)者，反而增大了其經(jīng)營壓力。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年上半年末，李寧存貨價(jià)值為21.2億元，同比上漲7.29%，其中制成品價(jià)值為22.04億元，同比上漲8.15%，平均存貨周轉(zhuǎn)期為57天，增加了2天。

與此同時(shí)，因新開的491價(jià)門店中，有265家為直營店，李寧的經(jīng)營成本也陡增。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，李寧銷售及經(jīng)銷開支為39.48億元，同比增長16.7%；行政開支為5.91億元，同比增長14%。

因高端化與開店并行的策略沒有取得理想的成績(jī)，李寧開始反其道而行之，主動(dòng)降價(jià)和關(guān)店。

2023年以來，李寧不時(shí)給消費(fèi)者市場(chǎng)帶來“折上4折”“不止3折”等優(yōu)惠。上半年財(cái)報(bào)顯示，李寧毛利率僅為48.8%，同比下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，李寧表示，“本集團(tuán)為促進(jìn)消費(fèi)，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時(shí)，毛利率較高的直面消費(fèi)者渠道收入占比同比略有下降等對(duì)毛利率產(chǎn)生不利影響。”

另一方面，李寧還效仿海底撈，開啟了“啄木鳥戰(zhàn)略”， 逐步關(guān)停經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店。截至2023年上半年末，李寧門店數(shù)減少至7448家，凈關(guān)店數(shù)量達(dá)155家。

李寧的最新調(diào)整能否有力扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)困局尚不可知，但降價(jià)和關(guān)店并行的策略，很大程度上說明，李寧過去幾年堅(jiān)持的高端化策略已宣告失敗。

03

重營銷、輕研發(fā)，高端李寧難有競(jìng)爭(zhēng)力

結(jié)合2023年以來，中國市場(chǎng)的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)來看，李寧業(yè)績(jī)承壓，似乎是因?yàn)槠渫七M(jìn)的高端化策略背離了消費(fèi)者的訴求。

今年“6·18”，淘寶和阿里的銷售額均增速創(chuàng)三年來新低。反觀主打下沉市場(chǎng)的拼多多業(yè)績(jī)猛增，上半年?duì)I收899億元，同比增長63%；經(jīng)營利潤196億元，同比增長81%。種種跡象表明，2023年以來，消費(fèi)者已不再無腦追求高端產(chǎn)品，選購商品時(shí)日趨冷靜。

但值得注意的是，這并不意味著高端品牌將就此偃旗息鼓。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，耐克大中華區(qū)鞋類產(chǎn)品全年銷量增長8%。耐克“618購物節(jié)”總成交額同比兩位數(shù)增長，并且新增會(huì)員數(shù)超兩百萬。美銀預(yù)測(cè)，2023年Q4，耐克大中華區(qū)銷售收入將增長15%。

因此，李寧的高端化進(jìn)程受挫，與其說是背離了“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)，倒不如說是產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以說服消費(fèi)者為溢價(jià)過高的產(chǎn)品買單。

或許是因?yàn)榭俊爸袊顚帯钡臓I銷概念攫取了巨大的收益，過去幾年，李寧一直推行“重營銷，輕研發(fā)”戰(zhàn)略。

圖源：李寧財(cái)報(bào)

2023年上半年，李寧廣告及市場(chǎng)推廣開支為10.42億元，同比增長6.22%，占總營收的7.4%。對(duì)比來看，同期361°的廣告及宣傳開支為3.81億元，特步國際的銷售及分銷開支4.64億元，均低于李寧。

與大手筆宣發(fā)形成截然反差，李寧的研發(fā)費(fèi)用則相對(duì)有限，2023年上半年僅為2.91億元，僅占總營收的2.1%。

圖源：361°財(cái)報(bào)

作為對(duì)比，同期361°的研發(fā)開支為1.4億元，同比增長22.6%，占總營收的3.2%；特步國際的研發(fā)成本為1.75億元，占總營收的2.7%。雖然絕對(duì)值均低于李寧，但研發(fā)費(fèi)用率均在李寧之上。

這也決定了，李寧的高端產(chǎn)品相較一眾運(yùn)動(dòng)品牌，難有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)傳輸，2022年2月，安踏運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的專利數(shù)量為590項(xiàng)，約為李寧專利數(shù)量的3.5倍。考慮到技術(shù)更強(qiáng)的背景下，安踏的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，愈發(fā)理性的消費(fèi)者自然很難繼續(xù)支持李寧。

總而言之，縱觀李寧過去十年的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，2018年后的“中國李寧”概念更像是一個(gè)偶發(fā)性的“第二春”，現(xiàn)階段李寧又遇到了與十年前類似的挑戰(zhàn)。

相較十年前，目前李寧面臨的市場(chǎng)壓力更大，“中國李寧”概念的偶然成功讓其愈發(fā)依賴營銷而輕視研發(fā)。

而隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，諸多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都已開始加緊布局核心技術(shù)，以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在此背景下，僅靠產(chǎn)品推陳出新和渠道變革，或許難以賦予李寧更強(qiáng)的生命力。