來(lái)源/未來(lái)跡 

撰文/吳思馨

這屆雙十一，在看似魔幻的“價(jià)格戰(zhàn)”之下，一場(chǎng)關(guān)乎“生存”的博弈已然開(kāi)局。

“全網(wǎng)最低價(jià)”的背后邏輯

更多新用戶(hù)、更大訂單量、更多交易額

雙十一走到第十五屆，今年各大平臺(tái)都在“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)焦點(diǎn)上死磕——淘天集團(tuán)直接喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”，天貓在跨店滿減基礎(chǔ)上，新增單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價(jià)”新活動(dòng)；京東喊出“真便宜”的口號(hào)；拼多多百億補(bǔ)貼首次上線“單件立減”玩法。

但《FBeauty未來(lái)跡》注意到，在這場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，天貓似乎在“別有用心”地把低價(jià)作為武器和手段，最終目的則是擴(kuò)大品牌的消費(fèi)人群。

“這次淘寶、天貓?jiān)陔p十一期間提供的全品類(lèi)的品牌商家優(yōu)惠力度是全年最大的，用一個(gè)詞概括就是全年最低價(jià)。”淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛在最近一次采訪中指出，“但我們不能夠把所有的東西都理解成，我要用低價(jià)格帶的東西和商品支撐中國(guó)所有的消費(fèi)。”

他進(jìn)一步解釋道，天貓的跨店滿減、官方立減、天天低價(jià)等一系列“全網(wǎng)最低價(jià)”策略，背后邏輯其實(shí)是把品牌運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)算法組織變得復(fù)雜，但把簡(jiǎn)單的事情放在C端，通過(guò)平臺(tái)和品牌的合力進(jìn)行消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)。為此，今年阿里媽媽還相繼與微信、B站、知乎、微博等媒體平臺(tái)建立更深入的合作，以幫助淘寶天貓商家更便捷、更低成本獲取全網(wǎng)流量。

在這一系列策略之下，國(guó)貨美妝品牌成為這屆雙十一天貓平臺(tái)的最大贏家。數(shù)據(jù)顯示，今年參與天貓雙11的國(guó)貨新銳品牌，較往年有大幅增長(zhǎng)，并且無(wú)論“老牌”國(guó)貨，還是新銳品牌，都獲得了超預(yù)期的增長(zhǎng)。

在天貓雙11美妝預(yù)售（4小時(shí)）TOP20榜單里，國(guó)貨美妝品牌占了10席，較去年增長(zhǎng)了一倍。以珀萊雅為例。今年天貓雙11，珀萊雅旗下爆款商品均實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)。一小時(shí)內(nèi)，雙抗面膜2.0售出超27萬(wàn)件；預(yù)售4小時(shí)就有74萬(wàn)瓶紅寶石面霜3.0售罄。

除了珀萊雅以外，薇諾娜、夸迪、可復(fù)美三個(gè)品牌分別排名第六、第十、第十一；兩個(gè)國(guó)產(chǎn)美容儀品牌覓光、花至也榜上有名，分別位居第十二和第十八名；另外，優(yōu)時(shí)顏、自然堂、歐詩(shī)漫、璦爾博士也沖進(jìn)前20榜單。據(jù)官方數(shù)據(jù)，其中可復(fù)美增長(zhǎng)達(dá)1745%，花至增長(zhǎng)357%，優(yōu)時(shí)顏預(yù)售1.5小時(shí)破億，4小時(shí)銷(xiāo)售額超去年雙11全周期。

新銳品牌的表現(xiàn)尤其亮眼。天貓官方透露，參加此次雙十一的新銳美妝品牌在預(yù)售階段中有7家破億，19家破千萬(wàn)；千萬(wàn)以上的品牌有42%的店鋪生意增長(zhǎng)同比去年翻倍。

比如在預(yù)售前4個(gè)小時(shí)中，可麗金超去年雙11全周期，同比去年首日成交規(guī)模翻8倍；逐本清歡卸妝系列銷(xiāo)售超106萬(wàn)件；LAN蘭同比去年成交超5倍增長(zhǎng)；且初銷(xiāo)售額過(guò)億，同比增速超2200%。

通過(guò)品類(lèi)細(xì)分榜單看，國(guó)貨除了在護(hù)膚品類(lèi)奪下第一席，于彩妝、家用美容儀兩大賽道中，也已經(jīng)和外資品牌形成抗衡之勢(shì)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)美容儀在本次雙十一預(yù)售首日整體實(shí)現(xiàn)了超800%的增長(zhǎng)，爆款大單品受消費(fèi)者歡迎：比如天貓專(zhuān)屬組合的花至光能倉(cāng)（送小子彈）破億售罄、覓光膠原炮（送面罩）破億；昕友大排燈破億；花至小子彈售罄，單品GMV達(dá)8200萬(wàn)元。

彩妝預(yù)售榜單里，TOP20里國(guó)貨彩妝占了6席：預(yù)售4小時(shí)，彩棠同比增長(zhǎng)289%；MomosWorkshop同比增長(zhǎng)2878%，單一個(gè)粉撲鏈接就賣(mài)出超8萬(wàn)件；TOM MARK唐魅可為例，今年天貓雙11預(yù)售3小時(shí)，榛果慕斯氣墊賣(mài)出了14萬(wàn)盒，抹茶慕斯氣墊賣(mài)出超過(guò)4萬(wàn)件。

但成績(jī)只是面上的數(shù)字，內(nèi)心清醒的品牌大有人在。正如TOM MARK唐魅可品牌天貓負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“我們希望天貓雙11后，消費(fèi)者能記住品牌，記住天貓旗艦店，為品牌力和日后品牌私域粉絲打下基礎(chǔ)。”

“低價(jià)”水面下的生存競(jìng)爭(zhēng)

平臺(tái)和品牌心照不宣的是，低價(jià)是臺(tái)面上的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)之間和品牌之間的博弈重點(diǎn)，則錨定在如何實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

事實(shí)上，許多國(guó)貨美妝上市公司在雙十一開(kāi)局前期就紛紛亮明態(tài)度。

上海家化董事長(zhǎng)潘秋生在公司三季度財(cái)報(bào)會(huì)上用16個(gè)字概括了雙十一的主要策略：“有效招新、高效復(fù)購(gòu)、內(nèi)容為王、價(jià)格管控”，并強(qiáng)調(diào)公司自第二季度開(kāi)始重投品牌營(yíng)銷(xiāo)，尤其重視新客戶(hù)流入和客戶(hù)長(zhǎng)期生命價(jià)值。

珀萊雅則表示：“今年雙十一推出能量系列套組產(chǎn)品，這個(gè)系列代表了珀萊雅品牌的科研實(shí)力，品牌希望通過(guò)該系列進(jìn)一步傳遞科技護(hù)膚的理念，期待看到消費(fèi)者的反饋。對(duì)于彩棠、悅芙媞、OR（Off&Relax）等子品牌而言，未來(lái)最重要的任務(wù)也是持續(xù)完善和優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化品牌定位等。”換言之，雙十一被珀萊雅視為產(chǎn)品升級(jí)和品牌力塑造的重要陣地。

由此可見(jiàn)，品牌們一把手們的思路是非常清晰且理性的。他們認(rèn)為，這個(gè)雙十一要低價(jià)不要破價(jià)。低價(jià)是獲取用戶(hù)的手段，嚴(yán)防破價(jià)是價(jià)格策略的底線，雙十一試煉場(chǎng)的重心，早已偏向到實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)沉淀的天平這端。

也正因如此，珀萊雅、夸迪、潤(rùn)百顏、自然堂、啟初、花知曉等一眾國(guó)貨美妝品牌一改往屆雙十一“清庫(kù)存”“拼GMV”的常規(guī)操作，紛紛將當(dāng)下最重要的大單品升級(jí)推新，放到雙十一來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的落地。

比如珀萊雅推出紅寶石面霜3.0和代表品牌科研實(shí)力的能量系列；夸迪升級(jí)品牌核心單品藍(lán)次拋精華2.0；自然堂重磅推出含有集團(tuán)里程碑中國(guó)成分喜默因™的基地精華露；潤(rùn)百顏推出品牌定位煥新后的核心單品屏障調(diào)理次拋等等。

截圖自珀萊雅、夸迪、自然堂、潤(rùn)百顏天貓旗艦店

受疫情和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的影響，中國(guó)化妝品市場(chǎng)最近幾年正在經(jīng)歷淘汰老產(chǎn)品，升級(jí)新產(chǎn)品的“基欽周期”，而隨著市場(chǎng)演變，新品的存活質(zhì)量正在直接影響著美妝品牌的生死進(jìn)退。

事實(shí)上，在品牌方這種緊迫的競(jìng)爭(zhēng)和生存需求之下，天貓仍然是最重要的平臺(tái)陣地。

在今年的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布了三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶(hù)；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂(lè)的雙11。其中除了最后一點(diǎn)著眼“回歸用戶(hù)”，前兩個(gè)目標(biāo)正是天貓區(qū)別于其他電商平臺(tái)最大的“底牌”。

在今年年初，天貓還發(fā)布“超級(jí)新品”策略，稱(chēng)在2023年將和品牌共同打造30個(gè)過(guò)億新品，500個(gè)千萬(wàn)新品并孵化1.5萬(wàn)個(gè)規(guī)模化優(yōu)質(zhì)新品，給新品一條“確定性的成長(zhǎng)路徑”。

在這個(gè)策略之下，天貓美妝的“新品地圖”新增“種草期”、“預(yù)熱期”、“成長(zhǎng)期”三個(gè)環(huán)節(jié)，并升級(jí)研發(fā)期的大數(shù)據(jù)賦能，形成“研發(fā)－種草－預(yù)熱－首發(fā)－成長(zhǎng)－爆發(fā)”6個(gè)孵化階段，每一個(gè)階段的需求，天貓都能提供數(shù)據(jù)清晰可見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

可以說(shuō)，從選擇天貓的那一刻起，以新品帶動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，就不再是品牌一個(gè)人的戰(zhàn)斗。

做品牌建設(shè)

天貓仍是繞不開(kāi)的主陣地

無(wú)論流量焦慮還是內(nèi)容焦慮，品牌當(dāng)下焦慮的終極命題其實(shí)是自身生命力的“可持續(xù)”性。

英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）認(rèn)為，品牌的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)而非自然生長(zhǎng)的概念，其發(fā)展過(guò)程應(yīng)分為孕育形成期（新品牌或升級(jí)品牌的引入）、初始成長(zhǎng)周期（品牌進(jìn)入市場(chǎng)、銷(xiāo)售量達(dá)到頂峰后下降至最高銷(xiāo)售量的80%這一相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)）以及周期再循環(huán)階段（并非衰退或死亡）。如果品牌能夠不斷調(diào)節(jié)與創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，那么就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌要穿越周期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線增長(zhǎng)，最根本的能力其實(shí)有兩點(diǎn)：其一在于能否持續(xù)提供足夠好、足夠差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；其二則在于能否真正在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌心智。前者指向品牌的“硬實(shí)力”，后者則不僅依賴(lài)于品牌本身。

自2012年正式成立以來(lái)，天貓平臺(tái)已經(jīng)成為線上電商最大的成交場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，概念類(lèi)似于線上“百貨”，是樹(shù)立品牌形象、確定性銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)核心用戶(hù)的重要平臺(tái)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，天貓能作為貨架電商提供海量的貨品豐富度和官方正品保證的信任度；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，天貓則擁有超10億量級(jí)人群資產(chǎn)、年均超3億成交用戶(hù)的市場(chǎng)深度。

也正因此，消費(fèi)者認(rèn)為“有天貓旗艦店才算是真品牌”，品牌則視天貓旗艦店為樹(shù)立品牌形象的“第二官網(wǎng)”。眾多美妝品牌已經(jīng)達(dá)成一個(gè)共識(shí)，即如今天貓的意義早已超越“分銷(xiāo)渠道”本身，而是洞察市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、策略創(chuàng)新的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)和生意基本盤(pán)。

品牌的一個(gè)常規(guī)操作是，通過(guò)跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，把成交歸總到天貓旗艦店，在這里實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)的招新、轉(zhuǎn)化和積累，并結(jié)合產(chǎn)品推新、品牌升級(jí)等進(jìn)一步動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)生意底盤(pán)增量，從而獲得長(zhǎng)線的品牌生命。事實(shí)上，消費(fèi)者也在多年來(lái)平臺(tái)和品牌的引導(dǎo)之下，形成了“全網(wǎng)種草、天貓拔草”的心智。

這也是近年來(lái)許多新銳美妝品牌在天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店的根本原因。官方數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去3年中，有超過(guò)6000個(gè)美妝品牌開(kāi)通天貓旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比達(dá)到8成。2023年截至9月19日，新銳國(guó)貨在天貓新開(kāi)店同比增長(zhǎng)近四成。

東邊野獸是去年在天貓開(kāi)店的新銳國(guó)牌之一，創(chuàng)始人Yisa在采訪中強(qiáng)調(diào)：“我們對(duì)用戶(hù)會(huì)在淘寶天貓購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)這件事是非常確定的，品牌線上真正意義上的旗艦店一定是在天貓。”

就在今年8月，天貓面向趨勢(shì)賽道的新品牌推出了一項(xiàng)“千星計(jì)劃”。目標(biāo)在三年內(nèi)，每年孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)，100個(gè)成交過(guò)億，10個(gè)以上過(guò)十億的新品牌。

與此同時(shí)，千星計(jì)劃還為新品牌提供“3+1”服務(wù)，包括專(zhuān)屬陪練、專(zhuān)屬方案、專(zhuān)項(xiàng)保障三項(xiàng)支持，并啟動(dòng)百億規(guī)模“新品牌投資專(zhuān)項(xiàng)聯(lián)盟”，提供從創(chuàng)牌、運(yùn)營(yíng)突破、品牌保護(hù)，到投融資對(duì)接、市場(chǎng)拓展等一系列服務(wù)。并針對(duì)雙十一組織千星生態(tài)陪練和千星學(xué)堂品牌突破營(yíng)等運(yùn)營(yíng)實(shí)操服務(wù)。

東邊野獸就是“千星計(jì)劃”計(jì)劃中的一員，在這次雙十一預(yù)售期間，品牌天貓旗艦店預(yù)售4小時(shí)成交破千萬(wàn)。觀夏天貓旗艦店則在預(yù)售首日，成為香水賽道中唯二進(jìn)入前20品牌榜單的國(guó)貨品牌，在高端外資盤(pán)踞的香水市場(chǎng)打出一個(gè)缺口。

可以大致確定的是，盡管今年雙十一臺(tái)面上的戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)重歸“價(jià)格戰(zhàn)”，但天貓與許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的美妝品牌卻已經(jīng)達(dá)成無(wú)形的默契——真正的博弈，永遠(yuǎn)在于長(zhǎng)線發(fā)展和生命周期。