來源/銀杏科技

撰文/林安琪

10月26日，有網友發現連鎖餐飲品牌“太二酸菜魚”在大眾點評的搜索出現異常，其母公司九毛九集團董事長疑似在朋友圈表達不滿，隨后相關話題迅速登上熱搜。

此前一天，太二酸菜魚剛剛在抖音開啟首場直播，并推出多項大力度優惠活動，賣出近50萬張代金券。開播不到6小時，銷售額破億，登頂抖音團購帶貨榜。大眾點評的搜索異常，被輿論聯想為美團對太二進駐抖音的反制。

10月28日下午，太二酸菜魚微博官方賬號發布情況說明，回應系由于雙方在營銷和技術接口上存在規則差異導致，現已可正常搜索到品牌相關內容，聲明落款為“太二&大眾點評”，為整件事畫下句號。

風波雖已落幕，卻成為投向美團與抖音角逐場中的一顆石子，泛起陣陣漣漪。

今年以來，前有美團升級直播入口，將視頻功能在首頁底部全量上線，后有抖音宣布外賣開城，并將“小時達”功能搬至首頁，雙方向彼此腹地滲透，競爭趨向白熱化。

無論太二事件內情究竟如何，對于涌向抖音本地生活的商家而言，會投鼠忌器。

歷經一年多的布局，抖音的進攻卓有成效，尤以到店團購業務捷報連連，然而流量衰竭、達人生態弊端、履約難搭建等問題成為其爭奪市場份額的硬傷。

美團履約壁壘高、大眾點評的行業權威性深受認可，在商家合作上依然掌握主導權，擂主手里攥著不止一張牌。

銀杏科技在與多位商家的交談中，了解到平臺競爭下的經營實態，從側面佐證了目前美抖貼身肉搏的激烈，本地生活市場話語權的爭斗還遠未完結。

01

流量起勢，數據后發先至

“抖音做本地生活開城的動作很快。”江穎（化名）是某連鎖餐飲品牌的運營，對抖音入場感知明顯。城市經理會主動上門聯系業務，從入駐平臺、打爆品、搭建達人團隊、流量支持等多個環節對商家進行全鏈路賦能，抖音城市BD的用心讓不少商家看到另一種選擇。

此前，由于美團一家獨大，在返點比例和傭金收取上有很高話語權，加上商家賽道擁擠，店鋪推流難度也在加大，店家的經營成本不斷提高。抖音的入局引發不少美團商家對新鮮血液的期待，因為平臺競爭往往能使商家獲益。

手握互聯網最大的流量池，抖音的流量紅利是前期開拓市場的利器，店鋪的高曝光度讓不少商家嘗到甜頭，到店團購業務迅速崛起。

“先入局能享受很好的流量紅利，”江穎回憶道，“那時候我們基本只要有一條內容爆了，后續的流量會一直增加，甚至會溢出到點評。”有用戶會因為抖音的視頻內容，去點評搜索、核銷。

相輔相成的良性經營，拓寬商家的轉化渠道，也提供了方便快捷的用戶體驗，抖音對數據系統的管理在背后起到關鍵作用。

“對比美團開店寶，抖音來客的使用體驗要好得多。”江穎坦言。從最初的門店抖音號綁定后臺再掃碼核銷，到下載專門的APP進行數據追蹤，再到直接打通美團的收銀系統監測所有數據，抖音的核銷流程不斷優化，數據服務的快速迭代為商家運營提供很大便利。

另外，更加細致詳盡的后臺數據，是字節系以算法打天下的“優良傳統”。抖音流量轉化指標、視頻數據情況、新老客情況及用戶畫像等各項數據的清晰度，遠超沉淀多年、市場經驗更豐富的美團。

“你完全沒辦法想象，一個這么新的平臺，它的數據庫能這么全。”

與之相比，美團完整數據在電腦端顯示不全，缺乏全國數據的集合，數據指標有限且更新緩慢等問題，在不斷加劇的內卷中，越來越拖慢商家的復盤效率，影響經營效果。

平臺的流量機制與數據處理系統，通常決定著商家的營銷路徑。

大眾點評限制了發展KOC的玩法，鼓勵店家通過免費體驗的活動去邀請大V探店，主打真實評價。“但是這中間一定有灰度，因為免費其實沒有辦法確保他做出來的內容質量。”最后通常變為去找服務商公司來篩選達人，增加的中間環節無疑抬高了營銷成本。

而抖音來客后臺對達人的可視化程度較高，可通過付費工具直接考察達人的報價信息和轉化情況，類似于小紅書的“蒲公英”。若不付費也可以在后臺發起招募，等待達人報名再做篩選，服務分層使商家的營銷自主性得以保障，也能滿足多樣化的預算需求。

流量是抖音入局本地生活顯而易見的優勢，隱藏其后的數據管理則是制勝法寶。

不過隨著商家數量的增長和到店業務的成熟，抖音開拓市場的初期紅利正逐漸消失。

02

不可控的達人

抖音的達人生態可謂之“抽象”，是因為支撐起多元興趣的社區氛圍需要追新求變，更強調概念、趣味、靈活，可本地生活是門需要腳踏實地的生意。

與大眾點評的團購邏輯不同，抖音作為流量平臺，是達人直播邏輯，而達人營銷的不可控，直接影響到商家的品牌運營。

市場刺刀見紅后，投機取巧的手段也多了起來。抖音原本優越的后臺數據模式被人為造假污染，正在喪失參考價值，“現在很多達人數據都有水分，尤其是轉化率。”梁天（化名）是一位投放經驗十分豐富的品牌PR，她對此深有體會。

MCN機構自掏腰包買產品撐數據已經不算新鮮事，發動內部達人群點贊評論包裝賬號也靡然成風，“看數據，數據造假，看案例，機構包裝，在沒有收到交付的產出之前，你很難判斷對方究竟靠不靠譜。”梁天說。

達人營銷的粗放化，其實與抖音的平臺調性有關。

“抖音是短頻快，不講品牌講產品。”一位代運營的工作人員指出。抖音這類短視頻對內容的呈現效率要求很高，它強調產品的新奇特，畫面的沖擊力，適合爆品打造，但并不適合講品牌故事。有私域沉淀和調性需求的商家，很難在抖音上進行成熟的品牌運作，除非能保證持續出爆品，但這不現實。

抖音在品牌沉淀上的短板，無法滿足連鎖品牌培養自有渠道的訴求，用持續推流的成本去賭爆品，顯然不是長久之計，商家很難獲得穩定的轉化。不少品牌開始把抖音視為純粹的營銷工具去打招牌，轉化還是依賴美團這類消費終端，或是留在自己的小程序入口。

大型連鎖品牌一般都有自己的高粘度客群，抖音的團購券引導顧客在門店核銷，門店再以品牌優惠券誘導顧客注冊小程序會員，核銷動作一旦培養成型，用戶的復購率會大大提升，最終沉淀為品牌的私域流量，不再依附于抖音平臺。

抖音的市場滲透率很高，流量總盤幾近觸頂，但競爭激烈、行業趨向飽和，眼下也開始顯現出流量衰竭之勢。

最直接的變化是，免費流量越來越少，推流成本在增加，自播很難做到和剛入平臺時一樣的效果。

前期的低價打法已經抬高了用戶的優惠預期，丟掉低價優勢去和美團打擂，用戶自然會回流到習慣的消費平臺。

比起營銷方面的齟齬，抖音在履約環節的弱勢非常直觀。盡管外賣開城的吆喝聲量很足，實際操作層面已暴露出不少問題。

從商家的使用反饋來看，抖音尚未完成基礎的運力體系搭建。重資產的履約布局門檻較高，向來是行業的“老大難”問題，現階段抖音只能退而求其次用商家自配送代替，但由于服務體驗極差，再次把商家推向美團的懷抱。

“其實自配送的費率算下來跟美團的費用差不多，但花的精力會更多。”有商家反映。自配送需要跟蹤訂單，拉低出餐效率，且等待接單的時間較長，非常影響顧客的體驗，這直接關系到店鋪的好評率，而外包給美團許多問題都迎刃而解。

03

擂主的底牌

今年三月，面對抖音連續開城的進攻，美團將大眾點評推上了前線。

不少臨近續約期的大眾點評商家被告知，“如果不入駐抖音，就還按照原來的返點比例續約，如果要兩個平臺都做，大眾點評這邊就要漲到5%。”對比抖音2.5%的抽成比例，大眾點評反向漲價的舉動一度被業界視為“自殺”。

然而美團篤定大眾點評多年積累的行業地位與品牌價值，使其擁有足夠的話語權。

連鎖品牌在發展過程中的融資需求，令其分外關注第三方評價，大眾點評榜單仍然是業內認可度最高的評價體系。本地生活領域的許多平臺相繼推出自己的榜單，但短時間內均難以撼動大眾點評的權威性。

此次太二酸菜魚事件，對于已入駐的連鎖品牌有敲山震虎之效。美團的“殺手锏”已明牌，意味著想要與之扳扳手腕，抖音必須拿出同樣“拿捏”商家七寸的籌碼。

不過良性的商業模式，應當建立在互利共贏、有機平衡的關系之上。平臺間的刀光劍影，落到實處，對脆弱的小商家也許刀刀致命。

對太二等連鎖品牌，考驗的是商家的決策魄力，如何根據不同平臺特點做全域運營，設立產品區分度規避比價風險，在平臺競爭中最大化自身利益。

對正在守擂的美團而言，被挑戰是頭部的宿命，只要居于高位，始終會有下一個踢館對手。