來源/觀點網 

撰文/黃指南   

隨著Z世代成為了社會的消費主力軍，如何俘獲Z世代便成為品牌的必修課，老品牌“煥新”需求更是迫在眉睫。

近年來，以中國郵政、中石化、李寧、茅臺在內的國內傳統企業紛紛跨界咖啡市場，試圖通過與咖啡的鏈接，打造“年輕態”的品牌標簽。

11月3日，巨人集團旗下腦白金的首家咖啡首家快閃店于上海開業，該快閃店為腦白金聯合武康大樓郵局店共同打造，為期一個月。

觀點新媒體了解到，本次腦白金咖啡快閃店以旗下年輕化品牌“腦白金+”進行命名。

這款“初代網紅保健品”在面臨品牌老化時，再次想到通過咖啡業務來拉攏年輕的消費群體，而史玉柱跨界的故事并未結束，仍在“征途”之中。

又是咖啡

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”作為腦白金過往最為成功的營銷案例，雖然快速打開了品牌知名度，但也使自身品牌形象停留在面向中老年人的保健產品。

跨界賣咖啡，對于腦白金來說早已不是什么新鮮事了。

2022年11月7日，腦白金官方賬號發布了首家咖啡館開業的消息，咖啡店的命名也十分簡單粗暴，將旗下定位年輕客群的“腦白金+”品牌與咖啡的英文拼接成“腦白金+Cafe”作為項目名稱。

觀點新媒體了解到，腦白金咖啡首店擇址在上海松江巨人網絡生活區，僅作為巨人網絡生活區的配套咖啡店，對內部員工開放。

不難看出，彼時該司對咖啡業務的探索處于內部概念驗證階段。

此外，腦白金對咖啡首店的年輕化打造上，下了不少功夫。門店裝修風格上類似機場航站樓，不僅有咖啡品類，還售賣包括果汁、冰沙等飲品。腦白金廣告中標志性的老爺爺、老奶奶被做成金屬質感的巨大公仔，擺放在吧臺之上。

本次落地的腦白金咖啡店，屬于正式對外運營的“首店”，且作為“快閃店”的臨時性屬性，就算市場反響一般，也為自己留好了開業“期限”的后路。

無論是從賽道選擇、產品屬性或是自身品牌定位上，腦白金跨境咖啡賽道存在著巨大反差。

據悉，腦白金系產品是深耕在助眠類保健品賽道上的，而咖啡提神的屬性，在產品效果上二者對標客群截然相反。

因此，相較于茅臺瑞幸，本次腦白金快閃店售賣的飲品中，并沒有“腦白金”的成分。

腦白金切入咖啡賽道的意圖也十分明顯，即借當下咖啡產品的火熱推進自身品牌煥新。

據悉，自2019年開始，腦白金便開始試水“年輕態”營銷，企圖重返消費者視線，尤其是觸達年輕消費者的視線，但終究離不開“睡眠”這個標簽。

先是以實驗室中的“探究”為主題，腦白金與潮流品牌能貓商店和NOCAO弄嘲推出了兩個系列的跨界國潮，選擇轉型轉型“服裝廠”。

2022年3月，腦白金進行了首次品牌煥新，并推出首個年輕化品牌“腦白金+”，隨后該司相繼推出了包括大口7、活力8、睡好9等多款主打年輕健康的產品，聚焦年輕一帶的身材管理、睡眠等問題。

雖然腦白金在積極融入“年輕化”群體，但產品的市場反饋并不好。以“腦白金大口7”產品為例，在淘寶平臺上，在黃金搭檔官方旗艦店的相關鏈接中，僅錄得11宗已售記錄。

腦白金品牌老化的問題依舊嚴峻，短期內無法改變的品牌形象迫使“腦白金”們盡力做著突破，但殊途同歸的選擇了咖啡賽道。

自去年開始，和腦白金打著相似算盤的跨界咖啡的品牌不斷涌現。去年2月，郵政推出的首家直營咖啡店“郵局咖啡”在廈門正式營業。該門店風格簡約，以郵局一貫的綠色主題色為門頭，且有郵政招牌標志。

去年4月李寧正式提交“寧咖啡NINGCOFFEE”商標注冊，并在同年五一期間寧咖啡在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相。

到了今年9月，瑞幸咖啡攜手貴州茅臺推出“茅臺瑞幸醬香拿鐵”，更是成為現象級產品，單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。茅臺及瑞幸通過跨界實現對自身品牌的影響反哺，達成維系客戶和擴大品牌影響力的目的。

沉寂許久的腦白金，選擇跨界“咖啡”重回大眾視野背后，是打破品牌固有印象的需要，更是巨人集團自我的營銷自救。

進擊的“巨人”

上世紀90年代初，依靠腦白金的成功，巨人集團不僅填平了修建巨人大廈留下2.5億元的負債缺口，并不斷擴大規模。至2008年時，該產業已成為巨人集團的主要營收業務，銷售額一度突破百億關口。

2016年以來，隨著國內保健食品管理趨于完善，消費群體對保健產品的認知度提高，腦白金作為連續16年穩坐中國保健品單品銷量第一的產品，也不可避免走向下坡之路。

巨人集團也開始從收縮的“保健品市場”中抽身，轉向投入到“老本行”軟件開發領域，尤其是網絡游戲業務。

2006年，史玉柱和他的巨人網絡憑借游戲《征途》一炮而紅，于次年成功登陸美國紐交所，總市值達到42億美元，成為彼時在美國發行規模最大的中國民營企業。

到了2016年，巨人網絡以131億元的對價借殼世紀游輪正式回歸A股，進入全盛年代時股價最高至76.96每股，市值突破1500億元。

截至2023年11月6日收盤時，巨人網絡A股僅為12.99元每股，總市值256.4億元，分別較巔峰時縮水83.12%、82.9%。

回看巨人網絡股價與市值的蒸發，一方面來自“腦白金”系保健產品的銷售孱弱。另一方面，在游戲領域向移動端轉向時，該司也未能抓住機遇。

在借殼上市當年，巨人網絡快速拉升了此前“世紀游輪”的各項數據，在單年營收漲幅僅17.6%的情況下，錄得歸母凈利潤增速338.15%。但好景不長，營收增速正增長僅持續3個財年便終止，歸母凈利潤增長更是僅有2個財年。

2019-2022財年，巨人網絡營收持續下滑，年均復合下滑率為13.5%。利潤端的下滑發生節點更是早于收入端，雖然在2020年錄得短暫恢復，但增速下滑趨勢仍沒有得到改變。

數據來源：觀點指數整理、企業公告

史玉柱情懷加分下，巨人網絡旗艦新品《原始征途》暢銷拯救業績。

《原始征途》是史玉柱自去年9月回歸研發一線參與的首款產品，該游戲于今年3月24日公測，上線后便錄得優異表現。中報數據顯示，巨人網絡在業績端呈現爆發式增長，錄得營業收入9.36億，同比增長93.58%，環比增長84.41%；實現歸母凈利潤4.19億，同比增長83.57%，環比增長71.10%。

腰包滿了，腰桿子也就硬了。巨人網絡還披露了中期利潤分配預案，向全體股東每10股派發現金紅利1.30元，現金分紅金額約2.47億元，也是該司首次中期分紅，分紅比例達37%。

拆解收入構成，《原始征途》產品是拯救巨人網絡業績的絕對核心，累計流水已超10億。其中，游戲相關業務收入14.36億元，營收占比為99.51%，其他業務收入712.56萬元，占比0.49%。分產品來看，移動端網絡游戲收入占比68.49%，電腦端網絡游戲收入占比30.07%。值得注意的是，上述收入毛利率水平均在9成左右。

到了今年3季度，收入端和利潤端繼續保持同比增長，但是環比中期數據，增速明顯放緩。第三季度，巨人網絡錄得收入8.24億元，歸母凈利潤4.2億元，同比增長44.18%、39.87%，環比增長13.04%以及14.26%。

主營業務得益于新產品的熱銷，以往的業績頹勢局面得到改變。但三季度的增速放緩，也預示著產品熱度的回降，業績未來的增長仍存在不確定性，對新增長點的需求依舊迫切。

而重啟腦白金產品的定位和跨界合作，營銷意義大于新業務拓展的“勇氣”。

細看腦白金跨界做咖啡生意，既沒有在業績上形成第二增長，也與自身深耕的睡眠賽道相互排斥，吸引眼球的目的達到了，而打動年輕人的新“征途”又要如何開始？