來源/真探AlphaSeeker

作者/王萌

風水輪流轉(zhuǎn)。以“線上”為主場的雙11走過了十五年，現(xiàn)在，“線下商業(yè)”終于吹響反攻號角。

今年走進各大線下商場你會發(fā)現(xiàn)，雙11優(yōu)惠活動的海報占據(jù)了所有顯眼位置，同時，商場還將動作延伸到了線上——銀泰百貨有11元膨脹為111元的紅包（滿1111元使用）、南山萬象匯服裝零售滿500贈100、上海淮海百盛美妝“1000當1300花”。商場的優(yōu)惠活動疊加品牌門店折扣，不少商品的到手價格甚至比電商平臺還要低。

和優(yōu)惠相匹配的雙11營銷活動也越發(fā)豐富。例如，由知名藝術(shù)家Yoki Min主導的卡通形象Uncle Daniel的全國首次商業(yè)展出，雙11期間落地成都萬象城；京西大悅城組織了“路人王籃球城市冠軍賽”，并邀請明星球員助陣；銀泰百貨也邀請了十多位明星和KOL空降，并且為消費者提供無門檻打車服務。

實惠、服務和熱鬧兼?zhèn)洹＞�下商場正在試圖改寫”長期受線上沖擊”的行業(yè)敘事。他們放出了更大的折扣力度，放大了自身服務體驗的優(yōu)勢，并在技術(shù)升級、線上線下融合的浪潮中，開辟出符合需求的新道路。

放大長板，低價體驗兩手抓

“低價”是今年電商行業(yè)的競爭焦點，而在線下，這股潮流同樣兇猛。

結(jié)合各家商場發(fā)布的信息來看，線下商場的主要折扣形式以“滿減”和“送券”為主，直接打折的方式也漸漸多了起來。相關(guān)活動鏈路涵蓋了線上和線下——在線上捕獲消費者注意力，將其吸引至線下，進而利用線下的服務體驗和履約優(yōu)勢放大需求，構(gòu)成了線下商場雙11期間的營銷共性。

銀泰百貨以“瘋搶六小時”美妝直播作為今年雙11的開場大戲，直播間內(nèi)的專屬產(chǎn)品都享受滿500元減60元的活動；美妝品類消費滿1000元返150元美妝服飾券；黃金最高克減100元；雙11門票紅包高倍抵現(xiàn)則有花11元可得111元紅包、花60元得300元紅包、花100元得500元紅包。

類似的，蕭山萬象匯針對不同品類都推出了優(yōu)惠活動，其中又以服裝、黃金、美妝品類力度最為突出。杭州大悅城則在今年開啟了「雙11潮BUY節(jié)」，除了79元團100元的小額團券之外，不少品牌都推出了直接打折的優(yōu)惠活動，如服裝品牌UR第二件半價，蕉下一件85折、兩件75折等。

絲芙蘭在今年雙11期間開啟了為期5天的會員耀享日活動，根據(jù)官方微信公眾號中的信息，所有會員享受無門檻8折優(yōu)惠活動，消費滿3000元還可享受75折服務。

杭州大悅城（左上）、廈門萬象城（左下）、絲芙蘭（右上）、銀泰百貨（右下）

美妝護膚一直是大促期間的重點品類。而在今年雙11的活動中，美妝護膚品類專柜的折扣力度甚至要比電商平臺還要大。

以國際護膚美妝品牌嬌蘭為例，天貓旗艦店中購買一瓶蘭花精華油會贈送兩瓶40ml的蘭花精粹水，總價為3100元，而「真探」從代購處獲悉，線下專柜中的一套蘭花精華油和正裝眼部精華的套裝售價為2690元。不僅從直觀的價格表現(xiàn)上來看線下套裝更為劃算，而且正裝的眼部精華價格也會高于兩瓶中樣的蘭花精粹水，性價比更高。

蘭蔻同樣是部分專柜的活動力度更大。以蘭蔻的菁純套裝系列為例，一瓶150ml菁純水+30ml菁純?nèi)樗?20ml的菁純眼霜的價格都是3725元。線上線下價格相同，贈品卻不同，線下專柜會比天貓旗艦店每個單品都多贈送一份小樣。

太原萬象城蘭蔻菁純3件套贈品比蘭蔻天貓旗艦店多

除了更高的性價比，在線上預售期越來越長的背景下，線下商場一手交錢一手交貨的暢快體驗和體貼的服務互動，成了其吸引消費者的勝負手。

銀泰商業(yè)集團首席運營官、副總裁鄧朝軍告訴「真探」，今年雙11期間（10月20日-11月11日），銀泰百貨的客流量同比增長了45%。這離不開消費者消費需求的結(jié)構(gòu)性改變，現(xiàn)在消費者來逛商場，不僅是來買東西的，還想通過品牌和商場獲得情緒價值的滿足。

以香水品類為例，即使做了再多功課，網(wǎng)購也無法提供線下親身體驗時的感性感受。此外，門店的燈光和裝修、柜姐的講解和引導，都構(gòu)成了線下業(yè)態(tài)的體驗優(yōu)勢。

相比線上平臺，線下商場的優(yōu)勢還體現(xiàn)為：它不僅僅是貨架，還是涵蓋了吃、喝、玩、樂多種業(yè)態(tài)的消費空間。商場吸引消費者到店后，可以以一系列活動增加他們的駐留時間，激活更多消費行為。

銀泰百貨的多家門店都開啟了「城市投喂計劃」，消費者進入商場即可領(lǐng)取爆米花邊吃邊逛，消費滿111元即可參與「心愿扭蛋機」抽獎，獎品包括電視、空氣炸鍋、手機、金條等等。此外，線下商場也通過明星空降、快閃店、商業(yè)展等多種活動吸引新客。在這個雙11，銀泰百貨邀請了包括趙露思、成毅、張凌赫在內(nèi)的十多位明星和KOL空降品牌專柜。

張柏芝、金晨、趙露思、成毅空降銀泰杭州武林總店

針對線上線下融合浪潮，商場有多種利用形式。“線上營銷-到店消費”是一種。基于線下門店的地理條件和庫存優(yōu)勢、為消費者提供便利的“到家”業(yè)務，則是另一種。

麥肯錫的研究報告顯示，中國消費者對購物配送時效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網(wǎng)購當天就能到貨。這是各大線上平臺布局“即時零售”的原因，也是線下商場擁抱線上浪潮的完美切入點。

銀泰百貨相關(guān)負責人表示，顧客可以通過銀泰百貨的線上渠道（喵街APP）下單，訂單將自動流轉(zhuǎn)至最近的線下門店，由即時物流的配送員上門取貨。此外，所有門店的商品也都可以通過普通快遞發(fā)往全國。

爆發(fā)背后，數(shù)字化重構(gòu)人貨場

“電商沖擊線下”的論調(diào)已經(jīng)持續(xù)多年。拼低價、重服務是線下商場的應對之道，但真正要擺脫“被動”姿態(tài)，線上玩家仍然需要在技術(shù)升維的浪潮中探索新解法。

“數(shù)字化”提供了相應的可能性。線下反攻的背后，是數(shù)字化革新對人、貨、場的重構(gòu)。

重新沉淀商場的會員體系、精準理解用戶、以具體的服務優(yōu)惠吸引消費者，成為了百貨商超必做的功課。

銀泰百貨在2017年推出了數(shù)字化會員，目前形成了一般會員、數(shù)字化會員、INTIME365會員（即付費會員）的三級數(shù)字化會員體系。數(shù)字化會員只需注冊即可享受商場的各類服務，如“銀泰百貨聯(lián)營專柜24小時內(nèi)發(fā)貨”“線上購物全國包郵”等，截至目前，銀泰百貨的數(shù)字化會員已突破4000萬。

龍湖天街則是從2021年開始正式應用瓏珠積分，迭代了會員體系。消費即可獲得瓏珠，不僅可以在龍湖天街的業(yè)態(tài)內(nèi)部相互抵扣，還可以與外部平臺連接兌換會員、電影票等。瓏珠的使用也存在時效性，這會進一步刺激用戶消費。

構(gòu)建數(shù)字化會員體系是為了促進后端的營收統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)對用戶消費習慣的深刻把握，才能在大促節(jié)點做好準備迎接爆發(fā)。

龍湖天街的瓏珠體系（左）銀泰百貨會員體系（右）

用戶進入數(shù)字化體系后，商場會順勢擴充線上平臺內(nèi)容，將商品和品牌進行全面的數(shù)字化。不僅是消費者可以通過線上APP了解到商品的具體信息，商場也可以通過品牌商家側(cè)數(shù)字化搭建實現(xiàn)補貨、結(jié)算、對賬方面供應鏈協(xié)同效率的提升。

全面的數(shù)字化增強了商場賣“深庫存”貨品的能力。銀泰百貨相關(guān)負責人告訴「真探」，“毛戈平躍龍點韻豐潤唇膏”是毛戈平品牌的主打產(chǎn)品。基于銀泰百貨的數(shù)智影像技術(shù)，消費者可以360度了解到產(chǎn)品的外觀、紋理、色澤、材質(zhì)等細節(jié)，從而促進轉(zhuǎn)化。僅2022年，這款唇膏就在銀泰百貨售出了2000多支。

在“場”的維度，數(shù)字化也拓展了商場的服務形式和范圍——APP對應的是“遠場”、同城配送對應的是“近場”、線下門店對應的則是“現(xiàn)場”。每一個場域都有其特性，精細的劃分和相應的數(shù)字化服務能力，共同為線下商場創(chuàng)造增量提供支撐。

技術(shù)是引發(fā)上述變革的源動力。無論是更吸引人的折扣、貼心的服務，還是那些融合了直播、團購、即時零售的營銷鏈路，線下玩家雙11期間的“反攻”都建立在一套精細化、可持續(xù)的方案之上。

雙11已走到了第十五個年頭，價格優(yōu)勢已經(jīng)不再是唯一拉動增長的手段，線上線下的交鋒也不意味著零和博弈。線下商業(yè)在雙11實現(xiàn)“反攻”，與其用“物極必反”來解釋，不如說承壓已久的線下商業(yè)，已經(jīng)悄悄在技術(shù)浪潮中摸索出了升級之道。