來源/零售商業財經

作者/李文惠

陸正耀團隊又整“花活”了。據公開報道顯示，庫迪咖啡將于2024年1月1日正式推出第二品牌“茶貓Tea Cat”，目前首家內部測試門店已于福建寧德市屏南縣開業，報名通道向庫迪咖啡聯營商優先開放。

圖源：茶貓TEACAT官網

此前也有消息稱，茶貓想以蜜雪冰城的價格，拿下屬于霸王茶姬、喜茶等中高端茶飲品牌的市場份額。而茶貓實現低價擴張的途徑依舊沿用了“庫迪式”打法：一是靠低價補貼策略，（總部補貼后價格低至6.9元，且補貼活動將持續至2025年底）；二是靠聯營商模式，與加盟商風險共擔。

庫迪死磕瑞幸，卻在曠日持久的價格戰中走向下坡路。如今，庫迪匆忙上線第二品牌“茶貓”，一定程度上說明陸正耀需要新故事，以吸引市場的注意力。至于茶貓是否會與陸正耀此前失敗的創業項目“趣小面”、“舌尖英雄”一樣殊途同歸，不少人心中已有了答案。

01

用做咖啡的邏輯，再做一遍奶茶

11月24日，“茶貓”首店在陸正耀老家——福建屏南縣落地內測，門店緊挨著“老大哥”庫迪咖啡。

目前，茶貓以原葉鮮奶茶為主打產品，雖然產品定價普遍在16元檔位，但活動期間全場產品統一售價為8.8元，券后6.9元，甚至還推出第二杯半價的活動。

圖源：小紅書

親民的價格、時髦的產品，茶貓試圖以“超高性價比”快速切入蜜雪冰城與霸王茶姬的中間地帶。畢竟，陸正耀及其團隊尤擅此法。

縱觀陸老板的創業生涯，從2007年創立神州租車，再到10年后創造瑞幸神話，以及餐飲品牌“趣小面”、瑞幸“孿生兄弟”庫迪咖啡的先后面世，在中國商業史上，有人將陸正耀“瞄準風口、巨額融資、快速擴張、IPO后套現”這套熟練的經商手腕比作刀光血影的“商業暴力美學”。

只不過，今日不同往日。趣小面、預制菜品“舌尖英雄”已經用沉痛的經驗證明，餐飲行業并非只有唯快不破，“瑞幸式”高舉高打的策略也不能行行通吃。

至于被陸正耀團隊視作“正名之作”的庫迪咖啡，必須正視的是：在知名度方面，庫迪和瑞幸還相距甚遠；在價格戰方面，資金實力與品牌持久力初見分曉。

那么，茶貓能夠接力庫迪成為陸正耀改寫茶飲戰局的又一力作嗎？

品牌運營方面，茶貓采取與庫迪咖啡相似的聯營商模式，只不過目前僅向庫迪咖啡聯營商開放加盟資格，可以優先選址，每家門店可以減免10萬元服務費。

圖源：網絡

招商人員表示，茶貓標準店的加盟費用（含裝修和設備）為35萬元，而快取店的費用則為20萬元，包括5萬元的進貨保證金、10萬元的設備費用和5萬元的裝修費用。

從產品定價來看，茶貓實施低價補貼策略，瞄準性價比茶飲市場。

此外，茶貓首店裝修風格簡約，便于庫迪聯營商低成本入場。但庫迪近期加盟增速放緩、后入資金不斷變少，以及部分聯營商“逃離庫迪”的現象不容忽視。

在行業人士看來，轉頭奶茶，或許是陸正耀想要開啟第二戰場來吸收社會資金，亦或者是庫迪將淪為“棄子”的信號。而陸正耀的“小心思”亦昭然若揭：“賣店”勝于賣產品，加盟商的錢比消費者好賺。

02

短暫收割還是長期價值？

陸正耀在庫迪布局上之所以能夠高舉高打，究其根本，是咖啡賽道缺乏核心壁壘，咖啡品牌們暫未建立起穩固的護城河。

反觀奶茶行業，處境相似。只不過奶茶賽道比咖啡賽道更擁擠、更卷。

奶茶行業基本上已經完成了從高端到低端的全面布局。蜜雪冰城、甜啦啦等低價格帶茶飲品牌俘獲小鎮青年。而伴隨著喜茶、奈雪等頭部品牌的價格下探，對茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗等中端品牌帶來巨大沖擊，中高端市場頗有融合趨勢。

部分奶茶品牌平均客單價 圖源：極海品牌監測

若茶貓主攻下沉市場，避免不了與低客單價品牌如蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂等的正面較量。即使茶貓的價格出奇地低，但考慮到固定成本，品牌方只能靠資本持續輸血或一味壓縮利潤空間，最終損害地實際上還是與其“風險共擔”的加盟商。

聚焦奶茶和咖啡的原材料區別，前者涉及到茶葉、水果、乳制品等，為了“好喝”，免不了要堆積高成本的原料。而具有一定成癮性的咖啡，已經跳出了好喝的束縛，原材料及供應鏈比茶飲相對簡單些。

奶茶供應鏈 圖源：艾媒咨詢

以陸正耀做庫迪作為參考項，有消息顯示，部分區域的庫迪門店出現了原料缺貨、周邊缺貨的情況，主要原因是物流運輸無法及時跟上需求，供應商更替頻繁等，這些因素共同暴露了企業供應鏈存在的短板。

雖然庫迪在今年7月宣布成立年產能高達4.5萬噸的華東供應鏈基地，并于2023下半年正式投入運營，但是難以在短期內形成規模效應，更不談苦苦支撐的加盟商是否能熬過這一漫長的蓄力期？

如今，庫迪與茶貓在采用相似運營模式的同時，大概率會沿用以往建設供應鏈的思路，但始終不利于品牌的長久發展。

庫迪供應鏈遭吐槽 圖源：小紅書

陸正耀團隊尤為擅長前端造勢、燒錢營銷，比如庫迪官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商、推出當紅流量明星范丞丞為代言人、與波司登聯名等，但后端建設卻差強人意，供應鏈基礎不強、盲目擴張不孵化產品、員工培訓和發展不到位等。

現階段，庫迪開店的勢頭已遠不如前，關店、加盟商退場接踵而至。那么再看茶貓，大概率會走向與庫迪一樣的結局——雷聲大、雨點小。

庫迪開閉店情況 圖源：窄門餐眼、極海品牌監測

另外，就茶貓本身的產品來說，目前所宣揚的“0植脂末”并非首創，不具備獨特性，也很難形成護城河，自然很難在激烈的市場競爭中脫穎而出，形成具有辨識度的奶茶品牌。

03

大浪淘沙，花落誰家？

縱觀奶茶行業的發展，從最初的1.0粉末時代到2.0鮮果時代再到如今3.0的奶基底時代，各式品牌的“悲歡”并不相通，既有深得大眾喜愛的奈雪、古茗、茶顏悅色，也有被消費者逐漸遺忘和拋棄的COCO、1點點。

有關數據表示，2023年上半年，全國餐飲店閉店約37.3萬家，其中，奶茶店倒閉約8萬家。大浪淘沙之下，哪怕只有某個小的細節出現了問題，都可能會被狠狠地拍在沙灘上。

茶貓首店試運營的低價策略或許能夠受到消費者的追捧和歡迎，但長遠來看，價格戰很難持續，總會有“卷不動”的那天，真正的競爭力還是在于品牌的產品創新、供應鏈實力。

圖源：小紅書

奶茶品牌不僅需要推陳出新，還得在品質和服務上下功夫。同時，應努力打造自己的特色飲品，比如加入地方特色、歷史文化、動漫IP等元素，以吸引更多的消費者。

除了提升品質和口感，服務也是差異化競爭中的重要因素之一。隨著消費者對消費體驗和服務質量的日益關注，茶飲品牌應注重提供優質的服務，包括快速點餐、清潔衛生的環境以及良好的顧客體驗等。

在未來的發展中，奶茶行業將繼續面臨著多元的市場競爭和消費者需求的變化。只有不斷創新和提高品質，才能夠在這個行業中立于不敗之地。而陸老板“低價奶茶+密集開店”的策略或許短期內能夠通過規模優勢攤薄成本，進而打擊對手，占領市場，但永遠不會形成一個品牌的真正壁壘。