來源/價值星球Planet 

作者/丹木

2023，已經走入倒計時。作為疫情開放后首個消費年，各大消費品牌企業在這一年歷經起起伏伏、在不確定中紛紛走出舒適圈，內是企業變革、降本增效，外是走向海外、開疆拓土。

在當下看，這可能是一個不起眼的變化，但放眼長遠，這或許是行業大變革、企業新成長的關鍵時期。而記錄過去的歷史，恰是描繪未來的序章。

即日起，價值星球將推出“年度觀察”系列，以盤點加觀察思考的方式，記錄中國消費品牌的突破與成長。

今年11月17日，有網友在社交平臺曬出圖片，稱在奈雪的茶深圳門店偶遇奈雪泰國員工。圖片顯示，幾名身穿奈雪的茶統一工服的泰國員工在門店內品嘗茶飲。對此，奈雪的茶回應稱，其首家泰國門店將于12月在曼谷開業。

目前，奈雪的茶點單小程序上增設“泰國限定”專區，出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內的兩款泰國限定飲品，在深圳的兩家門店銷售。

今年，各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進度。喜茶在3月公布招募海外事業合伙人，夏季開出倫敦首家門店，此后陸續在歐美、澳大利亞等市場擴張；蜜雪冰城計劃擴大在日本的門店數量；下沉市場新茶飲品牌甜啦啦則高調進入印尼市場，在雅加達同時開出6家新店……

在國內新茶飲市場增長達到天花板，內卷日益加劇的當下，出海對新茶飲品牌來說，已經成了事關生死存亡的必選項。時至年底，一向對海外市場比較“佛系”的奈雪，也終究選擇了重啟出海計劃。

圖源：微博@喜茶

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中國新茶飲海外開店熱

2018年，國內新茶飲風潮剛剛興起之時，喜茶、奈雪的茶等網紅品牌就曾經試水海外市場。

在出海首站的選擇上，喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準了地緣位置相近、華人消費者眾多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡烏節路開出其首家海外門店。據喜茶披露，首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡開出首店。

2018年之后的一段時間，中國新茶飲市場處于高速發展階段，這讓大多數品牌著力拓展國內市場，而沒有選擇在海外激進擴張，出海進程淺嘗輒止。喜茶在新加坡開出了數家門店，但并未嘗試進入更遙遠的歐美市場；奈雪的茶在新加坡和日本開設的門店，也在疫情期間相繼關閉。

而隨著國內新茶飲市場漸趨飽和，日益內卷化的競爭促使各個新茶飲品牌重新考慮海外市場。

圖源：微博@喜茶

今年秋季，眾多新茶飲品牌紛紛開啟了一輪海外市場的布局：喜茶在澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比的門店陸續開業；主攻下沉市場的甜啦啦在印尼雅加達開出6家門店；茶百道的韓國首店在10月31日落地首爾；廣東新茶飲品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞羅那開設海外首店。

目前，在海外開設最多門店的，是很早就布局了東南亞市場的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南開設了第一家海外門店。目前，蜜雪冰城已經擁有接近4000家海外門店。

憑借性價比優勢，蜜雪冰城風靡印度尼西亞、越南等東南亞國家，此后又進入新加坡、澳大利亞、韓國等發達國家市場。去年冬季，蜜雪冰城進入日本市場，在東京高端商業區表參道開出首店，今年秋季，日本大阪新店開業。蜜雪冰城計劃到2023年底，在日本開設20家門店。

另一家出海較早、海外門店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事業部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞，隨后又進入新加坡和泰國。現在，霸王茶姬在東南亞的門店已經達到近70家，成為馬來西亞市場的頭部茶飲品牌之一。

霸王茶姬計劃在2023年底將海外門店開到100家，并進駐北美和歐洲市場，將品牌塑造為“東方星巴克”。

02

新茶飲出海，繞不開東南亞

對于大部分選擇出海的新茶飲品牌來說，東南亞是繞不開的一站。

喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在東南亞開啟了出海第一站，然后再進入更廣闊的歐美、日本、澳大利亞等市場。

東南亞可以說是新茶飲的“天選之地”：當地文化風俗與中國相近，居民有飲茶習慣，而終年炎熱的氣候導致冷飲需求極大，沒有淡旺季之分，全年都是銷售旺季。另外，當地人嗜好甜食，因此奶茶、果茶等產品廣受歡迎。

隨著東南亞經濟的發展，當地中產開始崛起，加上人口結構相對年輕，近年來對新茶飲的需求變得更高。

東南亞外賣平臺GrabFood數據顯示，自2018年起，整個東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長。其中，印尼2018年的訂單量增長甚至達到了8500%。根據Momentum Works數據，2021年東南亞珍珠奶茶市場規模達到36.6億美元。

盡管東南亞市場份額巨大，但新茶飲在東南亞很難“躺著賺錢”——東南亞國家眾多，各個國家發展狀況不平衡，市場較為復雜。因此，不同的新茶飲品牌需要根據自身的產品調性選擇不同的經營策略。

較早出海的蜜雪冰城，雖然海外售價略高于國內，但依然靠著“極致性價比”打開了市場。

圖源：蜜雪冰城官方微博

在國內，高甜度的奶茶、果茶已經因為不夠健康逐漸被消費者摒棄，但在東南亞，當地人恰恰喜歡中國消費者認為既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據當地消費者的口味習慣提升了整體甜度，并基于其喜好不斷推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等。

在營銷方面，蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，結合不同市場文化調整雪王的裝束，并把主題曲改成當地語言版本。和國內一樣，雪王被擺放在店門口，穿著雪王人偶服裝的員工在街上唱歌、跳舞、散步，成為吸引眼球的“街溜子”，為品牌引流。

憑借著極致性價比和接地氣的營銷手段，蜜雪冰城在印尼和越南成為了一種潮流符號：門店外排起長龍，年輕人在社交媒體上打開曬出蜜雪冰城的產品照片，甚至有學生把蜜雪冰城當成類似咖啡廳的自習場所。

霸王茶姬則走中高端路線。線下門店不僅采用國畫、書法、戲曲等設計元素，選址也大多在商場一樓靠近星巴克的位置，強化消費者對其品牌定位的認知。

圖源：霸王茶姬官方微博

雖然東南亞消費者普遍嗜甜，但霸王茶姬并沒有提高整體甜度，仍然堅持少糖、健康的標簽，把甜度分為全糖、7分糖、半糖等選項，并在產品中繼續凸顯茶味。

在營銷方面，霸王茶姬同樣采取各種貼近當地年輕消費者的方式，例如在馬來西亞請李宗偉擔任代言人，在新加坡聯名游戲“星穹鐵道”贈送周邊產品等。另外，霸王茶姬曾經推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小禮物盲盒，廣受消費者歡迎。

國潮元素和本地化營銷的雙重加持下，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”的品牌形象深入人心，門店成為不少東南亞年輕人的社交新場所，單店月均營業額可達30萬人民幣。

2023年10月，同樣主營下沉市場，被視為“蜜雪冰城平替”的新茶飲品牌甜啦啦，也加入了東南亞市場的競爭，首批6家門店在印尼雅加達開業。按照甜啦啦的計劃，將在11月全面開發東南亞市場，今年年末在印尼開出60家門店。

隨著更多新品牌涌入東南亞，當地的新茶飲大戰一觸即發。

來自中國的新茶飲品牌不但要互相競爭，還要面臨其他對手——正在崛起的東南亞當地品牌。

以印尼為例，近年來誕生了各種各樣的本土咖啡、茶飲品牌，無論中國品牌是否進入印尼市場，相似的經營模式在印尼都能找到對應的本土競爭對手。

印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐漸成為蜜雪冰城的對手。它從街邊小攤起步，主要銷售檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等產品，產品價格和加盟費都比蜜雪冰城略低，在當地非常具有競爭力。目前，Esteh Indonesia已經開出了幾百家門店。

另外，印尼也出現了兼營餐飲的珍珠奶茶品牌Haus、被稱為“印尼瑞幸”的打包外帶咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一線商場開店的高端茶飲品牌Ban Ban等。

在蜜雪冰城進入東南亞市場之初，當地新茶飲市場還可謂一片藍海，有著豐富營銷經驗的中國品牌可以對當地形成降維打擊。但如今，隨著各路玩家的加入，東南亞茶飲市場也正變得越來越卷，而中國新茶飲品牌想要脫穎而出，需要更多差異化運營，更為融入和適應當地市場。

03

出海多元市場挑戰，才剛剛開始

對于加速布局海外的新茶飲品牌來說，未經充分開發的藍海市場可以帶來更多的營收和利潤，但也意味著更多元的挑戰，例如如何通過本地化運營吸引當地消費者，怎樣做好門店品控、磨合與當地加盟商的關系等等。

東南亞市場與中國文化、消費習慣較為接近，茶飲在當地接受度較高，但在歐美、澳大利亞等國家，消費者最熟悉和喜愛的飲料是咖啡，新茶飲很難單憑華人顧客創造較高的營收和利潤。想要吸引更多顧客，就需要做好本地化運營。

大多數出海茶飲品牌的本地化運營嘗試，仍是從東南亞開始。

圖源：奈雪的茶官方微博

2018年，喜茶進入新加坡市場時，除了用本地人喜歡的斑斕等香料制作出城市限定奶茶，還根據當地人對榴蓮、網紅零食咸蛋黃炸魚皮的喜愛，推出了榴蓮冰淇淋、咸蛋黃冰淇淋兩款限定產品。

今年夏季開始，喜茶先后以加盟模式登陸英國倫敦、澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比。在歐美，喜茶采取了新的本地化營銷策略，推出了一系列城市限定冰箱貼。例如在倫敦門店，冰箱貼加入了當地地標建筑大本鐘元素；而在澳大利亞，城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。

喜茶海外門店開業后取得了一定的成功，根據喜茶發布的數據，倫敦店日均銷量1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（合人民幣約11萬元）；澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯，單日銷售額最高超過3萬澳元（合人民幣約14萬元）。

不過，在喜茶海外門店排隊的消費者群體，仍然以留學生和海外新移民群體為主。在小紅書上，許多海外博主發布了喜茶探店筆記，但有網友表示，海外喜茶的口味似乎不如國內，“果肉好像沒有國內的多”。

對于出海的新茶飲品牌來說，加盟是比直營更簡單的路徑。直營需要耗費更多的人力和運營成本，加盟模式則可以直接找到更熟悉當地商業環境的事業合伙人，迅速開設門店。

不過，加盟模式也會導致一些問題，例如品控難度變大，品牌需要更多時間與加盟商磨合。

在海外火爆的蜜雪冰城已經經歷過這一系列問題。其澳大利亞門店曾經遭到眾多消費者差評，反映小料加錯、部分產品缺貨等。對此，門店工作人員解釋稱，澳大利亞沒有蜜雪冰城的供應鏈工廠分布，相當一部分材料要從國內轉運，成本壓力較大；另外，由于首周訂單壓力過多，門店工作人員多為兼職大學生，難免忙中出錯。

而在早已開出多家連鎖店的越南，蜜雪冰城也與加盟商發生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的產品價格下調25%，但原料價格只下降了10%，這無形增加了加盟商的成本，引發了廣泛的不滿情緒。一群越南加盟商來到蜜雪冰城門店拉橫幅抗議，條幅左側印有雪王形象，右側則是中越雙語的口號：“抗議越南蜜雪冰城不尊重、壓迫加盟店。”

新茶飲如火如荼的出海征途中，面臨的諸多挑戰由此可見一斑。

首先，新茶飲品牌需要重新梳理供應鏈，盡量實現降本增效；其次，需要不斷磨合與加盟商的關系，培訓當地工作人員、做好門店品控，實現與加盟商的互利共贏。

在發達國家市場，留學生和華人新移民群體或許會因為情懷去中國新茶飲門店排隊打卡，但相比國內略貴的售價，很難成為留學生的日常消費。要吸引更多當地消費者，中國新茶飲品牌仍然需要找準產品定位并調整營銷策略，在社交媒體營銷、門店品控等方面下更多的功夫。

而目前來看，剛剛走出國門不久的中國新茶飲品牌，距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭，還有相當大的差距。