來源/窄播

作者/楊奕琪

一到冬天，羽絨服就成為熱門話題。

各大品牌都在官宣和推廣代言人，帶動產品銷售。波司登官宣代言人楊紫后，相關廣告在微博上無孔不入，只要跟楊紫相關的圖文都會出現波司登的廣告；鴨鴨今年更是一口氣找了王一博、陳牧馳等近10位明星作為代言人或品牌大使，代言人廣告承包多個地鐵站，微博上很多粉絲都在曬圖。

性價比席卷全民消費之后，關于國貨羽絨服漲價、定價高的討論也如期而至，網易嚴選、SKYPEOPLE、波司登都因此登上微博熱搜。還有人將沖鋒衣、軍大衣與羽絨服對比，認為前二者比羽絨服更具性價比，拋出諸如「羽絨服把市場讓給了沖鋒衣和軍大衣」「羽絨服危險了」的論調。

但羽絨服沒有把市場讓給沖鋒衣和軍大衣，這個品類正呈現出如下幾個特征：

首先是規模在持續擴大。據中國服裝協會統計，我國羽絨服市場規模在2018年突破千億，2015-2021年年均復合增速達12.6%，預計2024年中國羽絨服行業市場規模將達到1950億元。

得益于羽絨服規模的持續擴大，越來越多品牌看重這一品類，不僅體現在今年專業羽絨服品牌的代言人攻勢，還有大量其他品類的服飾品牌在做羽絨服，一些品牌還重金打出羽絨服品類的差異化心智，羽絨服在服裝市場的核心位置進一步上升。

羽絨服也一改過往臃腫的款式，越來越輕量化和時尚化，出現了更多品類和風格。

從品類來看，更輕盈保暖的「輕羽絨」已成為各品牌的重點品類。沖鋒衣羽絨服也成為各品牌的主推單品——與其說沖鋒衣搶了羽絨服的生意，倒不如說是給羽絨服品牌帶來了新的增長點。

從風格來看，羽絨服品類通過工藝創新疊加了其他時尚要素，也可以搭配出山系風、日系風、美拉德風等多種風格，尤其是四季裝品牌開始重做羽絨服后，也帶來了更多時尚化設計。

放在品牌化程度低、時尚風險高、庫存風險高的服裝賽道來說，羽絨服因其具有的需求規模化、品牌頭部化、增速領先等潛質，成為服裝品牌、渠道品牌、運動品牌都在持續加注的服飾品類。

01

服裝品牌越來越重視羽絨服

作為冬季核心單品，近幾年羽絨服的關注度越來越高，海瀾之家、太平鳥等四季裝品牌，蕉下、蕉內等功能性服飾品牌，還有lululemon、MAIA ACTIVE等運動品牌都在布局。對一些品牌來說，羽絨服的加持讓他們第四季度的銷售體量做到全年40%至50%，凈利潤可能比前三個季度加總還高。

很多品牌通過羽絨服系列化、代言人合作等方式，借羽絨服品類打出差異化心智。今年最為突出的太平鳥女裝和網易嚴選。

相比起去年更強調風格設計的多品類冬裝大秀，太平鳥女裝今年冬季走秀的主題是羽絨，并將此次大秀定義為品牌的全新出發。

網易嚴選則提出「中國大鵝」的概念，配合一系列營銷動作打響「中國大鵝系列羽絨服」的品類認知度。網易嚴選市場團隊告訴《窄播》，品牌化的操作帶動該系列兩款主推品在雙十一期間進入天貓男裝行業榜TOP2，單品增速超1300%。

服裝品牌越來越重視羽絨服，跟羽絨服的規模擴大和市場地位提升有關。

上世紀八九十年代，羽絨服作為保暖單品受到北方消費者歡迎，市場以波司登、雪中飛、鴨鴨、雅鹿這些老牌國貨為主。

但2000年后，大量快時尚品牌進入中國，消費者開始關注性價比和快時尚；隨著更多時裝品牌在2010年后出現，消費者對品質和時尚的追求越來越突出，時尚度不高、款式臃腫的羽絨服因此式微，快時尚和時裝生意成為服裝市場的主流。波司登在2009年被迫轉向發展四季化服裝。

直到2016年CANADA GOOSE和MONCLER進入國內，慢慢培育起中國消費者對羽絨服的時尚認知，2018年波司登剝離四季裝業務，借勢國潮興起，重新聚焦到羽絨服。隨后，雪中飛、鴨鴨、雅鹿甚至是很多常規服裝品牌重推羽絨服，并將羽絨服輕量化、時尚化。

在品牌的產品創新和宣傳推廣下，羽絨服被越來越多消費者接受，在服裝市場的地位慢慢提升。

相比常規的四季裝品類來說，羽絨服更容易出大單品。

常規的四季裝品類需要不斷跟隨潮流和快速上新，打造爆品。但在潮流碎片化和商品選擇過剩的當下，服裝品牌出爆品的難度越來越大。再加上要頻繁上新，更容易產生庫存，太平鳥過去就是因為頻繁上新和擴大SKU來覆蓋更多潮流趨勢，導致非爆品SKU都淪為庫存。

但羽絨服是一個冬季剛需品類，且以功能性為主，不需要像時尚品類一樣隨著潮流快速變化，而是注重產品的不斷迭代，容易做出生命周期更長的大單品，能讓品牌更好地管控供應鏈，減少庫存積壓風險，品類友好度類似運動鞋、沖鋒衣、瑜伽褲等功能性品類。

網易嚴選服配BU負責人佳耘就表示，他們調整以往全品類大量鋪貨的策略，分別把戶外防曬和羽絨服作為夏季和秋冬季的拳頭產品。同時，羽絨服品類能發揮供應鏈規模優勢，提升產品性價比，這也是網易嚴選看重羽絨服的核心原因之一。

網易嚴選的「中國大鵝」羽絨服

此外，羽絨服因為具備一定的功能性，可「做貴」的賣點更多，包括充絨類型、絨充量、工藝、外層面料等等，有助于太平鳥女裝實現高端化，他們今年將品牌定位從「時髦率真有年輕態度」調整為「時尚品質有獨立追求」，并提出從冬裝開始回歸品質線。

02

輕羽絨和沖鋒衣成為增量

隨著羽絨服越來越輕量化和時尚化，輕羽絨和沖鋒衣羽絨服成為各品牌的主推單品。

輕羽絨最早由優衣庫2009年推出，如今不僅成為各品牌的標配，重要性也在提升。各個品牌紛紛在產品用料和設計上卷起來，波司登去年還將輕羽絨提升到戰略定位，提出「重新定義輕薄羽絨服」的概念。

輕羽絨能拉長羽絨服品牌的銷售周期，拓展南方市場。加拿大鵝今年在深圳開出華南首店，陳列的核心產品是輕薄羽絨服。輕羽絨也是應對氣候變化的方式，今年就是一個暖冬，世界氣象組織的展望報告還顯示，2023至2027年會有98%的幾率出現有記錄以來最熱的一年。

像波司登這樣的大眾市場高客單品牌來說，輕羽絨還是他們在消費降級趨勢下布局平價賽道、持續增長的方式。2023財年上半年的財報會上，波司登就提到他們從2021年開始進入品牌戰略轉型的第二階段，除了提價策略外還要把握好增長，增長的核心是推出中等價位的產品線，其中就包括輕羽絨品類。

作為羽絨服品牌的又一增量，沖鋒衣羽絨服的普及程度在今年顯著提升，多個品牌為沖鋒衣羽絨服投入大量資源。

鴨鴨今年推出「冰殼」系列時尚沖鋒衣羽絨服 ，為其配置的資源就很豪華，打出「重新定義沖鋒衣羽絨服」的口號、找了國際某知名品牌現任男裝設計總監操刀、在米蘭時裝周發布、強調部分款式使用珍稀冰島雁鴨絨，等等。鴨鴨今年官宣的多位代言人也上身了沖鋒衣羽絨服。

波司登今年也將核心資源投入到沖鋒衣羽絨服，新晉代言人楊紫上身的就是該系列，品牌為此投放大量廣告。波司登在其24財年上半年業績說明會上透露，原定計劃銷售8.5萬件沖鋒衣羽絨服，目前已銷售38萬件，預計今年將賣出四五十萬件。

波司登和鴨鴨的沖鋒衣羽絨服

沖鋒衣羽絨服成為新的增長點，得益于戶外運動和山系穿搭的流行。小紅書去年就根據平臺數據將「山系穿搭」列為2022年的熱門趨勢之一。沖鋒衣今年的銷售漲幅很大，多個電商平臺呈現出翻倍甚至翻數倍的增長。鴨鴨設計總監王凍洋也感受到，這一風潮去年還較小眾，集中在喜歡戶外的人群，但今年明顯輻射到更多大眾消費者。

波司登執行董事兼執行總裁梅冬表示，戶外功能品類的流行趨勢給波司登帶來了明確的增長機會。

王凍洋也告訴《窄播》，沖鋒衣羽絨服是鴨鴨結合近幾年流行戶外元素重投入的品類。因為該品類不僅具備羽絨服防寒保暖特性，還兼具了沖鋒衣防水、防風、透濕性能，一衣三穿，既適用秋天的輕戶外，也可以同于冬季的寒冷氣候。

但也不要忘了，羽絨服本身就具有戶外基因。世界上第一件羽絨服的發明，就源于企業家埃迪·鮑爾在一次冬季捕魚行動產生的保暖需求。加拿大鵝、Moncler、The North Face的品牌基因都來自戶外。

基于羽絨服（1700億左右）和沖鋒衣（不到20億）在國內的市場規模來看，沖鋒衣還沒有到搶奪羽絨服來獲取市場增量的階段。但羽絨服的戶外化紅利，一定不僅僅只屬于羽絨服品牌們。The North Face的羽絨服已經連續數年成為席卷中韓的潮流爆品；Lululemon在擴大其休閑戶外服飾品類占比后，羽絨服也已經是冬季服飾的核心品類。

03

時尚化加速但要警惕過度時尚

從羽絨服品牌們推出的輕羽絨和沖鋒衣羽絨服，能看出羽絨服的時尚化程度越來越高，融入了更多時尚元素和當下流行的風格。

比如今年的一個流行趨勢是輕羽絨拼接針織、衛衣、羊羔絨、牛仔等各種材質。羽絨服傳統的橫豎線條絎線還能設計成多種紋路、多種樣式的絎縫，這兩年流行的菱格紋和葫蘆條設計就能搭出日系、文藝、復古的風格。今年的沖鋒衣羽絨服融入了當下流行的山系戶外風，還有一些品牌推出了美拉德風的皮衣羽絨服。

越來越多四季裝品牌都開始做羽絨服，以及有不同風格的羽絨服品牌出現，比如商務風的SKYPEOPLE、黑金風的高梵。

這首先是設計疊加供應鏈能力的結果。

過去羽絨服以整件直充為主，現在之所以能實現上文所說的多種樣式的絎線設計，是因為供應鏈可以做到局部沖絨了，把羽絨單獨充進不同的裁片里，沖成不同形狀的格子。這種技術雖然一直存在，但是在這兩年變得成熟穩定的，給了羽絨服更大的設計空間，有一些品牌還會將絎線設計成花卉、愛心、異形幾何等圖案。

無縫壓膠、針梭拼接等工藝的普及，也讓羽絨服有了更多的設計可能性。因為有了針梭拼接，所以羽絨服能夠跟其他時尚要素拼在一起；無縫壓膠則讓羽絨服顯得更輕盈。

花式絎縫+局部充絨的過程，圖片來自江南布衣

但羽絨服的時尚化需要把握邊界，這與羽絨服的功能屬性和供應鏈特點有關。

時尚化往往需要押潮流趨勢，為了測款和避免庫存，往往采用小單快反、拉式補貨的柔性生產模式。

但羽絨服作為功能品類，柔性化難度和成本都很高：制作一件羽絨服要經過150道工序，生產周期長；實現柔性生產還需要品牌提前保證一定的原料、面輔料備貨深度。此外，SKYPEOPLE的創始人在播客《高能量》提到，能夠在功能性品類實現柔性供應鏈的供應商很少。

沒有規模優勢、也沒有相應供應商資源的四季裝品牌、新品牌，很難在羽絨服品類實現更多樣的時尚化設計。哪怕實現了更潮流、時尚的設計，也可能受制于供應鏈成本和速度，導致產品性價比低、預售時間長，后者是消費者詬病已久的銷售模式。

只有像波司登、鴨鴨這樣的專業羽絨服品牌，能夠實現規模化采集、與頭部供應鏈強綁定、有大量的銷售數據積累，才有機會做到提前測款和拉式補貨。鴨鴨就是在今年八九月測款后，決定舍棄學院風、辣妹風等多個風格，聚焦山系戶外風，因為后者可能是一個更長久的風潮。

王凍洋認為，設計分為小趨勢和大趨勢，快時尚之所以比較累，就是因為要用小趨勢來吸引消費者。小趨勢易逝，大趨勢不易變。羽絨服品類更適合從消費者的場景和生活方式出發，追隨大的時尚化趨勢，避免因為過度時尚化成為一個「該死的服裝品類」。