來源/壹覽商業 

撰文/李彥

“疫情的時候習慣戴口罩了，疫情之后口紅使用頻率也下降了很多。”

小云是小紅書上的一位美妝博主，今年，在她的測評名單里，口紅的出鏡率減少了一半。主要原因是“品牌方口紅測評的需求變少了”。

另一方面，讓小云頭疼的是，香水的合作逐漸變多，然而，香水不具備可視性，需要她花點心思傳達出不同香水的氣味特征。

壹覽商業發現，在小紅書等種草平臺，搜“送禮”關鍵詞，有關各類香水的測評開始占據首頁。香水，正在代替口紅，成為新一屆最佳送禮單品。

香水崛起，口紅失寵

中國本土高端香水品牌DOCUMENTS聞獻、東方沙龍香水品牌melt season巖語、德國芳香精油品牌15 ESSENTIALS、泰國植物香氛護膚品牌THANN......近日，國內外高端小眾香水品牌集聚上海靜安嘉里中心新開的香氛主題街，同臺競技。

作為美妝集團的聚集地。包括雅詩蘭黛、聯合利華等諸多國際美妝集團都在這設了辦公處。以澳洲高端香水護膚品牌Aēsop伊索、日系貴婦品牌suqqu為代表的大量海外品牌，也將這里作為打開中國市場的切口，開出線下門店。

杭州萬象城的B1層，同樣是各類美妝品牌的聚集地。今年以來，B1層的美妝業態調整也展現出了新趨勢，以香水為長的西班牙美妝品牌集團Puig旗下兩大香水品牌潘梅利根、阿帝仙之香先后入駐，百年英國香水品牌Creed、雅詩蘭黛旗下的馥馬爾香水出版社也在這里占據了一席之地。

據歐睿數據顯示，中國香水零售額從2016年的55億人民幣，到2021年的140億人民幣，復合年均增長率達到21.4%。前瞻產業研究院預計，按照發展走勢預測，2023年—2028年的年均增長率將達到20%，2028年整體規模或可突破539億元。然而，香水生態愈發欣欣向榮的同時，口紅市場的增長形勢卻不容樂觀。

從百度指數來看，自疫情之后，口紅的熱度直線下降，僅在618等大促節點可以達到小高峰；據measure common披露的數據顯示，2022年彩妝市場銷售額同比下滑30%。其中，口紅和唇彩類雖然銷售比重仍處于高位，但銷售額同比下滑則超過了30%。據《用戶說》數據，2023年第三季度口紅品類銷售額為12.31億元，環比下降7.99%。

在線下渠道，包括口紅在內的彩妝銷售占比也在減少。包括MAC在內的彩妝專柜，開始轉向在專柜主推其他的面部產品，一位彩妝品牌柜姐告訴壹覽商業，“口紅沒法給我們帶來滿意的銷售額。”

或許，香水將替代口紅，成為下一屆人氣單品。

成為大眾流通品

與包括口紅在內的各個品類在電商渠道展示的消費降級不同，香水經濟正在逆勢而行，小眾高級香受到市場青睞。今年雙11，天貓、抖音等主流美妝渠道顯示，即便在彩妝和個護品類都展現著“國貨崛起，大牌隕落”的勢頭。在香水這一細分賽道，外資依然有著絕對性優勢。

天貓香水榜單前20僅有冰希黎一個國貨品牌。除了YSL、Burberry等商業香水，祖馬龍等大眾香水常年在榜外，諸如柏芮朵、梅森馬吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等小眾沙龍香水品牌進入榜單前列。

那么，香水究竟憑何可以替代口紅，成為大眾的“流通品”？

首先，香水相對口紅，對消費者而言更具適配性。安徽創領化妝品科技有限公司研發部負責人孫小美告訴壹覽商業，每個人膚色、發色、穿衣風格的限制，適配的口紅顏色通常只有幾種。當消費回歸理性后，消費者逐漸意識到，不必每個牌子的豆沙粉都買一支。相較而言，一款香水對消費者而言，適配限制更少，僅強調嗅覺的特征讓其更能激起顧客的消費欲。

其次，香水更加強調“悅己”概念。香水品牌普遍會講故事，有自己獨特的品牌調性，沙龍香更是相對商業香撞香率較低，能夠滿足消費者的情緒價值。獨特的香氣使一款香水具備個性化標簽，在品牌概念加持下，消費者更加愿意為其駐足。

最后，香水比口紅更具備鏈接情感的功能。在孫小美看來，嗅覺能直接刺激大腦。香水的味道可以直接讓人類產生記憶，而這種嗅覺帶來的刺激會給人的情緒帶來一定沖擊。因此，嗅覺記憶準確度比視覺記憶更高，在鏈接人類情感方面，香水也就比口紅有著天然優勢。

也這是因為這些優勢，香水成為了更合適的送禮單品。送禮者不用再為選擇什么色號、什么膏體而糾結，一款更被大眾認可的香水作為禮物，不僅可以免去“踩雷”煩惱，還可以起到鏈接情感的功能。

香水，是更好做的生意

值得注意的是，小眾高級香水逐漸占領線下渠道的背后，國際品牌正在對香水賽道加大籌碼押注。

今年以來，關于香水發生的大事接連不斷：LVMH旗下香水美妝品牌Officine Universelle Buly 1803和帕爾瑪之水品牌，均在今年上半年更換了新的CEO;歐萊雅以25.25億美元的企業價值收購高端美妝品牌Aesop，完成了集團史上最大的收購案;開云集團將Creed納入麾下、聯合利華旗下風投部門押注加拿大高端香水品牌The 7 Virtues.......

國貨品牌同樣不甘示弱。企查查數據顯示，目前中國已有超過3000家香水企業注冊。2020年至2022年間有超過50家新國貨香水品牌成立。觀夏、聞獻等瞄準高端化的品牌在諸多商場開出線下門店。

事實上，站在品牌角度，香水也是一門更值得做的生意。

據孫小美介紹，從技術層面看，香水的生產成本主要包括配方設計、原料成本、生產成本、合規成本、包裝成本、宣傳成本和渠道成本等。

其中，由于香水的生產過程更為復雜，需要更多的技術和設備，包裝成本是香水產品成本中最大一部分。整體而言，與口紅相比，香水的毛利率要小一些，但基于香水客單價更高，利潤空間也相對較大。

壹覽商業整理數據發現，今年10月，在天貓渠道香水銷售額位居前三位的品牌分別是香奈兒、梅森馬吉拉、愛馬仕。產品均價分別為1007.4、1618.2、588.9人民幣。千元一瓶的香水可以得到如此客觀的銷量，美妝巨頭自然是愿意在此砸下大手筆。

香水經濟，販賣的是概念、是想象。正如哲學家康德所言，嗅覺是主觀的，不理性的。也正因如此，香水市場給了更多后來者崛起的可能。無論是國際大牌還是國貨香水，誰更擅長講故事、誰更能引導消費者的想象力、滿足消費者的情緒需求，就可以在這片市場獲得更多機會。