來源/未來跡

撰文/向婷婷

最近，一支標價1702元的香水將林清軒置于風口浪尖。

“香水是什么門檻很低的行當嗎？”

“隔行如隔山，我祝他成功吧”

“就很難評，這價錢大牌或者小眾沙龍香隨便買了。”

在遭受爭議后，林清軒將這款“沉迷山茶花”香水新品改價為1498元，引起消費者和行業人士的又一波爭議，質疑主要聚焦在“產品不含山茶花香精”和“品牌值不值這個價錢”兩個點上。

但其實在此事件之前，市場上關于中國高端香水的爭議就一直存在，更應該討論的問題是，在原料配方和品牌故事兩級，中國香水究竟需要做些什么？

01

中國人“玩香”需求正走向高階

消費者在香水品類上的消費邏輯和偏好已經發生了變化。

從前消費者對香水普遍缺乏客觀了解，品牌歷史、品牌理念、創始人故事、代言人等感性因素會成為其購買香水產品時的主要抉擇因素，這讓眾多歷史悠久的經典款香水長期居于香水榜單前列。

但如今消費者對香水的認知已然進階——從僅僅認品牌到如今全方位關注香水品質、視覺呈現、敘事體系的綜合水平。

一新銳彩妝品牌創始人告訴《FBeauty未來跡》，疫情之后消費者在進行購買時比以往更加謹慎、理性，對產品本身的關注變得更為強烈，“十分反感品牌所謂的‘割韭菜’的行為，最直觀的評價也就是產品‘值不值這個錢’。”

對消費者來說，香水價格涉及的無外乎是“香水好不好聞”以及“樣子好不好看”兩個方面，“這就將消費者的視野拉到了香水的精油、原料等更為客觀的層面。”她說道。

再來看此次引發熱議的林清軒「沉迷山茶花香水」，產品以“山茶花”、“100%天然來源成分”作為宣傳賣點。

對此，林清軒官方客服向《FBeauty未來跡》介紹，產品成分包括乙醇、香精、水、丙二醇、PPG-26-丁醇聚醚-26及其他微量成分。從產品包裝上看，在品名下一行，林清軒特別標注著“山茶花僅指香型”。

有業內人士對此事件點評認為，國貨走向高端化值得被鼓勵，不過在“高價”背后關于產品的品質和附加值都需要及時且系統地傳達給消費者，不然很容易引起爭議甚至反噬品牌。這或許也是此次林清軒「沉迷山茶花香水」引發熱議的原因之一。

《2022中國香水行業研究白皮書》中指出，中國香水市場滲透率約為5%，可提升空間明顯。與此同時，中國香水市場的增速又高于全球平均水平：2016年—2021年，中國香水市場的CAGR（復合年均增長率）為21.4%，約為世界香水市場的10倍。預計到2026年，整體中國香水市場的銷售額將達到371.3億人民幣，未來五年市場年復合增長率仍將超過20%。

不過，蓬勃爆發中的中國香水市場中，本土香水品牌的競爭力仍十分有限。

在剛剛過去的雙11大促節中，天貓香水行業全周期成績單幾乎全被國外高端香水品牌占據，TOP20的品牌中僅有冰希黎一個本土品牌，排名第十九位。

《FBeauty未來跡》按照價格帶對本土香水品牌進行劃分發現，本土高端香水品牌數量有限，目前聞獻、觀夏等高端品牌以及定位“輕奢”的melt season聲量較高；更多的本土品牌如氣味圖書館、冰希黎均集中在中端以及大眾市場，在東方香定位的基礎上主打“性價比”。

高端缺位之外，在抖音、快手等興趣電商平臺上又泛濫著更多低價位的“調香師”白牌。根據第三方數據，今年雙11抖音平臺香水銷售榜情況中，一大批不到百元的香水品牌表現良好，如法寇尼、草本海洋、古蔻等品牌均有產品銷量超過30萬，部分產品銷量甚至超過80萬件。

可見，中國香水市場中，高端市場被外國香水品牌牢牢占據，而大部分本土香水仍然在大眾市場憑借名人推薦、高端平價替代等賣點“廝殺”。

02

研發和供應鏈短板

是個長期問題

從香水所屬的精細化工產業鏈角度來看，中國原創香水在香精原料和配方研發兩個層面一直是短板，且這個狀態難以在短期內改善。

從核心原料看，在現代香水產業于歐美市場發展了180多年的背景下，全球香精香料行業已經成長為一個高度集中的成熟產業。來自瑞士的奇華頓、芬美意，以及美國IFF，德國德之馨被共同稱為香精香料“四大巨頭”。

根據 IAL Consultants 數據披露，2019年，國際前六大香精香料公司（奇華頓、IFF、芬美意、德之馨、威爾德、曼氏）在全球香精香料行業市場份額占比超 70%，CR10（前十企業市場份額占比）更是高達80%左右。

根據美國工業市場研究公司Freedonia集團公司預測，預計到2025年，全球香精及香料的市場規模將達到315億美元（約合2252億人民幣）。

根據中國香料香精化妝品工業協會2021年發布的《香料香精行業“十四五”發展規劃》，我國香料香精銷售額預計到2025年達到500億元，為全世界的20%左右，主要的香精香料公司包括科思股份、亞香股份、華業香料和東吳香精等。

但更重要的一點是，通過開設香水學校培養調香師，國際上香水行業的原料研發和配方研發技術也主要掌握在四大香精香料公司手中。

比如奇華頓和IFF都有自己的香水學校，1946年成立的Givaudan Perfumery School（奇華頓香水學校）是全球最負盛名的香水學院之一，它也是世界上第一所以培養調香師及相關學科為主的學校，至今市場上大約有三分之一的調香師都來自于這所學校。目前，這所學校的校長Calice Beker同時也是奇華頓的調香副總監，迪奧真我系列就出自她手。

一位資深業內人士告訴《FBeauty未來跡》：“由于四大香精香料公司掌握了世界上大部分的調香師人才，因此其實許多大牌商業香的初版調制工作其實由上游的香精香料公司來完成，不僅如此，香精公司還能根據客戶需求來進行持續的產品升級，其中真正的技術壁壘除了調香本身之外，而在于原料的提取和配方工藝。”

相比之下，我國真正的調香師人才仍有巨大缺口。據了解，我國僅有四所高校有“香精技術與工程”專業，分別為上海應用技術大學、北京工商大學、河南農業大學、云南農業大學。

從香料作物種植、采購、精油提煉到調香人才的挖掘和培育等，本土香水企業在短時間內都難以突破。“從原料制造出發，中國護膚品的發展路徑未來也許就是香水的發展路徑。”

03

風物長宜放眼量

中國香需要一套本土“坐標系”

凱度消費者指數發布在今年發布的《中國香水行業研究白皮書》中指出，2022年，我國香氛市場規模達到了174.3億元，同比增長23.68%。前瞻產業研究院預計，按照發展走勢預測，2023年—2028年的年均增長率將達到20%，2028年整體規模或可突破539億元。與此同時，我國市場香水產品的滲透率仍然是海外市場的十分之一，仍有巨大的發展空間。

從消費需求角度來說，按歐美國家香水高達50%滲透率的理論來展望中國市場似乎不太現實。因為對于歐美消費者而言，香水是一種很強的功能性產品，但在中國，香水品類更多是一種生活方式或者社交屬性的消費品，但也正因此，中國香水應該找到屬于自己的“東方敘事”體系。

在國潮興起的大背景之下，Z世代年輕消費者的民族自豪感和“國貨”認同感不斷加強，本土香水香氛品牌主打的“東方香”情懷，引得許多年輕消費者從嘗試到認可。

新快報數據研究中心的數據顯示，多數的國內消費者認為東方香使“香調香味的選擇更豐富”、“很有特色”，并且“愿意嘗試”，僅有1.4%的消費者選擇了“不會嘗試”。

“本土香水品牌在面對國內消費者時，主打的以中國文化、中國記憶、中國特色等為基礎的創意，在講故事與建立情感連接方面，本土香水品牌其實更有優勢。” 資深業內人士鄒斌說道。

不過，東方香雖擁有在地化優勢，但還面臨著除了原料、配方之外的問題。

事實上，雖然“東方香”的概念正如火如荼，但大部分的“東方香”仍處在對中國元素、中國概念的堆砌上，調香邏輯和敘事體系仍是“西方范式”。

“前中后調的豐富層次實際上就是西方邏輯。”本土香水品牌茶香師創始人王樂飛認為，未來中國品牌應該找一個中國香的邏輯，“并非具體的香味，諸如梅蘭竹菊等在文人狀態下是一種意境、一種清冷的感覺，（本土品牌）在這方面的挖掘還不夠深入。”

中國的香文化歷史悠久，《詩經》中涉及到的香料種類就有蘩、蘋、茅（荑：茅草芽）、蒲、艾、蕭、蘭、椒、蓍、蒿等共計十余種。不過，具有強烈中國風格的原材料要如何進入調香體系，品牌想要表達的東方香意境又如何傳達給外國調香師，這些都是本土香水品牌要思考的問題。

近些年來，雖然嘗試去做原創中國風、做高端產品的品牌不在少數，觀夏、聞獻以及林清軒都是本土香水市場做出的勇敢嘗試，但隨之而來的貴價爭議不斷。一來品牌力還沒跟上價格，二來高端化也需要時間的積淀。

“國內的香水教育是由大品牌完成的，消費者對于香水的認知比較高價。但是消費者又不認可歷史薄弱的品牌賣高價，所以幾個國貨品牌有許多爭議，質疑其憑什么貴。的確中國品牌也可以貴，只是當前的品牌影響力還不足以支撐這么貴。”王樂飛表示。

馬塞爾·普魯斯特在《追憶逝水年華》中寫道，當人亡物喪，過去的一切蕩然無存時，只有氣味和滋味長存。總的來看，中國香水品牌離中國文化、中國消費者更近，對本土文化的理解也應該更為深刻。在探索中國香、東方香時，國產香水更應思考如何傳遞出中國文化的內核。