來源/Tech星球

作者/習睿

“今年8月份我曾經說過，17歲的良品，面臨著創業以來最艱難的挑戰。當下，這個挑戰仍在加劇。”

今年11月底，新上任的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在公開信里直言公司所遭遇的困境。

曾經的“高端零食第一股”不再遮掩，甚至決定“自降身價”。

楊銀芬上任第一件事，就是將良品鋪子旗下300款產品平均降價22%，最高降幅達45%，涉及堅果、肉脯等多個品類。有試營業的門店告訴Tech星球，降價措施初見成效，在不降低客單價的前提下，給門店帶來更多客流，甚至是新客。

良品鋪子的降價背后，離不開零食折扣店所帶來的沖擊壓力。這一異軍突起的新物種，在今年落地了近萬家門店。

同比下滑的營收和快速擴張的零食折扣店，都在告訴良品鋪子，他們已經離真正的消費需求越來越遠。

“高端零食第一股”17年來最大規模降價

在黃心怡的記憶里，良品鋪子是他們縣城第一家零食集合店，開在縣城最中心的十字街口。所有零食都可以散稱購買，這在當時成為一種潮流。“自從有了良品鋪子后，每年過年買年貨，我媽都不帶我去超市買零食了”，黃心怡回憶道。

但這項“家庭傳統”從去年開始有了變化。零食折扣店在縣城遍地開花后，良品鋪子不再是黃心怡買零食的地方。“同樣的預算，零食販賣店能買兩大袋，但良品鋪子只能買一袋”，黃心怡告訴Tech星球。

貴，成為良品鋪子現在最明顯的標簽。良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在內部公開信里就直面了這個問題，“消費者認為我們貴的現實問題，也表明我們的產品價格必須更加親民。”

17年來最大規模的降價措施，正是要直面問題。這是楊銀芬上任后的第一項業務端措施，300款產品平均降價22%，最高降幅達45%。

在一個月前，良品鋪子已經在上海、杭州等地就已經實行了降價措施。Tech星球在上海的良品鋪子門店發現，降價商品會以會員價的形式呈現，標簽會特意標出原價。

初步預計，店內近40%的商品都已經降價，降價商品集中在堅果、果脯、肉類以及部分面包蛋糕。

良品鋪子店長告訴Tech星球，每年冬天，都是堅果以及肉類最暢銷額的時候，再疊加春節，堅果是年貨里的重頭，“堅果很干，沒人會夏天吃。”

夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子、開心果、腰果等這些都是良品鋪子降價中的重頭。很明顯，良品鋪子希望在春節，重新出現在消費者的客廳里。

但和趙一鳴、零食有鳴等零食折扣店相比，在價格這一維度上，降價后的良品鋪子還是不占優勢。Tech星球將部分同品類商品價格進行比對發現，良品鋪子在果脯、肉類上價格能達到持平，在堅果品類上還是存在一定價格差。

圖注：各品牌同品類價格對比。

不過，沒人會拒絕促銷。無論是在上海還是杭州，都有人為了降價商品重新回到良品鋪子的門店。“每天來買會員價商品的人還是蠻多的”，杭州一良品鋪子店員張記告訴Tech星球。并且，令她意外的是，這次降價并沒有帶來客單價下滑。

根據窄門餐眼的數據，良品鋪子的客單價在55.83元，而零食很忙在38.79元，趙一鳴在37元。

“只要來門店逛的顧客不可能只買降價商品，多少都會買些其他商品”，張記告訴Tech星球，“我們也會給顧客推薦暢銷零食。”

“降價商品其實就是引流作用，吸引顧客來門店”，良品鋪子店員告訴Tech星球。這對良品鋪子來說，是最想看到的結果。

當高端零食只剩下“貴”

“門店的生意還不錯”，張記告訴Tech星球，“每個月基本能持平”。但她是少數的幸運者。

良品鋪子的營收已連續5個季度出現同比下滑。今年第三季度，良品鋪子賣了20.13億元，與去年同期相比下滑4.53%。截至今年9月，9個月時間，良品鋪子賣了59.99億元，與去年同期相比下降14.33%。

比起沒人賣，良品鋪子的凈利潤出現更大的問題。今年第三季度，良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤為199.84萬元，同比跌幅高達97.88%。

對于第三季度急速下滑的利潤，良品鋪子歸因于新開直營門店對應人工與租賃費用增加和毛利率波動。在過去三個月時間里，良品鋪子新開了145直營店，而加盟門店的數量在146家。

這也意味著，不僅僅是消費者，加盟商也正在“拋棄”良品鋪子。

一個對比是，今年2月還只有1000家門店的趙一鳴零食，如今在全國已經有2600家門店。零食很忙的門店數量甚至超4000家。

華中地區是良品鋪子的大本營，近一半的門店都落在湖南、湖北以及河南。而進入今年，在湖南起家的“零食很忙”攻入了湖北，良品鋪子的發家地。

“今年之前，零食折扣店都是在自己的區域內拓店，沒有人敢去湖北開拓市場”，一位零食賽道的從業者告訴Tech星球，“大家都知道老品牌都會有地域優勢。”

新物種給良品鋪子帶來的沖擊變得更加直觀，他們把門店開在良品鋪子附近，用明亮的門頭和“好便宜”的大標語吸引著小鎮青年。

張記告訴Tech星球，門店不遠的地方就有一家零食折扣店。“說沒影響是不可能的，肯定在影響店里的生意。”

事實上，良品鋪子和新物種零食折扣店們雖然都是零食集合店，做渠道的生意。但良品鋪子更深入上游，往往與工廠定制產品，甚至在個別品類上與工廠進行獨家產品合作。而零食折扣店更多停留在選品上。在零食折扣店里，每款零食都有自己的品牌，可以在電商渠道搜索到相關品牌。

相對而言，在產品端，良品鋪子需要有更多成本投入。并且，從2019年開始走高端零食路線的良品鋪子對原料有著近乎嚴苛的要求。

趙鑫所在的工廠就是給良品鋪子供應堅果。他告訴Tech星球，良品鋪子要的是工廠里最高規格，品質最高的原料。“貼牌加工，我們都是根據客戶預算來，要什么價位的產品，我們可以提供什么價位。”

也有海鮮類產品的供應商告訴Tech星球，良品鋪子找他們要的貨，一般品牌做不了這個價位，“他們對每個環節都要求嚴格，制作工藝也是獨家定制的。”

但此次良品鋪子降價暫未影響到趙鑫。他告訴Tech星球，他們給良品鋪子的出廠價還是沒變。“這次降價還沒有壓縮到我們上游，供應價之前就談了很久，這種等級的原料沒辦法再降了。”而在消費者端，這款產品的售價從每經138元降到103元。

站在四年前，良品鋪子的高端戰略并沒有什么錯。但在消費者愈發理性的當下，良品鋪子所謂的對于品質的極致追求，延續的高端路線像是在“逆勢而為”。

良品鋪子可能錯在沒有跟上消費者的需求，及時轉向，而這也讓良品鋪子陷入如今的困境。

平價成為趨勢

在一年前，三只松鼠以“高端性價比”戰略也宣布進入“低價”。在良品鋪子宣布降價后，三只松鼠創始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈再次發文強調，自己已經在實行的“高端性價比”戰略。

不過，低價似乎沒能救三只松鼠。今年前9個月，良品鋪子賣了近60億的零食，而三只松鼠只賣出45.82億，營收同比也在下滑。

當消費大環境的變化，疊加新物種的突襲，曾經的零食巨頭們如今都有著各自的困境，現實也讓他們紛紛走向“低價”之路。

但走向低價也意味著他們要和零售折扣店開始直面競爭。曾經的零食巨頭們需要更多的門店作為據點，與之抗衡。

12月3日，三只松鼠創始人章燎原在朋友圈宣布，三只松鼠的線下門店已經超150家。而在之前，三只松鼠關閉了數百家門店。

今年以來，良品鋪子的門店也屬于邊開邊開的調整階段，門店拓展速度緩慢進行。

在過去的三個月時間里，有246家良品鋪子選擇了閉店，包括直營和加盟，新開291家。這意味著，三個月，良品鋪子在國內僅新增45家。而在新開的門店中，直營和加盟各占一半，直營門店的占比由二季度末的37.07%提升至39.32%。

而對比之下，零食很忙、趙一鳴等零食折扣店們的拓店速度飛快，并且賽道已經進入合并階段。

11月，零食很忙和趙一鳴零食進行戰略合并。合并之后的門店總數達到6500多家。而兩個月前，萬辰集團將來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌合并。

零食折扣店已經在沖向萬店規模。方正證券近期研報表示，2023年量販零食門店有望達到2.2萬家-2.5萬家。

在門店數量上，曾經的零食巨頭們不具備優勢。但他們在零食賽道有著供應鏈積累。當他們及時轉向后，零食行業重新進行新一輪的“低價戰”。

但相比于一味的“卷”低價，如今的價格戰更是追求極致的性價比，考驗的是大家的綜合能力以及對各個環節的極致把控。

良品鋪子、三只松鼠和零食折扣店們，重新站在了同一起跑線上。不過良品鋪子們能否扭轉在消費者心中的“貴價”標簽，還需要一段時間。

但良品鋪子應該不會希望周期太久。因為相比零食新物種們，留給他的時間已經不多了。“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”，楊銀芬在內部公開信直言。