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撰文/和二

生鮮電商在中國電商江湖上的發展，堪稱一部蕩氣回腸、你方唱罷我登臺的風云變幻史。其間涌現出太多太多的品牌，其后又同樣隕落了太多太多懷揣夢想的創業者們。

早在2005年，在上海成立的易果可能成為目前所能追溯到的最早的生鮮電商公司。其后從2009年到2012年之間，一大批生鮮電商風起云涌，大量資本推波助瀾，造成行業泡沫。從2013年到2014年，各大平臺紛紛殺入，生鮮電商很快進入一片紅海。

2019年，生鮮電商行業遭遇“大地震”，不少企業倒在了那個冬天。時至今日，大浪淘沙，剩下來還在堅持的生鮮電商品牌已然成為取得階段性勝利的“王者”，而這些勝利者中，能立足且活得很好的，更是少之又少。2020年以來，所能見諸報端的生鮮電商品牌，似乎就剩下叮咚買菜和每日優鮮。

目標一致但策略不同，叮咚買菜和每日優鮮完全走上了兩條截然不同的發展之路。一年之后的今天，兩者的命運再次加速分化，11月17日，每日優鮮或將退市的消息再次被爆出。而11月28日，叮咚買菜則開出了首家線下社區店——叮咚奧萊。

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試水“巨便宜”的叮咚奧萊

11月28日，叮咚買菜在上海試水開了一家實體店，該門店被稱為“叮咚奧萊”。根據叮咚買菜內部的定義，這是一家面向社區消費在價格上更有競爭力的體驗店。

實地探查得知，這家門店面積約500㎡左右，店內商品豐富，SKU約在1000個左右，品類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、預制菜、現烤烘焙、零食飲料、水產等等。

作為以“奧萊”定義的社區店，價格必然成為最重要的競爭力武器。

據媒體報道，開業期間，這家叮咚奧萊給周邊消費者的實惠誠意十足，其中3斤裝的阿克蘇蘋果只要9.9元，400g裝的新鮮豬五花肉只要7.9元，950ml的鮮牛奶7.9元，另外還有很多叮咚特色的自有商品如預制菜、豆制品、面包等在售。比如叮咚自有工廠生產的1升醇豆漿的日常售價只在5.89元；一盒嫩豆腐的價格不超過1元；還有極具品價比的現烤整雞、烤腸等等。

根據叮咚買菜方面的回應，“叮咚奧萊”是基于公司既有供應鏈與商品開發能力，正在探索的另一種觸達消費者的社區超市形式。目前“叮咚奧萊”還處在探索、試點階段，希望在做到價格優惠的同時，保證商品品質以及口味的差異化。

在去年筆者對比叮咚買菜和其他友商時的文章中所分析的，叮咚買菜布局的上游產業供應鏈正在形成新的溢出效應，從線上覆蓋到線下，叮咚奧萊的價格優勢依然是延續自身獨有的產品優勢。

據透露，“叮咚奧萊”的一些民生商品包裝都趨于極簡化，并采取較大規格包裝，以此來降低商品鏈路成本，并借助叮咚買菜既有的供應鏈規模和自有生產能力，讓價格和品質都回歸“品價比”。這樣的“精打細算”可以省去不小的運營與服務相關費用，最終可以做到在保持商品較高品質和市場差異化的同時，進一步給消費者形成讓利空間。

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“低價但質高”的底層能力

時至今日，低價，正在成為大小電商越來越重視的核心競爭力要件。無論是奧萊還是折扣，無論是補貼還是拼團，讓消費者感知便宜的形式多種多樣，但最終到手的價格是否真便宜，尤其在橫向對比上，是否具有明顯的價格優勢，才是無論線上電商還是線下實體進一步獲取更多用戶，保持市場活躍度的不二法門。

今年3月份，京東強勢發起“百億補貼”，重拾“低價策略”；今年六月份，阿里提出三大回歸：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。當時這一說法被解讀為阿里需要回歸的本質在于“流量”。互聯網電商興起于低價，同時也平庸于低價戰略的迷失，當低價不再，則流量不在。

尤其現階段，消費生態加速進入一個分化的新階段。除了電商重拾低價初心外，線下的實體零售也春江水暖鴨先知地宣布降價。據聯商網報道，10月份，盒馬鮮生全國線下門店商品將全面迎來價格下調。

要知道，從十多年前生鮮電商發端勃興以來，正是以低價策略在一片紅海中殺出未來。生鮮品類以高頻，低單值的特點贏得數量龐大的活躍用戶，當面向那些對價格高度敏感而且在產品售價極度透明低利潤率的供給模式之下，生鮮電商的經營需要極度小心，在收益與市場占有率之間尋求到最佳平衡點。可以說，能活到今天的生鮮電商都是低價戰略的高手。

在長期的博弈考量之下，流量始終是無法舍棄的必選項。所以叮咚買菜采取深耕供應鏈的長線戰略，自建上游采供體系。這也是今天叮咚能出現試水奧萊這一動作的底層驅動力。

2021年上市之后，叮咚買菜將業務模式日益 “做實”，這樣的“實”體現于兩方面：一方面，加大田間地頭直采，生鮮產品的源頭直采比例達到80%；另一方面，打造自有品牌和聯名定制商品，并發展自有生產商品，目前其已擁有覆蓋米面、肉類、預制菜等品類的12個自有工廠。這些能力，讓商品在實現低價的同時，沒有對該有的品質做出讓步。

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折扣店將成叮咚買菜業務補充？

試水新動作的底層基礎里，一方面是不斷加固的供應鏈，另一方面則是叮咚現階段業務較為穩健的發展。

近一年里，叮咚買菜通過精細化運營，實現了市場預期的盈利路徑。到目前來看，叮咚買菜已經實現了連續四個季度Non-Gaap標準下的盈利，三季度也實現了Gaap標準下的整體盈利。算是交出了一份還不錯的成績單。

雖然規模增長不如初期，但畢竟如今已經不再是“搶地盤”的初級階段，對于生鮮電商的下半場戰事，更重要的是考慮如何有質量地活下去，也就是說，在如何獲取流量的同時，還要實現流量的高效變現。

在此基礎上，我們認為，叮咚奧萊的出現，對以線上起步的叮咚買菜來說，是一個比較具有階段性戰略意義的事情，雖然挑戰重重，但若能做下去，其價值從長期來看可能會體現在以下三個方面：

第一，叮咚奧萊或將成為前置倉的有效補充。由于生鮮品類的特殊性，對庫存周轉以及保持新鮮度的要求極高，線下體驗店的存在，可以讓用戶更直觀地感知商品，做到“所見即所得”。

第二，作為民生品類需求的社區奧萊，不僅可以復用為前置倉模式搭建的倉儲物流體系和上游供應鏈，進一步強化部分品類的規模效應，降低采購和運營成本，同時，社區奧萊的形式也能幫助覆蓋眼下前置倉尚未完全滲透的中老年群體和下沉市場，與線上客群形成有效互補。

第三，線下奧萊店與消費者形成面對面的交互形式，將進一步提升用戶對“叮咚買菜”品牌的認知和體驗。相較于傳統商超，社區奧萊的周轉更加快速，商品性價比更好，所見即所得等特點對用戶來說，將形成較好的消費體驗。

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從供應鏈到多渠道

曾幾何時，輕資產模式是很多互聯網公司，包括很多實體企業崇尚的“討巧模式”，所謂的輕資產，就是企業只剩下品牌和運營管理，事關產品、供應鏈、渠道建設這些“重活”一律轉嫁出去。輕資產模式雖然減少了資金沉淀，看上去企業經營模式時尚概念十足，但從長期來看，其經營的延展能力，抗風險能力，可持續高質量發展能力都很弱。

叮咚買菜從對食材供應鏈的深耕到如今下游線下渠道的布局，恰恰走了一條趨向“重資產”的道路，而正是這樣，才讓叮咚買菜成為為數不多依然在場，并且還能繼續嘗試新動作的公司。

創始人兼CEO梁昌霖曾經表示：“我們不僅僅是一家零售渠道公司，也是一家擁有商品研發和生產能力的食品企業。”他強調，在好吃的基礎上，叮咚買菜要做的是“好貨賣便宜”，“最終實現商品品質往上走，商品價格往下走。”叮咚買菜今年大力優化商品結構，精選汰換商品，集中開發資源在大單品、爆品上。通過精選SKU，以及供應鏈和規模化銷售，以求商品在保證品質的基礎提高價格競爭力。

隨著叮咚奧萊首家門店的開業，不排除其在后期的發展中加速布點，接下來的中場賽事，行業角力又來到了線下這個大賽場中。不過零售，尤其是食品消費的市場極大且需求多元，折扣店模式在國內的發展也尚在早期，誰能笑下去，就看消費者的選擇了。

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