來源/觀潮新消費（ID：TideSight）

作者/青翎

談及新茶飲賽道，我們習慣性地按價格帶將其分類，高端市場以喜茶、奈雪和樂樂茶為首；中端市場中，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌打得難舍難分；低端市場則是蜜雪冰城的天下。

但如今，格局已經悄然變動。

自2022年年初開始，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶——高端新茶飲三巨頭在2年時間內先后多次釋放降價信號，所謂的高端新茶飲實際上已不復存在。

與此同時，為了加速擴張圈地，此前恪守直營路線的三巨頭紛紛擁抱加盟模式，試圖通過規模化和品牌力滲透進中端市場，與一眾老牌新茶飲一較高下。

三巨頭的下沉讓原本擁擠的中端市場競爭更加激烈，在此背景下，中端市場多家巨頭開始謀求上市，沖擊“新茶飲第二股”。

他們的加速擴張也擠壓了其他品牌的生存空間，今年下半年，一點點被傳出倒閉，盡管官方很快發布聲明否認，但經營不佳的事實也被放到了臺前；此外，初代茶飲品牌快樂檸檬也被曝出一年閉店超6成的負面消息。

產品方面，不同于過去幾年水果茶的一枝獨秀，2023年的奶茶更強調配料的簡潔，以霸王茶姬為代表的品牌強勢開啟了“奶+茶”時代，奶茶開始回歸原葉茶本身。

另一方面，無論是茶百道宣布降糖，還是喜茶、霸王茶姬公開產品配方信息，無不在宣告健康正成為考察新茶飲產品力的重要維度。

《2023新茶飲研究報告》顯示，經歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場規模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%，增量轉存量趨勢明顯。

這也意味著，往后新茶飲的競爭將更加激烈，門店的規模化和產品的差異化將成為品牌存活的生死牌。

加盟成潮

于新茶飲而言，加盟還是直營，始終是懸而未決的兩條道路。

過去，無論是以蜜雪冰城為首的低端市場，還是古茗、茶百道、滬上阿姨群雄割據的中端市場，加盟都是毋庸置疑的選擇，也正是靠著加盟，這些雖號稱新茶飲，卻早已成立多年的老品牌才能成就如今的規模。

另一頭則是以喜茶、奈雪和樂樂茶為代表的堅持直營的高端新茶飲品牌，直營意味著對渠道、門店、供應鏈有更強的把控力，對把品質看得比規模更重要的三巨頭而言，走直營才能保護口碑。

但隨著行業的加速洗牌，規模成為決勝的關鍵，直營保得住品質，護得住名聲，卻啃不下更多的市場份額，在增量向存量轉軌的當下，門店量就是硬實力。

于是2023年，固守直營路線的三巨頭紛紛放下身段，主動擁抱加盟。

最先給加盟松閘的是喜茶，2022年年底，喜茶官宣將開放加盟事業，推出事業合伙業務，在非一線城市以合適的店型展開該業務。

事實上，喜茶并不完全排斥加盟，聶云宸此前在采訪時曾談：“品牌要想在產品之外傳遞理念，那么在早期品牌核心不夠強大時，做加盟就很不合適。”

另一方面，走直營路線的喜茶，在門店擴張上的確慢了一步。喜茶官方發布的《2021年靈感飲茶報告》顯示，截至2021年底，喜茶門店總數為865家。而窄門餐眼數據顯示，截至2022年12月2日，喜茶線下門店數量849家。

比喜茶更著急開放加盟的是奈雪，2022年奈雪經調整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元持續擴大。

彼時，奈雪聯合創始人趙林對加盟的態度還略微保守，“如果想開放加盟今天決定明天就能開始，系統能力早已具備但現在還不是時候。”但僅過了半年，奈雪便宣布放開加盟，招募合伙人。

值得一提的是，在官宣加盟后，奈雪發布了2023年半年報，其門店量接近1200家，而隔壁已經開放加盟半年的喜茶，門店量已經突破2000家，其中加盟店突破1000家。半年前，喜茶的門店量只有800家。

在奈雪之前，樂樂茶也于今年4月啟動加盟，并提出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念，即以低于樂樂茶標準店的投資實現高于其他新茶飲的調性。

目前來看，三巨頭開放加盟后的體量差異不小，喜茶在門店量上遙遙領先，窄門餐眼數據顯示，截至目前已達到3027家，奈雪的門店量為1492家，僅有喜茶的一半，樂樂茶門店量更少，只有305家。

但從奔跑速度來看，喜茶開放加盟一年門店量實現了近4倍增長，樂樂茶在開放加盟前門店量只有160余家，經歷8個月的加盟嘗試也基本實現了翻倍增長。

相較之下，奈雪開放加盟半年，門店量只增長了300余家，三季報更是指出，自放開加盟到9月底，兩個多月來加盟門店只有4家。

奈雪加盟遇冷的原因或在于門檻過高，“奈雪的茶合伙人”小程序顯示，成為奈雪合伙人的投資預算接近100萬元，合伙人驗資門檻150萬元，區域合作的驗資門檻更是在450萬元及以上。

相較之下，根據喜茶此前發布的《事業合伙申請表》，喜茶合伙人需要50萬以內的開店費用，并擁有100萬現金儲備。

樂樂茶則基于“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的理念，主打小店型，輕投資，據紅餐網報道，其加盟店投資成本在30-40萬元（不含租賃成本）。

盡管開放了加盟，奈雪仍固守“大店”策略，要求加盟門店面積在90-170平米的范圍內，相較之下，喜茶加盟店的面積在40-50平米，樂樂茶則在30-60平米。

作為結果，加盟奈雪的投資預算中，裝修費和設備及道具的費用分別為40萬元起和35萬元起，而喜茶的單店的設備費和裝修費則分別是15萬元起和10萬元起。

此外，奈雪的門店至今盤桓于高線城市，窄門餐眼數據顯示，奈雪門店在一線和新一線的城市占比之和接近70%，相比之下，喜茶僅有37%，二三四線城市的門店占了半壁江山，下沉策略已見成效。

對三巨頭來說，直營還是加盟并非對立的策略，而是基于不同階段的選擇，隨著時間的沉淀，無論是品牌力還是供應鏈實力都已成熟，加盟便成了規模化訴求下順理成章的選擇。

或一年、或半年的加盟試水已經讓原有的三巨頭格局再度分化，就規模來看，最成功的是喜茶，3000多家門店的規模，疊加過去8年累積的綜合實力，喜茶將成為中端市場一眾巨頭不可忽視的勁敵。

頭部的上市，腰部的閉店

能支撐高端新茶飲三巨頭們擴張的不止是加盟，還有降價。

從2022年開始，為適應消費力的變化，喜茶、奈雪和樂樂茶先后多次降價，產品價格大部分告別“3字頭”，尤其是奈雪，先是推出9元-19元的“輕松”系列，后又上線9.9元鮮奶茶。

隨著疫情的結束，“喜茶們”的降價效果開始在終端門店釋放。據飲品報數據，2023年上半年喜茶門店的月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長，可比門店的日店均銷量也實現了持續6個月的增長。

奈雪的業績也同樣亮眼，半年報數據顯示，2023年上半年奈雪實現上市以來的首次盈利，門店經營利潤達4.7億元，同比增長141.6%，經調整凈利潤7020萬元，較2022年同期的-2.49 億元大幅扭虧。

二季度運營數據中，奈雪提到，由于二季度新品定價較低，因此即便客單價較一季度略有下降，但訂單量有所提升，二季度多個新品上架后一周內銷售額占比超過總銷售額的1/3。

隨著三巨頭們的集體降價，新茶飲賽道在事實層面已不再有30元以上價格帶，只有零星的價格分布，所謂的“高端茶飲”成為歷史。

據《咖門2023飲品市場洞察報告》，飲品上新的價格區間中，超75%的茶飲低于20元/杯，15元/杯最為普遍，超過30元/杯的不足2%。

紅餐大數據也指出，2022年，人均消費在25元以上的茶飲品牌數占比下降至0.9%，人均消費10-20元的茶飲品牌數占比高達71.1%。

高端玩家開始下沉，疊加有限的增量空間，意味著本就卷生卷死的中端新茶飲市場將迎來更殘酷的競爭格局。

2020年—2022年，新茶飲門店數量在“5000-10000家”的比例上升速度最快，從2.53%上升到8.69%。這意味著，規模化依然是新式茶飲領域最重要的競爭力之一，在成本上漲、創新乏力、消費降級的行業背景下，甚至可以沒有“之一”。

規模化競爭的激烈程度通過不斷膨脹的門店量變得肉眼可見，想要先人一步啃下更多的線下點位，資本成為不可或缺的助推力，表現在今年便是頭部新茶飲集體傳出上市消息。

今年年中，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏等多家新茶飲品牌先后被曝正在準備港股或美股IPO，其中茶百道于8月15日正式向港交所遞交上市申請，而此前兩個月，茶百道剛剛完成一筆10億元的融資，估值高達180億元，成為業內屈指可數的獨角獸。

值得一提的是，和喜茶、奈雪含著金湯匙出生不同，中端市場的頭部品牌們的擴張并非靠著資本的扶持，茶百道的10億元融資是它遞表前最大一筆也是唯一一筆融資，甜啦啦更是至今保持零融資的記錄。

即便是融資，多數品牌的融資時間也停留在近兩年，也就是它們已經初具頭部效應的階段，換而言之，這些品牌自身已具備足夠的造血能力，以茶百道為例，2020-2022年，其凈利潤分別為2.38億元、7.79億元、9.65億元。

于他們而言，上市不光是為了拿到更多的資金，也是為謀求更多的市占率、站穩頭部位置而積草屯糧。

當頭部品牌憑借規模和供應鏈優勢在新茶飲賽道攻城略地，不少腰部茶飲品牌們陷入了進退兩難的境地。

今年下半年一點點被傳出倒閉烏龍，盡管官方矢口否認，但“為什么人們不愛喝一點點了”“你現在還喝一點點嗎”等詞條先后出現在熱搜上，也暴露出一點點逐漸老化的心智。

另一家早期臺式奶茶快樂檸檬也被傳出一年關店超6成的消息，據臺灣證券交易所數據，快樂檸檬母公司雅茗天地2022年營收8.01億新臺幣（約合1.81億人民幣)，同比下降45%；虧損2.8億新臺幣（約合6400萬人民幣)，同比下降194%。

緊接著，一手帶火鴨屎香的丘大叔也曝出拖欠員工工資情況，值得一提的是，丘大叔至今仍走直營模式，而同樣做檸檬茶的LINLEE、檸季等品牌均奉行加盟模式，門店量也遠超丘大叔。

《2023新茶飲研究報告》顯示，截至2023年8月31日在業的新茶飲門店總數約51.5萬家，新茶飲2022年連鎖化率高達55.2%。

小規模單店數量過去3年持續減少，多轉為加盟品牌，中大規模連鎖門店數量過去3年增速減緩，但整體仍在穩態增長，這意味著市場留給腰部和尾部新茶飲的生存空間越來越小。

新茶飲這片“大水”市場已經養出了“大魚”，強者恒強、弱者恒弱的馬太效應正在加劇，往后的競爭不再是跑馬圈地，而是你死我活。

口味“茶化”與健康法則

規模是新茶飲的生死牌，但規模本身也是結果，決定這個結果的是產品、資本、供應鏈和品牌等一系列要素，圍繞這些要素，我們也能窺見今年的新茶飲如何在內卷的生存環境中“花樣求生”。

關于產品，業內一直流傳一個說法——“咖啡的盡頭是奶茶，奶茶的盡頭是八寶粥”，這句略帶調侃的分析指出了新茶飲做差異化的路徑，即在用料上高度復雜化。

秉承這條路徑，過去幾年“水果+小料”的模式成為行業主流，把這種風格發揮到極致的書亦燒仙草，其品牌slogan便是“一杯燒仙草，半杯都是料。”

但如今產品風格已經悄然改變，在良渚2023年科技國潮產業大會上，武夷山香江云茶興茶業有限公司總經理杜乾提到：“往年的奶茶是一杯奶茶半杯茶，又是珍珠又是料，今年奶茶就是茶，配料非常簡單。”

給奶茶做“減法”的典型樣本是霸王茶姬，霸王茶姬放棄了卷到極致的水果茶賽道，提出了“原葉鮮奶茶”的概念，只做簡單的“茶+奶”，既避免了做水果茶面臨的供應鏈難題，又能給消費者提供返璞歸真的口感，其經典單品“伯牙絕弦”的年銷量已突破1億杯。

對茶底的強調讓霸王茶姬喊出了“以東方茶，會世界友”的口號，循著這條路徑，以山茶澗、唐飲、漢唐序、茶花絮等為代表的主打國風的新茶飲品牌在今年頗受機構青睞。

回歸傳統茶的另一表征是新中式茶館的落地。

今年10月，奈雪旗下的新中式茶館“奈雪茶院”落地深圳，一個月后，喜茶子品牌“喜茶茶坊”在廣州開業，更早一點，以國風起家的茶顏悅色早在去年便推出“小神閑茶館”。

盡管從產品到店型都各有千秋，但新茶飲們無一不在強調對中國茶的發揚，正如奈雪創始人彭心所言：“茶飲行業要回歸到茶本質，希望奈雪成為連接傳統茶和年輕人的窗口。”

通過新茶飲，年輕人也在加深對茶葉的認知，《2022年新式茶飲高質量發展報告》指出，46.90%的“90后”表示在新茶飲消費過程中認識了更多的傳統茶。

除了口感簡化，新茶飲在今年也格外注重健康。

早在2022年，霸王茶姬創始人張俊杰在接受觀潮新消費（ID：Tidesight）采訪時便指出，奶茶產品缺乏食品配方標簽這一問題，并表示將尋找合適的落地方式，在業內率先推行配方的公開。

一年后，霸王茶姬率先上線了熱量計算器2.0功能，該功能公開了其37種飲品的配料信息、營養成分、產品熱量和第三方檢測報告。

不久后，喜茶也跟上節奏，公開了在售產品的配方原料、營養成分和原料溯源信息，消費者可通過其微信小程序上查看到40多款產品的配方原料。

事實上，喜茶自誕生以來便以品質升級的先鋒形象出現，2022年喜茶還在全行業呼吁使用真奶，拒絕植脂末，今年9月，喜茶又官宣推出首款“新茶飲專用真牛乳”，號稱蛋白質含量比普通牛奶高出27%。

另一頭，茶百道也在今年宣布要給產品降糖，相關負責人表示，降糖一方面是解決年輕人對健康的焦慮，另一方面也在迎合年輕人對“少糖”口味的需求。

調研顯示，近年來市場對新茶飲健康化的關注度已經高達45%。在“談植脂末色變”的消費者主權時代，奶漿、厚乳終為土灰，真、純、鮮奶將整裝上位。

消費者對口感差異化的追求也孕育了更加細分的賽道，檸檬茶、現制酸奶都算得上近兩年的高熱賽道，也跑出了巨頭的身影。

據紅餐網報告，全國檸檬茶專門店的數量從2019年起持續增長，到今年4月，全國檸檬茶專門店數量已經逼近萬店。

其中的代表品牌檸季在3年時間內便跑出2100家門店，并由此得到字節跳動、騰訊、順為三大明星資本加持，成為檸檬茶賽道中的翹楚。

而現制酸奶也在2023年爆發驚人的增長態勢，以至于業內將2023年歸結為“現制酸奶元年”。

尤其是隨著茉酸奶、Blueglass等品牌相繼出圈，現制酸奶熱度不斷提高，以至于喜茶、奈雪、茶百道等新茶飲品牌也紛紛推出酸奶產品，桂桂茶更是直接孵化了子品牌“酸奶罐罐”。

紅餐大數據顯示，截至2023年12月，全國現制酸奶品牌的門店數超過了2.3萬家。

伴隨著消費者口味需求的多元化，未來圍繞產品差異化的競爭仍將持續，包括放哈、茶話弄、阿嬤手作等區域品牌也正嶄露頭角，憑借地方化的特色成為新茶飲競爭格局下的勁旅。

結語

今日資本的徐新曾提出一個經典論斷：“當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。”

無法否認的是，當新茶飲行業已進入封場圍獵的階段，規模便是品牌最堅實的安全牌。

表現在今年，包括古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等多家品牌喊出了萬店規模的口號。

業內人士提到，疫情的結束讓頭部品牌看到了在二三線市場尋找增量的可能性，與此同時，北上深一批從大廠離職的員工開啟了回鄉創業的浪潮，而加盟新茶飲是他們創業選擇的重要標的。

一個在找加盟商，一個在找創業機會，兩者一拍即合讓品牌看到了萬店的可能性。

但據窄門餐眼數據，截至目前，茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦的門店量分別達到8816家、7878家、7581家、7037家、5836家。

除蜜雪冰城外，市場上還沒有跑出第二家萬店新茶飲。

更好的消息來自國外，截至目前，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦在內，越來越多的新茶飲在海外落子，其中，兼具天時地利人和的東南亞幾乎成為新茶飲搶灘登陸的諾曼底。

但就當下來看，很難說東南亞的新茶飲格局不會復刻國內的模樣，在長坡厚雪的消費賽道，綜合實力一旦養成，很難被徹底顛覆。

從2015年至今，新茶飲行業在8年內基本實現了格局的穩定，后來者居上的可能性幾乎被頭部品牌完全封鎖，即便跑出新的黑馬，也不免收到頭部品牌并購的橄欖枝。

都說商業不爭先，爭滔滔不絕，但有時候只有先人一步，才能有滔滔不絕。