出品/零售商業財經

作者/汪真

周末晚上的校車上，結伴出校的大學生們提著各色購物袋匆匆趕回，完成一周或者一月一度的日用品采買。雙十一后爆倉的校園快遞站里，女生獨自搬回大桶洗衣液和箱裝抽紙，而距宿舍頗近的校園超市卻門可羅雀，不少學生表示，在新生開學采買生活用品之后，就再也沒有踏進過學校超市。

為何占據地理優勢的校園超市不被以“懶”著稱的大學生青睞？為何“舍近求遠”成為大學生采買生活用品的普遍狀況？

需求錯位
校園超市的供需矛盾

不少大學生對校園超市的“壞印象”是從入學開始的。

新學期伊始，首次開始獨立生活的大學生大多選擇就近在校園超市采買生活必需品，然而卻發現生活商品整體價格普遍高于校外超市與淘寶、拼多多等線上電商。

初次購買就被價格“背刺”，校園超市再難成為大學生采購生活用品的第一選擇。吃一塹長一智的學生們甚至會提醒新生，不要在校內超市購買生活用品。

圖源：小紅書

除了定價偏高，超市商品品類和陳設一點也不合理，大多校園超市雜牌食品相對豐富，而相比之下，日用品都較少，原因是經營者只考慮動銷率，絲毫不研究學生需求。

“一家獨大”的個體經營模式，校園半封閉式的管理、監管制約機制缺乏等多種不良因素的疊加效應之下，售價偏高、商品結構單一、運營管理低下等成了當下校園超市的普遍問題。

而大學生這一超市目標消費群體自身也有其“矛盾”的消費哲學。

“1000多的演唱會門票可以買，15塊錢的視頻網站會員動用畢生人脈去借；800塊的衣服可以買，8塊的運費直接勸退；28塊的奶茶可以喝，28塊的紙質書堅決找電子版……”看似矛盾卻正是當代大學生消費觀的真實寫照。

二手置換、蹲點折扣、湊滿減成為大學生購物的常規操作，在各個平臺進行信息搜集，以求極致性價比，甚至“薅到羊毛”，用更低的價格買到商品成為了新興炫耀方式。

但與此同時，大學生信奉“該省省，該花花”的消費觀也不等于消費欲望降低。

中青校媒一項調查顯示，83.02%的受訪大學生會因收獲喜悅和內心滿足而為興趣買單，95.26%的受訪大學生認為，為小眾愛好花錢是值得的。

圖源：南都鑒定評測實驗室

大學生愿意為品質更好、更個性化、更能“悅己”的商品買單，但是對于可替代性極強、消耗屬性突出的生活用品，更傾向購買低價、實用、質優的商品。

而這樣的大學生消費需求與校園超市的供應現狀無疑是錯位與矛盾的。

必須要看到，當下校園商業有但是不夠發達，商品供應充足但是與學生需求不匹配的現實狀況。

夫妻檔個體經營模式與無法彌補的進貨渠道、物流配送、經營管理缺陷致使個體經營超市難以跟上學生群體需求增長的步伐。

當需求在校園內得不到滿足，大學生們就不得不花費更多時間與精力成本，將消費空間轉移到校外商圈與線上購物平臺。

校外零售“內卷”不停

校內超市為何能“躺平”？

面對矛盾現狀，缺乏種類和價格優勢的校園超市卻因為相對壟斷的“庇佑”，較少受到外部制約與規范，也沒有足夠的動力進行內部提升。

校園多實行封閉或半封閉管理，造就了校內商戶的相對壟斷狀況。一定范圍內沒有競爭對手、主要消費者又多為價格頓感的學生，校內商家有得天獨厚的經營環境，似乎只要拿下經營權就能穩賺不賠。

而如此穩賺不賠的生意由誰接手？

福建廈門第十中學官網顯示，2014年8月31日至2017年7月31日，學校食堂和小賣部實行捆綁承包經營，由學校組織相關人員組成評標小組進行綜合評標，擇優中標。而公告中特別說明，教職工配偶可參與投標，以幫助其就業。

2015年，湖南衡陽校園超市引腐敗窩案，校園超市經營問題牽扯 9所中學13位領導被查，校辦公室主任更是直言，超市老板逢年過節就會向校領導“表示感謝”。

2021年廣西橫州市紀委監委網站披露的一則案例顯示，橫州市石塘鎮一所小學的校長在2006年至2014年間，將學校小賣部以每年8000元的價格承包給其妻子經營，租金遠低于同類小學小賣部。

圖片來源：橫州市紀檢監察網

早年間校園超市招租并不規范，不走公開招標流程，或者公開招標只是走過場，中標者早在競標前已經校領導指定。校園超市成了人情往來、收受賄賂的“重災區”，“學校小賣部是校長親戚開的”甚至成為學生調侃間的“共識”。

盡管近些年校園商業招標已經開始逐步規范，招標過程也更加透明公開，但早期不規范的招拍流程的遺留問題仍存，許多已經簽署長期協議的校園商戶仍在運營，大量資質不足競爭力尚弱的個體商戶仍占據主要校園市場。

與之相比，實力強勁的連鎖品牌在入駐校園中卻沒有搶占到先機與優勢。連鎖品牌難以通過正常競標獲取高校商鋪資源，沒有高校資源的介入導致前期投入成本相對大，抽成點數也較高，原有物流與倉儲優勢也更難發揮，盈利空間不可避免被收窄，讓不少連鎖品牌自身對入駐校園也持保守態度，不敢輕易下場。

人情、賄賂、暗箱操作、心照不宣的潛規則，缺少市場的競爭與優勝劣汰，又沒有沉重租金壓力，致使已有校園商戶不思進取地“躺平”，而新商家又難以入局，只能面對校園商業這片藍海望“洋”興嘆。

誰來決定？

校園商業的未來發展

對于校園商業引入，高校有一套自身的“性價比”考量。北京理工大學校在回應學生校園商業需求時曾表示，招商引資小組經過多輪比價，同學們平時比較喜愛的“7-Eleven”、“羅森”等便利店性價比優勢不明顯，更愿意在盒馬或折扣店等超市購買，部分連鎖品牌的“調性”與定價不符合學校物美價廉的招商期望。

然而校方單方面的研判與決定能否真正反映與滿足學生需求？

2022年3月中南財經政法大學針對校園商業業態需求進行調研，39.06%調研對象對現有舍區商鋪的總體情況感到不滿意，48.43%的對象認為一般，僅有12.51%的對象對現有情況表示基本滿意。同時接近43%的受訪學生更愿意學校引進品牌連鎖店，僅有不超過8%的學生表示更偏愛個體店。

從調研結果來看，學生對整體校園商業發展狀況并不滿意，相對于定價、產品都更具隨意性的個體商戶，擁有標準化產品、運營、服務的品牌連鎖店更受學生的喜愛。

也許引入知名度高、調性時尚、價格合理的連鎖品牌更能達到學生認可與商戶盈利的雙贏局面。

2023年8月，中國青年網校園通訊社對4673名大學生進行問卷調查，81.55%的大學生月均可消費金額達到1000~3000元。

當下的大學生群體有相對充足的可消費資金，對待新穎的消費品有著較強購買欲望，愿意為創意買單，大膽追求時尚與個性，也愿意花費更高的價格購買心儀的、高質量的產品。

面對學生消費特質與其需求變化，無論是招商校方還是入駐商戶都需要做出調整與改變。

在商業引入方面，校方不應搞“一言堂”，可以通過問卷等方式對校園現有商業發展的滿意度進行調查，并詢問收集關于未來商業引入的意見。在聽取學生建議、尊重學生意愿的基礎上豐富并優化商業業態，合理安排商業布局，設定商戶滿意度和汰換機制。

對于試圖進軍校園的連鎖品牌，需要打破傳統“規則”來爭取校園市場，產品設計、營銷方式乃至店面裝潢都需要貼合學生特質與需求。

率先卷進校園的咖啡品牌“瑞幸”無疑是玩轉校園商業的佼佼者，瞄準了學生對于提神飲品的需求與校園平價咖啡的市場空白。

2020年，針對史上最特殊開學季，瑞幸推出“luckin開學季三重禮”，極大推動了校園店在開學后快速恢復品牌在學生中的人氣。

同年9月，還針對高校上線5款奶茶：小鹿招牌奶茶、自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶，從產品設計到命名更是投大學生所好。

切實的折扣活動、多樣化的新品和社群拼單的趣味玩法，幫助瑞幸在久別重逢的開學季成為學生選擇和信任的品牌。

瑞幸作為打開校園市場、良好融入校園商業業態的典型案例，其洞察細分場景、充分了解學生客群特質、聚焦于產品與服務，為試圖入局校園商業的其他品牌提供了一套成熟的運營手法參考。

展望校園商業的未來發展，校方需要了解并滿足學生的消費需求，以更加開放的態度納入更多商超、餐飲品牌。而入駐品牌自身也需要承擔相應責任，充分尊重校園這一細分市場，為學生提供更多貼近身份、價格優質量佳的服務與產品，才能抓住未來會成為社會消費的主力大學生群體，在校園中就培養品牌忠誠度，養成消費慣性，最終讓其成為品牌未來穩定客群。

校園經濟的本質仍然是零售業，是一種帶有進入壁壘的零售業，這個領域內的經營者由于這一壁壘阻擋住了更多的后來競爭者的進入，是受益者，又必須要在新的經營環境中做出改變和讓步，去適應市場環境，正如達爾文在《物種起源》中說：“能生存下來的物種，不一定是最強的，也不一定是最大的，但一定是最能適應變化的。”

校園擁有充足的消費需求與穩定消費群體，潛藏著巨大的市場潛力，但不得不承認目前已有校園業態發展尚未跟上學生需求的更迭。

我們都希望，通過市場競爭的大浪淘沙和管理部門的監管調控，留下真正讓師生更滿意的校園商戶，讓校園商業得以良性發展。