來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/苗正卿

當元氣森林創(chuàng)始人唐彬森走上舞臺時，他和所有分享者都不同：他并沒有從兩旁的臺階按部就班一步步走上去，而是走到舞臺下方正中央處，大跨步、一腳邁上去。這是12月9日下午，在廈門元氣森林2023年度經(jīng)銷商大會臺上的一幕。

這一瞬間，今年恰好40歲的唐彬森散發(fā)出一如7年前剛剛創(chuàng)立元氣森林時的“氣息”：2016年唐彬森拿著從游戲圈創(chuàng)業(yè)獲得的第一桶金，抱著顛覆與創(chuàng)新的野心闖進飲料圈，彼時唐彬森不想遵循所謂的規(guī)矩與傳統(tǒng)、他想繞開所有的框架，身上總有一股舍我其誰的殺氣。

但這似曾相識的“氣息”稍縱即逝。

當唐彬森接過話筒、挪步到舞臺正中央時，你會發(fā)現(xiàn)知天命年紀的唐彬森已經(jīng)不再是33歲那個“冒失小子”，他不再信口肆言、他變得小心、謹慎，并試圖用更低的謙卑姿態(tài)去向臺下500余位元氣森林最核心經(jīng)銷商表達誠意，一如他所創(chuàng)立的元氣森林一樣：他和它都略帶拘謹?shù)叵蚋鼈鹘y(tǒng)世界的邊界靠近。

在12月9日這一天，唐彬森把原本1.5小時的演講最終濃縮到了55分鐘。面對臺下經(jīng)銷商，唐彬森反復(fù)提及“伙伴情誼”、他公開向經(jīng)銷商道歉并直言“要跪下去，然后再站起來”。說到興起處，唐彬森用“激烈且血性的辭藻”對元氣森林自我批評。

“過去兩年我們飄了，為了增長而增長，忘了初心。我們把經(jīng)銷商當成了工具人，沒有看到對方真正的價值。這一點我反思了快一年�！碧票蛏f。

在這次會之前，元氣森林剛剛經(jīng)歷了“重啟的一年”：2023年，元氣森林大幅度調(diào)整了產(chǎn)品、品牌、營銷、渠道多個關(guān)鍵維度的策略與動作，甚至大幅度改變了公司架構(gòu)。而此前的2022年，被視為元氣森林創(chuàng)立以來增速滯緩的一段周期。有知情人士告訴虎嗅，2022年開始元氣森林氣泡水增速放緩。在新品方面，2022年雖然元氣森林電解質(zhì)水和冰茶等產(chǎn)品增長明顯，但依然有其他新品上市后未及預(yù)期最終夭折。以及，在疫情等多重因素作用下部分經(jīng)銷商2022年遭遇了一定的庫存壓力。

有資深飲料行業(yè)分析人士告訴虎嗅，2022年元氣森林在部分經(jīng)銷商不知情的狀態(tài)下根據(jù)總部預(yù)判直接把商品送至其庫房，在統(tǒng)計業(yè)績時，這些被送入經(jīng)銷商庫房的產(chǎn)品也被算作元氣森林銷量�！安⒉豢紤]經(jīng)銷商是否能賣出這些貨，這一行為讓部分經(jīng)銷商意見很大、情緒激動�！�

元氣森林內(nèi)部在2022年四季度已經(jīng)意識到問題的嚴重性。在2022年年底的元氣森林經(jīng)銷商大會上，唐彬森已經(jīng)開始留意安撫經(jīng)銷商情緒，他用“浪子回頭”這個詞去向經(jīng)銷商表達歉意與誠意。但真正的改變，絕非倉促間可以完成。自2022年四季度至2023年8月底，元氣森林持續(xù)處于改革狀態(tài)下。

“幾乎每個月元氣森林都在動態(tài)調(diào)整。有的產(chǎn)品幾個月前還被視為未來重心，卻突然被拿下；有的部門在兩個季度內(nèi)反復(fù)拆合；有的人大半年內(nèi)隸屬關(guān)系變了三四次。”一位元氣森林內(nèi)部人士告訴虎嗅。

從結(jié)果看，持續(xù)一年的改革讓元氣森林開始回暖。來自元氣森林的信息顯示，截至12月初，元氣森林旗下外星人電解質(zhì)水年度銷售額已經(jīng)超過35億元，接近2022年銷售額3倍；氣泡水整體與2022年銷售額持平，四個核心口味年度銷售額同比凈增長；冰茶躍升為2023年元氣森林內(nèi)部第三大產(chǎn)品線；自在水產(chǎn)品線2023年內(nèi)銷售額從0破億。

不過元氣森林尚未徹底駛?cè)搿鞍踩嚨馈薄?/p>

在2022年遺留的煩惱和2023年持續(xù)調(diào)整的雙重壓力下，元氣森林也在面臨更激烈的市場競爭。在氣泡水、電解質(zhì)水、無糖茶、植物基飲料多個元氣森林發(fā)力的賽道上，百事可樂、可口可樂、農(nóng)夫山泉都在強勢布局，甚至伊利等乳企也迅速伸出觸角，殺進市場，搶奪份額。

以及，創(chuàng)立七年的元氣森林尚未跨過百億大關(guān)�！�2023年，元氣森林年銷售額尚未突破100億元。相比于2018~2019年元氣森林的高增速，這家公司正在進入慢增長周期，這和傳統(tǒng)消費公司會更像。”一位飲料行業(yè)資深分析人士表示。

01

“冒失小子”狂進后的迷失

如果把時間調(diào)回2022年初，元氣森林高層可能會選擇另一條路。

“當時有一個誤判，大家普遍認為2022年疫情狀態(tài)會盡早結(jié)束，市場會盡快恢復(fù)常態(tài)。”一位已經(jīng)離開元氣的前產(chǎn)品線人士告訴虎嗅，在2022年初，元氣森林內(nèi)部認為2022年消費市場上應(yīng)該會出現(xiàn)報復(fù)性消費的浪潮，而疫情等因素會讓用戶對更多元的健康飲品更為關(guān)注，“在這樣的基礎(chǔ)判斷下，元氣森林開始大干快上。”

一位元氣森林相關(guān)人士告訴虎嗅，2022年元氣森林內(nèi)部推出并上市的“年度新品總數(shù)”歷年最高。以氣泡水為例，2022年上市的新口味超過15種；在品類上，一年中，元氣森林向超過8個新品類賽道推出了產(chǎn)品。另有內(nèi)部人士透露，2022年，元氣森林把疫情期間研發(fā)但未上新的產(chǎn)品扎堆推上市，這也導(dǎo)致2022年元氣的新品額外多。

值得注意的是，2022年前三季度，元氣森林的經(jīng)銷商體系中取消了“大區(qū)”制度，各省的省區(qū)負責人直接與公司渠道負責人匯報。在“省區(qū)制”模式下，當時元氣森林采取“單向訂單模式”。

一位沿海區(qū)域的經(jīng)銷商告訴虎嗅，2022年元氣森林會根據(jù)總部的經(jīng)驗預(yù)判，在經(jīng)銷商不知情的狀態(tài)下把產(chǎn)品直接送到經(jīng)銷商庫房。“有一次，直接送來八車海鹽味道氣泡水，后來這些大部分都成為積壓庫存。”

虎嗅獲悉，2022年，元氣森林各個省區(qū)會先制定銷量目標，然后根據(jù)銷量目標給各個經(jīng)銷商制定任務(wù)。在這一體系內(nèi)，各個省區(qū)的第一優(yōu)先級是“完成銷量目標”。在元氣森林當時的統(tǒng)計口徑下，只要把產(chǎn)品送至經(jīng)銷商庫房，在銷量上就可以納入公司已完成指標�！安惶紤]產(chǎn)品是否真正賣到了消費者手里，從某種程度上說，經(jīng)銷商承擔了很大壓力。”一位內(nèi)省地區(qū)經(jīng)銷商告訴虎嗅，一旦出現(xiàn)庫存，經(jīng)銷商需要自行消化。

擺在經(jīng)銷商們面前的深層壓力是，2022年并非只有一兩批次的貨物會出現(xiàn)庫存壓力，一些經(jīng)銷商面臨著“一波波新品持續(xù)入庫”的狀態(tài)。

“在產(chǎn)品側(cè)，步子邁得太大太快，一口氣上了太多新品；在經(jīng)銷體系上，人員設(shè)置和組織結(jié)果導(dǎo)致了一定的混亂”一位經(jīng)銷商向虎嗅直言。

混亂甚至出現(xiàn)在元氣森林內(nèi)部體系之中。比如在2022年前三季度，負責經(jīng)銷商和渠道的部門人士，經(jīng)常會“基于主觀判斷，突然取消或改變經(jīng)銷商的級別，讓經(jīng)銷商感覺委屈”。而在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，部分省區(qū)出現(xiàn)了一些的竄貨現(xiàn)象，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商深感“價格體系紊亂”。

以及，部分經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，送至自己庫房里的“新品”并非剛剛出廠，其中甚至有兩個多月前出廠的產(chǎn)品。“很多元氣的產(chǎn)品保質(zhì)期是9個月，送來已經(jīng)過去兩個多月了，讓我們很為難�！币晃粬|部省份的經(jīng)銷商告訴虎嗅。

在這樣的局面下，元氣森林內(nèi)部在2022年前三季度內(nèi)，依然試圖通過“產(chǎn)品力”去驅(qū)動整體動銷�！爱敃r團隊也了解到一些新品出現(xiàn)了滯銷，但大家希望通過盡快做出新的爆品去改變這個局面。”一位已經(jīng)離開元氣的前產(chǎn)品側(cè)人士告訴虎嗅，從2022年3月開始，元氣森林幾乎每個月都在推出新品，并針對新品召開發(fā)布會。在元氣森林內(nèi)部，每天都有產(chǎn)品研發(fā)團隊的員工端著試飲品穿梭于公司內(nèi)請其他人試喝。但從整個市場的情況以及最終結(jié)果看，2022年飲料圈的“爆品”變得越來越難出現(xiàn)。

于是，整個2022年，元氣森林出現(xiàn)這樣一幕：在經(jīng)銷商的體感中，開始有更多“新品”出現(xiàn)在自己庫房中；而在元氣產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)端，整個鏈條又像“永動機”一樣，不停地產(chǎn)出著新品。而在整個過程中，銷售團隊在“賬面上”呈現(xiàn)出的是一片大好——畢竟東西“賣”出去了。

不滿情緒和一系列問題累積到三季度末開始像膿瘡破裂一般：開始有經(jīng)銷商越過省區(qū)和銷售團隊，直接給唐彬森發(fā)微信反映問題；開始有經(jīng)銷商在B站、小紅書、抖音等渠道上公開喊話；甚至經(jīng)銷商們給一些不好賣的單品起了“土味昵稱”公開吐槽；在元氣森林內(nèi)部的檢測數(shù)據(jù)和第三方報告中，部分產(chǎn)品的銷量不再增長以及整體增速放緩逐漸醒目。

元氣管理層意識到出了大問題。

02

元氣重啟與自救

2022年四季度，唐彬森開始密集拜會經(jīng)銷商，他想從經(jīng)銷商口中聽到真實的情況。在此之前，唐彬森已經(jīng)從內(nèi)部數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)一些奇怪之處，并且在公司內(nèi)部社群中看到了一些驚人的披露。“有人內(nèi)網(wǎng)揭秘了一些銷售的貪腐行為，讓高層觸目驚心。”一位相關(guān)人士說。

有在那個時候和老唐“喝過酒、吐過槽”的經(jīng)銷商告訴虎嗅，他們面對老唐，甚至爆出口、點名道姓地舉報某些銷售團隊成員。還有經(jīng)銷商把庫房里的照片、銷毀產(chǎn)品的照片直接擺到唐彬森面前，找唐彬森要個說法。

唐彬森是坦誠的。多個不同省區(qū)的經(jīng)銷商告訴虎嗅，唐彬森會坐下來與大家喝酒、耐心聽他們吐槽。他會讓經(jīng)銷商放開說，聽得興起時還會陪著經(jīng)銷商一起吐槽。

“元氣干掉了一些銷售�！币晃恢槿耸客嘎�，在2022年四季度的密集拜會后，元氣森林開始徹查全國銷售體系內(nèi)的問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多讓元氣高層意想不到的事情。比如有銷售與經(jīng)銷商溝通時語氣居高臨下，如同“賞經(jīng)銷商飯吃一般”；比如有銷售團隊人士，出于見不得人的原因，把某些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的級別“人為降低”。

元氣森林內(nèi)部圍繞銷售體系，開啟了一波大整頓，這是自上至下的。在終端，一些違規(guī)的銷售被直接辭退；在高層，元氣森林更換了營銷中心一號位，范軍成為元氣森林新的營銷負責人。

范軍掌舵后，重新梳理了元氣森林銷售的架構(gòu)體系，他意識到“省區(qū)制”并非當下元氣森林最優(yōu)的選擇。于是在一個多季度的時間里，元氣森林把所有省區(qū)歸并到了八個戰(zhàn)區(qū)之中，而每個戰(zhàn)區(qū)的一號位向范軍直接匯報。

在銷售架構(gòu)體系改變的同時，范軍開始把目光聚焦于經(jīng)銷商拿貨制度。此前，元氣森林采取“單向訂單確認模式”，即元氣森林決定到底哪些貨何時送至哪個經(jīng)銷商庫房里，在新的模式下，元氣森林改為“雙向訂單確認模式”，當元氣森林要給經(jīng)銷商發(fā)貨時，經(jīng)銷商會收到一條含有所有產(chǎn)品明細的信息以及一條驗證碼，只有經(jīng)銷商確認無誤后，元氣森林才會發(fā)貨。

為了從根本上解決產(chǎn)銷紊亂的難題，范軍開始把銷售團隊聚焦的目標從銷量向分銷轉(zhuǎn)移。在以往元氣森林會給每個經(jīng)銷商制定任務(wù)指標，經(jīng)銷商怎么做并不被納入考核。在新的模式下，經(jīng)銷商具體的分銷動作，會被納入檢測，任務(wù)指標也從傳統(tǒng)的銷售額細化為顆粒度更細的分銷指標。

一個新的動作是“月度盤點”。元氣森林的銷售會在每個月的月終，和區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商一起進行復(fù)盤，復(fù)盤的結(jié)果將成為未來一個月訂單的預(yù)測基礎(chǔ)。“比如上一個月賣了2000箱氣泡水，那么下個月的訂單會基于這個數(shù)據(jù)和未來一個月氣溫、節(jié)日、往年情況等因素綜合考量，然后給出一個合理化建議。以往存在經(jīng)銷商或者銷售拍腦袋下訂單的情況�！狈盾娤蚧⑿岜硎尽�

以及，元氣森林開始向傳統(tǒng)飲料公司深度取經(jīng)。

2023年，元氣森林開始與經(jīng)銷商“共建業(yè)代”。業(yè)代即業(yè)務(wù)代理，具體負責元氣森林在區(qū)域內(nèi)的商品上架、物料擺放、活動執(zhí)行等一系列具體工作。以往，元氣森林只有駐地全職員工和經(jīng)銷商兩個團隊，駐地全職員工一般人數(shù)有限，很難充分投身于具體商品落地工作之中；而經(jīng)銷商團隊往往要同時負責多個品牌的產(chǎn)品，很難全身心為單一品牌投入精力。

共建業(yè)代模式下，元氣森林和經(jīng)銷商共同承擔員工的薪水，一般元氣森林會承擔60%~70%以及業(yè)代的社保。這些業(yè)代會與經(jīng)銷商團隊深度合作，但專一為元氣森林的產(chǎn)品服務(wù)。據(jù)元氣森林的數(shù)據(jù)顯示，在不到一年的時間里，共建業(yè)代人數(shù)新增近1000人。

值得注意的是，這種模式其實非常類似農(nóng)夫山泉等品牌早期開拓市場時的打法。當時本土飲料品牌采取類似的“共建人才”模式，迅速擴張了終端人才團隊，并通過精細化把控終端動作，去優(yōu)化整體銷售。

元氣森林的改革不只是銷售和渠道側(cè)。在產(chǎn)品端，唐彬森在2023年年初和高層頻繁開會，最終決定“收窄產(chǎn)品線、放緩新品速度”。

“大幅度砍掉2022年的新品，甚至是砍掉產(chǎn)品線�！币晃辉獨馍窒嚓P(guān)人士透露，在最新的模式下，每個被保留的產(chǎn)品線年度開發(fā)中的新品不超過8個，而被允許推向銷售端的年度新品被限制在3個以內(nèi)。作為結(jié)果，基礎(chǔ)款、爆品、經(jīng)典品的占比幅度明顯增加，以氣泡水產(chǎn)品線為例，白桃等四款元氣森林賣的最好的基礎(chǔ)口味占比從2022年的約50%上漲至2023年的70%以上。

元氣森林的整個新品研發(fā)周期也被拉長、節(jié)奏被放緩。在2022年及以前，元氣森林一度可以在6~8個月的時間里研發(fā)并推出新品，但在2023年元氣森林一款新品從0到上市的時間被延長至兩年左右。

“更多的終端測試被納入到整個體系�！币晃辉獨馍謽I(yè)務(wù)線人士告訴虎嗅，元氣森林的測試目前分為前端測試和銷售端測試。前端測試主要是研發(fā)期間內(nèi)，基于公司內(nèi)部人士的盲測以及部分電商端的新品測試。而銷售端測試，目前分為更多的環(huán)節(jié)，元氣森林會把新品先放到一些系統(tǒng)渠道（比如便利店系統(tǒng)），然后把成績前列的新品，投放到部分區(qū)域市場（比如成都這個單一城市市場），在這個市場內(nèi)一般新品需要跑至少6個月的時間，最終成績優(yōu)秀的新品會被投放到全國市場。

銷售和產(chǎn)品兩側(cè)的改革，從2023年一季度開始一直持續(xù)到8月底。從數(shù)據(jù)上看，一系列改革逐漸有了成效：2023年6月，元氣森林電解質(zhì)水產(chǎn)品線同比出現(xiàn)100%以上的增速；氣泡水產(chǎn)品線AOP（年度經(jīng)營計劃目標的完成情況）超過110%。到了12月初，元氣森林的回暖態(tài)勢更為明顯，在線下渠道氣泡水整體賣力同比增長超過30%，年度線下分銷總額超過39億元。

從庫存周轉(zhuǎn)狀況，可以更直觀地感受改革動作給元氣森林帶來的變化。2022年12月，元氣森林的庫存周轉(zhuǎn)周期一度超過31天，到了2023年6月這一數(shù)字下降至25天。

“如果看元氣森林的業(yè)績曲線，從二季度開始情況逐漸轉(zhuǎn)好。整體看2023年業(yè)績總額是超過2022年的，其中電解質(zhì)水爆炸式增長拉動了整體增長。”一位元氣森林內(nèi)部人士說。

結(jié)語：未來三年是命運拐點

雖然2023年經(jīng)過一系列改革，元氣森林開始回暖，但元氣森林的“警報”尚未徹底解除。

“2024年、2025年、2026年對元氣森林至關(guān)重要，甚至可以說這家公司的未來取決于這三年�！币晃辉獨馍值暮诵慕�(jīng)銷商向虎嗅表示，元氣森林其實處于全面戰(zhàn)爭之中：氣泡水面臨守勢，電解質(zhì)水、冰茶等產(chǎn)品處于攻勢，而競爭對手大多是國際巨頭和本土頭部�！霸獨馍中枰谖磥砣陜�(nèi)，盡快找到能作為新的主引擎的產(chǎn)品，并盡快邁過100億大關(guān)�！�

一個原因是更為激烈的競爭即將來到。據(jù)悉可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等品牌在2024~2025年都將推出多個拳頭級新品，并加速布局包括無糖茶、養(yǎng)生植物基飲料、酒飲、咖啡飲品、功能飲料等風(fēng)口賽道。

“對手們并未歇馬，甚至在全速出擊。”一位飲料圈資深人士告訴虎嗅，2023年在飲料圈內(nèi)，最被關(guān)注的兩個案例是農(nóng)夫山泉的東方樹葉，以及三得利的烏龍茶�！扒罢吣甓蠕N量同比增長超過110%，這是一個驚人的成績；后者全年整體增速超過180%，是年度增速最快的單品之一�！睋�(jù)該人士透露，這兩款產(chǎn)品在各自公司內(nèi)的總銷售額占比均遠低于25%，相比之下元氣森林的兩個核心產(chǎn)品氣泡水和電解質(zhì)水的銷售額占比均超過40%。

另一個原因是，圍繞更為年輕的用戶，新的心智爭奪戰(zhàn)已然打響。有飲料圈資深人士告訴虎嗅，00后用戶的代際差異化更為明顯，03、05、06的用戶有著更為明顯的區(qū)別。一些傳統(tǒng)飲料正在00后群體中興起復(fù)古熱潮，而一些更新的本土新品牌也正在成為00后用戶的新寵。據(jù)《2022青年新健康飲品觀調(diào)研報告》約30%的00后用戶每周至少喝4次汽水，這意味著一個未來年輕人飲料市場可能將是一個更高消費頻次、更高復(fù)購率構(gòu)成的更為龐大的市場。

“未來三年，06、07、08的00后將會走入大學(xué)，逐漸成為飲料消費的新力量，能否搶占這批關(guān)鍵用戶的心智，對每個飲料品牌都事關(guān)未來與生死。”一位分析人士認為，元氣森林目前給市場上留下的最主要心智依然是“氣泡水”，元氣森林需要盡快搶占更多賽道的頭部心智，才能在即將到來的用戶爭奪戰(zhàn)里搶占先機。

以及，元氣森林需要回答一個關(guān)鍵問題：當三年后元氣森林成為一家十年歷史的飲料公司時，它到底該被如何定義？

這也是唐彬森2023年思考的事情。

據(jù)知情人士透露，2023年唐彬森曾專門拜訪樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)，并在其家中進行了長達近5個小時的詳談，他詳細地問何伯權(quán)當年每個決策的具體細節(jié)，并試圖理解前輩曾經(jīng)的心路歷程。而也是在這一年，唐彬森專門與可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁Curt Ferguson一對一交流，他詳細問后者曾經(jīng)的故事以及對中國市場的理解。

“他試圖從這些傳統(tǒng)飲料世界前輩口中，聽到更多忠告，并將之演變?yōu)樵獨馍中碌膬?nèi)涵�！币晃唤咏票蛏娜耸空f。