來源/新零售商業評論

作者/葛偉煒

2023年12月18日23時59分，甘肅臨夏州積石山縣發生6.2級地震，截至發稿時，地震已造成135人遇難。

深冬寒意刺骨，積石山縣的人們體感尤甚。

近段時間，北國大雪，人們曾短暫狂歡。紫禁城的紅墻綠瓦落了足量的白，朝陽公園的年輕人自發打起百人雪仗。一口氣，大雪飄至南方，滬上與金陵城也著色了同樣的純白。

底色還是寒意。北京地鐵昌平線在一聲激烈碰撞聲中斷裂，雪夜軌滑，兩車追尾，直接影響了近處的互聯網大廠集中地西二旗，30萬打工人，也是風雪夜歸人，詩意但殘酷。

商業世界常有全民熱議的新鮮事，臨近年底，倒是一如既往地熱鬧。

董宇輝與孟羽童，前者曾是一名新東方老師，如今做直播帶貨，后者頂著“前格力接班人”的頭銜，也做直播帶貨。他們都因與老板被動或主動的矛盾被推至輿論漩渦，成為2023年末的熱議“頂流”。

種種爭議里，內核還是企業轉型與求生的困頓，依然是寒。

新消費之勢燃于2019，短短四年時間過去，常規敘事邏輯下，正是浪潮最猛的時代，如今，卻與格力、新東方這些“前人”有了相似的低谷境遇。

我們能看到的是：

新消費賽道投融資的冷卻，讓新的造富神話再難發芽。新茶飲、中式快餐們向前一步，將囿于IPO的腳步，向后一步，則是紅海里持續的內卷和纏斗。但疲乏中，終有解法的創新。

存量市場激烈的競爭里，總有善于應對變化的企業掙扎出頭——盡管產品不再成為舞臺主角，常打輔助的營銷手段登堂入室，只是誰又能否認，它就是成功的路徑？

消費者看起來最是復雜多變，在報復性花錢與捂緊錢包中反復橫跳，讓品牌們捉摸不透。可這雙方的博弈，本就是消費世界的恒久命題。

2023年即將過去了，這就是真實的2023。

01

行業熱鬧又寂寥 

沒有哪一位年輕的投資經理還會主動自報家門“新消費”，正如這賽道本身的寂寥。

根據贏商網數據，2023年前11個月間，新消費品牌累計融資161起，不足去年一半，而在巔峰期2021年，這個數字是513起。

那些中式面館、國潮點心、美妝小樣集合店動輒單店估值數億美金、開城拓店百家的瘋狂故事，已經很久不見。“資本不愛×××”的論調落地后，正如我們今天在線下的商城里所見，一家家曾經的新貴匆忙撤店，徒留一塊塊孤零零的招牌。

行業再難輕易涌現新的造富與造夢故事，取而代之的是猛獸吞并，割據成王。此外，強與強的結合，也如此絲滑暢快。

2023年末，戲劇性的注腳屬于量販零食。兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布戰略合并——前者在全國擁有4000家門店，后者是2500家，組建完成后的“零食很忙集團”，以超6500家門店的規模，成為毋庸置疑的行業頭部企業。

圖源零食很忙和趙一鳴零食官方微博

12月18日，這家集團再度拿下休閑零食制造商“好想你”和“鹽津鋪子控股”共計10.5億元的新投資。

應當看到，在二者今日的“擁抱”之前，是已經上演無數次的拓城地盤戰、營銷戰與價格戰。今日的握手言和，當讓背后的紅杉資本、高榕資本、黑蟻資本們，長舒一口氣。

也很容易發現，與TMT時代“單車戰爭”等常在頭破血流后被迫坐在談判桌前不同，今時的企業們愈發“平靜”地尋求最優解。

不久前，老牌茶飲企業茶百道與茶飲新勢力霸王茶姬成立一家供應鏈合資公司，被視為茶飲賽道內卷態勢下“合作”的訊號。這個已然紅海的行業，新舊品牌從產品、供應鏈，營銷方式各維度，不斷卷出新高度，最終，各家又都不約而同地走向加盟、上市這條終路。

今年以來，先后有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、新時沏和霸王茶姬等茶飲品牌推進IPO，在萬店規模之后，登陸資本市場，似乎成了脫離“苦海”的唯一解法。

遺憾的是，以“新茶飲第一股”奈雪的茶市值大幅縮減為樣板，資本市場很難給出“第二股”們積極的回應。

而這，也不僅是茶飲企業們的痛點。

2023年，“中式餐飲第一股”們通通經歷難產。先是8月份老鄉雞主動撤回IPO申請，11月份，另一位選手“老娘舅”也因保薦機構撤回材料，退出了第一股爭霸賽。僅剩的一位選手“鄉村基”，因為成功孵化出“大米先生”而被業界寄予厚望，然后10月份有媒體曝出其招股書再度失效。

至此，中式快餐賽道里，誰能率先上市已經不是人們最關心的問題了，誰能活得久，才是首要問題。

各行各業解題思路固步，寂靜之中，新消費唯一的熱鬧，倒屬于咖啡。

過去一年間，M Stand、小咖咖啡、小咖主等數十個新興咖啡品牌們，共計拿下了近20億元的融資，而在億元級別的就有7個。尤以M Stand為代表，如今已躋身主流精品連鎖咖啡圈，成為一二線城市年輕白領們熱衷打卡的新銳品牌。

圖源MStand和湖南小咖主官方微博

只是，很難忽視，今年或許是咖啡賽道最后的機遇，跑馬圈地的擴張潮下，咖啡從一線城市卷入下沉市場，同期掀起價格戰，正面是熱錢流入的品牌們加速擴張，背面則是加盟商與獨立咖啡店閉店倒下的尸橫遍野。

這行業，總是熱鬧又寂寥。

02

企業總是不甘 

2023年8月1日，瑞幸咖啡發布今年第二季度財報，報告期內，瑞幸總凈收入達62.01億元，季度收入首度超過星巴克。

這家成立不過5年的中國本土咖啡企業，先是在2021年底門店數量超越星巴克，又在今年6月，成為國內第一家破萬店的連鎖咖啡品牌。

本土品牌兇猛。

從廣袤的縣域崛起，中式漢堡品牌塔斯汀目前已經突破6000家門店，這個數字在2020年還是500家，而它進入主流視野不過兩年。

12月15日，隨著肯德基杭州武林門碼頭的京杭大運河店開業，這家洋快餐巨頭全國門店正式突破10000家。此時距離它入華已經36年。

曾被奉為圭臬的外來企業樣板們，在更懂變通且更擅搏殺的本土企業們面前，終于成了舊時商業秩序的神。

變通，是一種“自愿打臉”，革新自我，開放加盟。

今年7月，新茶飲頭部品牌奈雪的茶開放加盟，以90㎡~170㎡的大店模型加快門店布局。而其去年收購的樂樂茶也早于其本身，先行探索。

畢竟，如今，除了產品種類、口感等因素，規模優勢也是新茶飲發展角力點。加盟模式無疑是平衡直營壓力和擴張需求之間矛盾的好方法。以去年就已開放加盟的喜茶為例，原在2022年年底僅有800左右門店，短短半年多便增加超1800家，實現快速拓店。

變通，也是在存量市場激烈的競爭里，能夠依靠“聯名”這一營銷手段把把翻盤。

瑞幸聯名茅臺，一杯醬香拿鐵話題熱度居高不下，產品上線首日銷售額破1億元。喜茶聯名FENDI，作為年輕人買得起的奢侈品，快速爆單售罄。

圖源瑞幸咖啡和喜茶官方微博

根據識微科技統計數據，今年以來，主流茶咖品牌聯名高達122次，其中，奈雪的茶以聯名26次居于“勞模”榜首，其次則為瑞幸與樂樂茶，分別為15次、13次。

“所有偉大的公司都誕生在冬天里。”

馬云在阿里巴巴集團內網中的這句發言，最宜鼓舞人心。

12月1日，拼多多盤中市值短暫超越阿里巴巴，一時間引起熱議，被稱為是中國電商行業的歷史性一刻。阿里巴巴，這家自2014年上市后便穩坐中國電商第一把交椅，以“進”為今年發展關鍵詞的企業，也在這個冬天受到了威脅。

競爭激烈、紛擾喧囂的中國商業社會，走進疫情之后消費遇冷的冬天。這之中，沒有人會永遠勝利，也沒有人會永遠失敗，零售行業各方玩家還在積極爭取。

企業會敏銳捕捉到大眾消費習慣的變化并調整應對，“折扣”與“出海”是兩個相當具有代表性的名詞。

今年10月，盒馬全面啟動折扣化改革，計劃從盒馬鮮生線下門店開始調低產品價格，后續將拓展至線上。此外，盒馬還將奧萊業態作為后續發展重點。

傳統商超代表企業永輝，在全國范圍門店中增設“正品折扣店”，加入價格戰。生鮮電商叮咚買菜開設奧萊店。而已經從大眾視野中消失許久的步步高超市，也重啟全國門店，推行低價折扣的零售策略。

出海方面，今年5月，名創優品成為首位入駐紐約時代廣場的中國品牌，這家國內平均客單價10元左右的零售店，在海外取得首月單店銷售額破千萬元人民幣的成績。

圖源名創優品和盒馬官方微博

茶咖從國內卷到國外，瑞幸進入新加坡，庫迪進入韓國、日本和泰國，而蜜雪冰城、茶百道們更早之前已觸達海外市場。新能源汽車出海持續升溫，以比亞迪為代表，從去年加速布局海外后，今年已進入超50個國家和地區。

中國品牌會涌現更多新可能、新故事。

03

消費者多變亦不變 

明星“報復性”地開演唱會，歌迷、粉絲們也“報復性”地聽；

同樣火爆的Citywalk里，年輕人們夏穿多巴胺，秋穿美拉德，舉著紙杯、塑料杯裝的咖啡和雞尾酒，在街頭巷尾的梧桐樹下拍照打卡；

淄博燒烤的香氣傳遍全網，沒有人能抵擋得住嘎嘎炫肉的誘惑，這座小城也因此彌漫著不一樣的煙火氣。而淄博背后，是北上廣的年輕人用“兩小時高鐵直達”丈量出行距離，走入小城釋放工作壓力的潮流。

本質上，越來越多的消費者開始尋求更快速、更便宜也更直接的愉悅自己的消費方式，同時更多地走向線下，進行體驗型消費。

從這一點上說，消費者是感性的。

但今年的消費者也是理性的。

“不持有、非必要不買、消耗庫存”在小紅書上蔚然成風，整理、統計并消耗此前沖動之下購入的大量囤貨，成為了許多人的日常。有人認為，清空臃腫的家，也是在清空臃腫的心靈，回歸自然的狀態——已經上升到了哲學的高度。

人們熱烈地討論消費降級，積極地找尋“平替”。但很多時候，又不愿將就、完全摒棄已經養成的生活習慣，大家實際上是在追求更有性價比的生活方式。

也因此，消費者們轉變了自己的消費習慣。在線上，他們的手指從淘寶、天貓、京東，劃向了拼多多、1688和閑魚，還時不時參加一些社區團購，加入若干“羊毛群”；在線下，他們開始頻繁光顧量大優惠的會員店和折扣店，從此打開新世界的大門。

本質上，感性與理性交織的背后，是對不確定性的焦慮。

消費遇冷，甚至被稱作“消費降級”的當下，新老品牌們無一不試圖刻畫出精準的用戶畫像，密切監控和分析消費者的喜怒哀樂，做出最即時的反饋，試圖用營銷手段和宣傳攻勢，一遍又一遍地把消費者們從理性拉回到感性中。

感性，似乎就意味著“舍得花錢”。

事實上，與其渴求“感性”，不如認清當下，如今的消費遇冷態勢，更恰當地應該稱之為“消費分級”時代的來臨。這一趨勢最明顯的特征是，同一圈層的消費者會更加集中地在相似的渠道購入相似的產品，在相互影響之下，形成相對固定的消費模式。

典型案例是，以服務中產為標志的山姆會員店，仍在以年均6家新店的速度在全國擴張，截至今年年底，山姆中國門店數量將達48家。另一邊，則是1688、折扣店與“大牌平替”的火熱。

當然，無論哪種消費趨勢，唯一不變的，是“不要教育消費者”。

最經典的翻車，莫過于李佳琦對花西子消費者的一句點評“哪里貴了”，點燃消費者怒火后，也讓蜂花、活力28等國貨老品牌們利用這股情緒，怒刷了一把存在感。

誰能迎來潑天的富貴總是毫無征兆，品牌方與消費者的博弈卻是長久命題。

2023年，一個大家普遍定調“消費遇冷”的年份，新零售商業評論試圖從行業態勢、企業動作與消費者心態三個維度出發，客觀呈現它真實的動態變化。其中最想傳遞的信號是，時勢多維艱，總有機遇在。

應當認識到，時至今日，“長期主義”仍應是消費品牌們的信條與圣經，它對應的是穩定、品質一眾純良的特性。盡管從當下品牌崛起與擴張的步伐來看，速度大于一切，名氣決定市場。

它成為悖論了嗎？顯然不是。

我們能看到，新銳的塔斯汀們固然是資本市場的寵兒，卻不敵麥肯們長久在消費者心中建立的信任感和忠誠度，喜茶、奈雪們的加盟擴張，質疑會停留在其加盟店與直營店間的品質之差。“哪里貴了”的花西子曾吃盡國貨紅利，背刺消費者后，也會讓人幡然醒悟，大牌美妝或許更具性價比。

成功從“消費寒潮”中脫困而站穩腳跟的本土品牌們，未來道路仍荊棘叢生。