來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/衛(wèi)明

東方甄選的小作文風(fēng)波終于告一段落了。董宇輝在粉絲的吶喊下終于被升職加薪了，雖然老俞出面暫時(shí)擺平了這場(chǎng)風(fēng)波，但這個(gè)動(dòng)作還是做得晚了一些。

大家好，我是首席商業(yè)評(píng)論的主編衛(wèi)明。今天我還是想和大家聊聊看熱鬧后的個(gè)人想法。

董宇輝其實(shí)火了一年多了，帶來(lái)的粉絲數(shù)，銷量，以及破圈的影響力，足以讓新東方驕傲地對(duì)外說(shuō)找到了第二春。但這位旗幟性人物依然在北京出不起買房的首付，還是俞老師借給他的，這不免有點(diǎn)尷尬，這可不是我亂說(shuō)，這是18日晚直播中兩人親自說(shuō)的。雖然北京房?jī)r(jià)不低，但去看看李佳琦，羅永浩等頭部主播，肯定不存在這個(gè)問題。

雖然這是俞老師與董宇輝聯(lián)手回應(yīng)羅永浩關(guān)于俞老師是“鐵公雞”的言論，但無(wú)意中也透露了董宇輝的短期收入確實(shí)沒那么高。

那為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為，這源于東方甄選本來(lái)就是新東方在雙減后抱著試一試的態(tài)度，不得不去嘗試的一個(gè)生意。但誰(shuí)也沒想到那么快就火了，連新東方自己都沒想到，也沒想到董宇輝會(huì)火，另外這個(gè)生意能火多久，董宇輝是不是曇花一現(xiàn)，東方甄選團(tuán)隊(duì)自己也沒底，新東方其實(shí)就是半道上路做直播帶貨的。所以我推測(cè)，模式沿用的還是新東方學(xué)校模式，主播就是員工，工資獎(jiǎng)金+期權(quán)，頭部主播也不例外，并沒有公司的實(shí)際管理權(quán)或者股份。

這在前期探索期肯定是好的，畢竟風(fēng)險(xiǎn)大，誰(shuí)也不知道到底能做多久，從成本控制角度來(lái)說(shuō)甚至是有優(yōu)勢(shì)的，而且東方甄選不像其他MCN還要收坑位費(fèi)，便于吸引商家，也確實(shí)有利于銷售主力的農(nóng)產(chǎn)品。加上創(chuàng)業(yè)甜蜜期本身老師之間的關(guān)系也不錯(cuò)，大家都能互相體諒，也能靠關(guān)系來(lái)維持基礎(chǔ)的管理。

在這個(gè)生意模式中，東方甄選自己認(rèn)為賣的商品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而主播只是輔助角色，這和新東方學(xué)校的模式類似，大家來(lái)上課主要還是因?yàn)樾聳|方的課程和老俞的個(gè)人IP，尤其是早期，老俞的創(chuàng)業(yè)故事，甚至老俞的笑話。會(huì)講笑話的老師只是加分項(xiàng)，為什么？我在20年前上新東方時(shí)老師就聽很多老師課堂上說(shuō)過，很多笑話，段子，是大家共創(chuàng)的，然后大家都去講，所以，老師即便在段子上也沒太大的權(quán)重。所以，離開某個(gè)老師，這個(gè)模式依然可以轉(zhuǎn)。

這在上市公司角度來(lái)說(shuō)是好的，鐵打的銀盤流水的兵，公司并不依賴任何一個(gè)員工，股東們也滿意。

但問題就是，直播電商的底層邏輯變了，它與貨架電商的區(qū)別就是，大部分粉絲還是認(rèn)同人為先，再來(lái)看商品是否合適，而頭部主播的稀缺性特別強(qiáng)，第二個(gè)李佳琦也沒出來(lái)，薇婭走了也沒人能全部接上，只不過人家小董確實(shí)是有情懷的，并沒有太過于計(jì)較。

特別是銷量上來(lái)了，董宇輝個(gè)人的IP出圈了，粉絲上來(lái)了，個(gè)人貢獻(xiàn)與公司分配越來(lái)越不對(duì)齊的矛盾早就埋下了伏筆，早晚都要爆發(fā)。因?yàn)榈谝淮纬霈F(xiàn)了一家上市公司的個(gè)人IP竟然不是大老板或者CEO，你看特斯拉的標(biāo)志人物就是馬斯克，小米的標(biāo)志人物就是雷軍。

其實(shí)東方甄選團(tuán)隊(duì)不是不知道這個(gè)問題，所以他們默默地可能已經(jīng)開始了調(diào)整，只是效果不理想，結(jié)果一著急，小作文事件一下子把問題公開了，于是粉絲們不答應(yīng)了，喜歡的主播收入不匹配地位，文采還要被質(zhì)疑，這怎么能忍？

這個(gè)問題本來(lái)是應(yīng)該通過內(nèi)部調(diào)整化解，但現(xiàn)在被公開了，那就復(fù)雜了！

于是一場(chǎng)粉絲和股東的博弈就開始了，最后股東們暫時(shí)讓步了，這可能是中國(guó)企業(yè)歷史上很少出現(xiàn)的情況，我印象中想不到同類的案例，這和格力的情況不同，即便是頂級(jí)男團(tuán)女團(tuán)，體育俱樂部的情況都不太一樣，控制權(quán)牢牢地掌握在后臺(tái)。

但是，雖然問題被緩解了，但這樣的錯(cuò)配還是存在，所以，我認(rèn)為董宇輝這樣的頭部I.P.未來(lái)肯定是要獨(dú)立的，現(xiàn)在大部分的主播機(jī)構(gòu)都不想只綁定在一個(gè)人身上，你看羅永浩也逐步淡出“交個(gè)朋友”。只是老俞肯定也不希望他走，董宇輝不想也不會(huì)讓大家徹底鬧掰了，大家的默契就是依然在新東方的生態(tài)下獨(dú)自操盤一塊，所以就有了獨(dú)立工作室，也成為了文旅業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍人，還是老板的貼身助理。

不得不說(shuō)，這是一個(gè)不錯(cuò)的短期方案。

兩個(gè)文化人給雙方都留下了余地和面子，董先在新東方框架下在新業(yè)務(wù)試試水，東方甄選的直播也沒完全離開，而老俞的處理手段也很快，先罷免CEO平息粉絲們的怒火，也順便解除了董宇輝與東方甄選的完全綁定，完成了一部分股東們的意愿，溫和地完成了東方甄選的“去頭化”，給東方甄選培養(yǎng)新網(wǎng)紅和新業(yè)務(wù)騰出了時(shí)間，但依然把董宇輝的I.P.籠絡(luò)在手邊，一下子就化“危”為“機(jī)”。當(dāng)然，他個(gè)人“鐵公雞”的綽號(hào)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上被記憶，這主要還是因?yàn)榱_永浩這個(gè)變量在那里攪合，不過這也不影響公司大局。

總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這次俞老師的危機(jī)處理堪稱典范，雖然被噴“鐵公雞”，但他依然舍得放棄一部分利益來(lái)保全公司大局，還是一個(gè)不錯(cuò)的老板；而董宇輝的選擇和公開表態(tài)也非常理性得體，沒有破罐破摔，也沒有激情離開創(chuàng)業(yè)，給其他主播也騰出了一些空間，在目前這個(gè)大環(huán)境下，是一個(gè)比較穩(wěn)妥的選擇。他們倆之間的關(guān)系既心心相惜，也耐人尋味，未來(lái)到底是老板與員工，還是師傅與徒弟，咱們且看且珍惜。

董宇輝去文旅就一定好做嗎？

在新東方集團(tuán)的規(guī)劃里，教育，生活，文旅，是驅(qū)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)前進(jìn)的三駕馬車。

“生活”作為第二曲線起來(lái)后已經(jīng)逐步走上正軌，但這個(gè)市場(chǎng)太卷，前有李佳琦，蜜蜂驚喜社，辛巴，后有羅永浩交個(gè)朋友，小楊哥，董潔等等，這個(gè)市場(chǎng)的天花板也已經(jīng)能看得到了。

借著東風(fēng)，繼續(xù)探索更加適合新東方團(tuán)隊(duì)做的業(yè)務(wù)，是新東方集團(tuán)，老俞的當(dāng)務(wù)之急。

為何選擇文旅？

首先，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，疫情后，文旅得到迅速恢復(fù)。攜程等傳統(tǒng)OTA的業(yè)績(jī)大增，小紅書等短視頻平臺(tái)也通過內(nèi)容逐步打造網(wǎng)紅文旅城市，切入文旅行業(yè)。

其次，新東方團(tuán)隊(duì)老師在表達(dá)能力和文化知識(shí)輸出能力上肯定是遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的，在文旅項(xiàng)目的推廣和內(nèi)容創(chuàng)作上有著天然的優(yōu)勢(shì)。

第三點(diǎn)，文旅內(nèi)容自身的傳播性很強(qiáng)，并不單純依賴某個(gè)平臺(tái)的導(dǎo)流，對(duì)新東方擺脫單一平臺(tái)的依賴有幫助。

最后，新東方在各地都有學(xué)校，這和文旅甚至還有一些協(xié)同效應(yīng)。

那么董宇輝專注做文旅，就一定好做嘛？

我認(rèn)為未必，因?yàn)槲穆卯a(chǎn)品的產(chǎn)品數(shù)少，價(jià)格相對(duì)生活品較高，用戶需要投入的時(shí)間精力也更高，這不利于流量的充分轉(zhuǎn)化。

文旅產(chǎn)品的交付周期也長(zhǎng)，而且目的地與時(shí)間的配合，與交通酒店的資源配合都有關(guān)系，服務(wù)鏈條很長(zhǎng)。這都會(huì)提高業(yè)務(wù)交付的成本。

文旅產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也很難提高。而一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，譬如機(jī)票，火車票，酒店的資源并不在新東方手里。

如果說(shuō)上述只是行業(yè)問題，那么董宇輝的粉絲群是否與現(xiàn)有新東方文旅的產(chǎn)品契合就是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。如果說(shuō)董宇輝的粉絲群主要是30-45歲的女性，而新東方文旅目前的產(chǎn)品主要是服務(wù)55歲以上中老年以及一部分青少年的話，那產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化就有很大瓶頸。

新東方文旅的項(xiàng)目列表

董宇輝加入文旅，能否給新東方文旅帶來(lái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化上的提升，是未來(lái)新東方文旅能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。

流量是有了，但真正考驗(yàn)董宇輝管理和產(chǎn)品能力的時(shí)刻來(lái)了。另外，老俞會(huì)授予多大權(quán)力，會(huì)有多大耐心，也是一個(gè)看點(diǎn)。

而我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注后續(xù)發(fā)展。