出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

奧利奧，當(dāng)提及這三個(gè)字的時(shí)候，映入腦海中的必定是那一款黑白相間的餅干。這是直觀感受，如果從專業(yè)的角度考量，奧利奧到底是一個(gè)品牌，還是代表著一個(gè)品類，是一個(gè)值得細(xì)究的問(wèn)題。放眼休閑零食領(lǐng)域，似乎沒(méi)有哪一個(gè)品牌能夠做到如奧利奧這般，極其鮮明而且獨(dú)一無(wú)二地牢牢占領(lǐng)著消費(fèi)者的細(xì)分心智。

奧利奧的不可復(fù)制性，正是所有品牌夢(mèng)寐以求的，以獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，獨(dú)創(chuàng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘很高的品類。奧利奧是餅干，僅此一家，沒(méi)有其他任何與之類似的。也許有人會(huì)認(rèn)為，其實(shí)每一款餅干都是獨(dú)一無(wú)二的，達(dá)能的閑趣是，康師傅的蘇打夾心也是。但是，對(duì)比來(lái)看，從康師傅到達(dá)能，這些餅干在消費(fèi)者心智中的清晰程度、價(jià)值感知、關(guān)聯(lián)程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有奧利奧那么鮮明深刻。

另一方面，誕生于1912年的奧利奧距今已經(jīng)有一百多年，為什么它沒(méi)有退出歷史舞臺(tái)，沒(méi)有成為“父輩們的品牌”，甚至市場(chǎng)份額依然在保持增長(zhǎng)。奧利奧的成長(zhǎng)秘訣有很多地方值得中國(guó)的休閑零食品牌思考借鑒。

妙可藍(lán)多以一支奶酪棒，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，而奶酪棒本身也成為中國(guó)奶酪大賽道中的第一代超級(jí)爆款。歷經(jīng)八年的發(fā)展周期，如今的奶酪棒似乎進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)放緩的新階段，甚至有不少人就此看衰奶酪棒的未來(lái)空間。事實(shí)上，從產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)場(chǎng)景突破，人群破圈以及重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知這幾個(gè)維度，奶酪棒的新發(fā)展還具有巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。拿奶酪棒與奧利奧比照，奶酪棒在新的發(fā)展階段有很多戰(zhàn)略規(guī)劃和策略動(dòng)作，可以摸著奧利奧的石頭過(guò)河。

1、牢固確立清晰易接受的“情緒價(jià)值”

據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去六年，奧利奧零售額份額穩(wěn)居中國(guó)甜餅干市場(chǎng)第一，且份額逐年上漲，從2017年的近13%增加到2022年的近19%。

奧利奧是億滋國(guó)際食品企業(yè)的旗下子品牌，產(chǎn)品理念為“簡(jiǎn)單、美味、有趣”。其目標(biāo)人群是4-35歲的年輕人，其中兒童和女性占主要。億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁朱憶菁向媒體表示，以消費(fèi)者為中心的理念、“玩在一起”的獨(dú)特品牌定位做出了重要貢獻(xiàn)。除此之外，不停推出令人耳目一新的創(chuàng)新來(lái)維持“驚喜感”也十分關(guān)鍵。

奧利奧的品牌認(rèn)知十分鮮明，而且一百多年來(lái)始終保持鮮活，在于其一貫營(yíng)造的“情緒體驗(yàn)價(jià)值”。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這表面上看，是關(guān)于對(duì)奧利奧吃法的定義，但實(shí)際上，其背后傳遞了一種情緒價(jià)值——簡(jiǎn)單的（甚至幼稚、不可理喻的無(wú)厘頭式）“快樂(lè)方式”。正是奧利奧對(duì)這種“簡(jiǎn)單快樂(lè)”的定義，讓奧利奧品牌充滿“童趣化”的清新感，雖然很多人并不會(huì)真的按照其教導(dǎo)這三步驟去吃一塊餅干，但不妨礙它這種高度童趣化的快樂(lè)渲染，而每個(gè)時(shí)代的年輕人，誰(shuí)又不希望永遠(yuǎn)保持童真幼稚的快樂(lè)呢？

對(duì)于奶酪棒來(lái)說(shuō)，它所倡導(dǎo)的情緒價(jià)值是什么，這樣的情緒價(jià)值是否清晰，容易接受，成為奶酪棒品牌變得豐滿、有血有肉的靈魂核心。

在功能性價(jià)值上，奶酪棒的營(yíng)養(yǎng)、鈣含量是普遍被大眾認(rèn)可且接受的，而且這樣的功能價(jià)值并不難在消費(fèi)者心智中形成與其他休閑食品的明顯區(qū)隔。但是，如果僅僅只有功能價(jià)值的定位是生硬的，并不能真正“打動(dòng)內(nèi)心”。

奶酪棒的功能價(jià)值與構(gòu)建怎樣的情緒價(jià)值才能在彼此之間形成清晰、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，而且易于被接受？在奶酪棒消費(fèi)人群破圈，從兒童到成年人的過(guò)程中，情緒價(jià)值需要符合功能價(jià)值，還要能夠清晰地喚起消費(fèi)場(chǎng)景的畫面感，比如倡導(dǎo)，一起出發(fā)吧，一起行動(dòng)起來(lái)！通過(guò)參與或者贊助一些高端的戶外的活動(dòng)，從一個(gè)高度細(xì)分的小市場(chǎng)份額切口進(jìn)入成年人的消費(fèi)場(chǎng)景。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新中的A-T-0-M策略

奧利奧在產(chǎn)品策略上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，結(jié)合不同消費(fèi)者偏好，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味做產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧利奧大概有208種口味，其中不重復(fù)的夾心口味就有128種。

其次，奧利奧在餅干形態(tài)上的迭代速度快。在原有的夾心餅干基礎(chǔ)上推出奧利奧薄脆、奧利奧迷你，奧利奧威化等其他類型產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新。

奧利奧是如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新——如何確保產(chǎn)品推向市場(chǎng)迅速獲得最廣泛的認(rèn)可，同時(shí)還能將“風(fēng)險(xiǎn)成本”控制在最小的范圍之內(nèi)。

朱憶菁表示，成功的創(chuàng)新產(chǎn)品不僅要真正滿足消費(fèi)者需求，往往還要先經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的反復(fù)調(diào)整。“你在實(shí)驗(yàn)室、會(huì)議室想的很多事情，可能到市場(chǎng)上就不一樣了，而且創(chuàng)新產(chǎn)品不大可能在上市的第一天就是完美的。但如果等到收集很多數(shù)據(jù)去分析，做出完美產(chǎn)品再上市可能就晚了，消費(fèi)需求也許又變了”。

為兼顧創(chuàng)新速度與成功機(jī)率，億滋采用的是“試點(diǎn)-學(xué)習(xí)-修正”模式，即小范圍上市后再基于消費(fèi)者反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品。

這可能是一套最安全也最高效的方法論。曾有專著(《新消費(fèi)品牌如何持續(xù)增長(zhǎng)》，陳陶琦，茹炯著，浙江大學(xué)出版社)提出關(guān)于新產(chǎn)品媒介投放的A-T-0-M模型，這一模型無(wú)論對(duì)于媒體投放測(cè)試還是產(chǎn)品創(chuàng)新測(cè)試，都具有一定的借鑒意義。

第一步，假設(shè)(assumption)：是指在數(shù)據(jù)支持下的人貨場(chǎng)組合定位假設(shè)。對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，假設(shè)什么樣的新產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)什么樣的新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群。假設(shè)某些創(chuàng)新型產(chǎn)品會(huì)成為主打的爆款產(chǎn)品。

第二步，測(cè)試(test)：在小范圍內(nèi)，進(jìn)行投放測(cè)試。設(shè)定一套相對(duì)完善的測(cè)試調(diào)研指標(biāo)，通過(guò)精細(xì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行試錯(cuò)，核心關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)好就加大繼續(xù)，指標(biāo)不好就調(diào)整。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍關(guān)注的重點(diǎn)、槽點(diǎn)以及主要的需求點(diǎn)。

第三步，優(yōu)化(optimization)：實(shí)時(shí)反饋調(diào)優(yōu)，找到最佳結(jié)合點(diǎn)。

最后一步就是放大(magnify)：投放加量、做好承接，實(shí)現(xiàn)全鏈路多級(jí)放大和滲透。

奧利奧給出的例子是，奧利奧薄脆餅干，其在上市之初僅主打“更薄”的賣點(diǎn)，但在發(fā)現(xiàn)中國(guó)年輕人對(duì)脆口感的喜好后，該系列為從產(chǎn)品配方到溝通又重新做了一輪調(diào)整，以提供“薄+脆”的體驗(yàn)。

3、新的消費(fèi)可能以及場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)性探索

想要保持品牌和產(chǎn)品的雙重“不老化”，品牌方要主動(dòng)承擔(dān)探索新消費(fèi)可能以及新消費(fèi)場(chǎng)景的跨越式實(shí)驗(yàn)。所謂“跨越式”實(shí)驗(yàn)，就是要打破既有的消費(fèi)方式，讓產(chǎn)品成為另外一種新場(chǎng)景之下的可能。

比如說(shuō)，奧利奧除了當(dāng)成餅干吃，這些年來(lái)，奧利奧的品牌方還不斷教會(huì)年輕人，讓其成為一種新型的“烘焙及甜點(diǎn)的原材料”。

筆者身邊不乏有不少年輕人將奧利奧搗碎，配合芒果和酸奶，制作成獨(dú)特的，帶有黑暗料理性質(zhì)的“甜品”。

朱憶菁表示，“之前奧利奧蛋糕主要是小規(guī)模測(cè)試，今年我們會(huì)正式推到更多門店來(lái)銷售和營(yíng)銷。”奧利奧今年會(huì)先專注于做好已有的兩款蛋糕，而不會(huì)倉(cāng)促地推更多新品。未來(lái)，億滋還打算將奧利奧跨品類的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到太平餅干等潛力品牌上。奧利奧已成為常見(jiàn)的糕點(diǎn)制作原料，這為其進(jìn)軍烘焙提前打好了消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。其次，億滋想撬動(dòng)的蛋糕市場(chǎng)也比餅干更大、更有潛力。

對(duì)于奶酪棒來(lái)說(shuō)，新的消費(fèi)可能在哪里，新的更具有獨(dú)特創(chuàng)意、有趣味的新場(chǎng)景又在哪里？面向未來(lái)，奶酪棒首先要突破“兒童零食”的單一設(shè)定，讓奶酪棒成為成年人，包括老年人群的“營(yíng)養(yǎng)健康休閑食品”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌營(yíng)銷策略上，奶酪棒需要重新定義新的利益訴求點(diǎn)，奶酪棒的豐富營(yíng)養(yǎng)更加適合工作之后的放松，健身之后的能量補(bǔ)充需求，奶酪棒成為一種高品質(zhì)的“功能性休閑食品”。

奶酪棒倡導(dǎo)身體的能力以及內(nèi)心正面積極的情緒能量。在這樣價(jià)值主張之下，可以設(shè)想更有針對(duì)性的消費(fèi)場(chǎng)景，成為露營(yíng)、郊外活動(dòng)的最佳搭配。面向老年人群，奶酪棒可以成為正餐后的有益營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，成為下午茶時(shí)光下的高品質(zhì)茶食配餐。奶酪棒亦可以組合套裝的形式，開(kāi)發(fā)奶酪棒+的大禮包，成為逢年過(guò)節(jié)時(shí)候的高端贈(zèng)禮選項(xiàng)。

而更為廣闊的“實(shí)驗(yàn)性”突破，在于考慮，如何教會(huì)消費(fèi)者通過(guò)DIY的形式，將奶酪棒加工制作成新的美食，例如如何與水果搭配成為Q彈的布丁，如何與奶油或巧克力等其他材料組合，成為更有創(chuàng)意，帶來(lái)更多新驚喜的新消費(fèi)物種。而這種動(dòng)手營(yíng)造“參與感”的過(guò)程，產(chǎn)生新驚喜的過(guò)程，是最能夠提升品牌與消費(fèi)者粘性的過(guò)程。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值重塑，奶酪棒的百年大計(jì)

從可口可樂(lè)到奧利奧，單一產(chǎn)品并非不可能永葆長(zhǎng)青。到目前為止，奶酪棒的生命周期才剛剛開(kāi)始，面向更為廣闊的未來(lái)空間，奶酪棒需要緊緊圍繞“奶酪”的品類核心，從以下幾個(gè)方面開(kāi)啟新一輪的進(jìn)化。

第一，讓奶酪棒成為更加健康的“功能性標(biāo)簽更醒目的休閑食品”。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，健康，有營(yíng)養(yǎng)，但是又低脂肪，吃不胖是重要的餐食消費(fèi)主旋律。奶酪棒需要形成極其清晰的功能訴求，滿足營(yíng)養(yǎng)和能量需求，功能性價(jià)值突出，成為年輕人群熱衷的輕食產(chǎn)品。

第二，在如何提升消費(fèi)者粘性，提升復(fù)購(gòu)率方面下功夫。一方面，需要在產(chǎn)品側(cè)構(gòu)建新的場(chǎng)景，營(yíng)造參與感，不斷帶來(lái)“新的驚喜”；另一方面，在品牌側(cè)倡導(dǎo)更加積極的情緒價(jià)值和生活方式。

第三，充分構(gòu)建某個(gè)品牌奶酪棒的差異化競(jìng)爭(zhēng)。品牌奶酪棒需要在心智中建立高度差異化的認(rèn)知，從產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)值定位以及一切品牌可感知符號(hào)進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新，比如配合叉子食用的奶酪棒。在某種產(chǎn)品的創(chuàng)新模式之下，讓新產(chǎn)品成為一種獨(dú)特的開(kāi)創(chuàng)性新品類，從而沉淀出自身獨(dú)有的品類特性。