來(lái)源/觀潮新消費(fèi)

撰文/青翎

近日，老牌女鞋巨頭千百度國(guó)際控股有限公司（01029.HK，下稱“千百度”）與要約人Orchid Valley Holdings Limited發(fā)布聯(lián)合公告，宣布千百度全部已發(fā)行股份將被現(xiàn)金要約收購(gòu)。

公告還提到，要約人有意讓集團(tuán)進(jìn)一步提升其產(chǎn)品定位、加大對(duì)新零售業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)注、尋求新的業(yè)務(wù)模式及擴(kuò)大其于中國(guó)線下業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)尋求與業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)同行合作及整合。

無(wú)論之后的運(yùn)營(yíng)走向如何，但千百度大概率將成為繼百麗之后，本土第二家退出二級(jí)市場(chǎng)的女鞋企業(yè)。

屬于垂直女鞋品牌的時(shí)代正肉眼可見(jiàn)地成為歷史，盡管上半年，達(dá)芙妮、千百度、紅蜻蜓等多家女鞋品牌還能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增，但比起巔峰時(shí)刻已是望塵莫及。

曾經(jīng)，高跟鞋被視作女性的“成人禮”，但如今，越來(lái)越多的女孩開(kāi)始反抗“女人味”的束縛，作為“女人味”表征的高跟鞋也不再神圣。

饒是如此，籠統(tǒng)地認(rèn)為高跟鞋不再被需要也確有不妥，小紅書(shū)上“高跟鞋”的詞條有近200萬(wàn)條筆記，134萬(wàn)條商品，如何穿搭、如何測(cè)評(píng)高跟鞋同樣是熱門(mén)詞條。

或許高跟鞋依然是美的象征，只是它不再成為捆綁女性的“裹腳布”，女性也不用靠一雙高跟鞋來(lái)證明自己魅力出眾，她們有追求舒適而脫下高跟鞋的權(quán)利，也有為了美麗穿上高跟鞋的權(quán)利。

穿衣自由，或許是女性擺脫“美役”的第一步。

01

“鞋王”們的榮耀時(shí)代

高跟鞋入華是西風(fēng)東漸的結(jié)果。

民國(guó)時(shí)期，高跟鞋跟隨洋槍洋炮一起進(jìn)入中國(guó)。彼時(shí)，旗袍成為女性時(shí)尚服飾，高跟鞋則逐漸成了女性搭配旗袍、裙裝的主要鞋履。張愛(ài)玲曾在其著作《童言無(wú)忌》里回憶：“八歲我要梳愛(ài)司頭，十歲我要穿高跟鞋。”

民國(guó)后高跟鞋進(jìn)入漫長(zhǎng)的蟄伏期，直到80年代后封閉的大門(mén)逐漸敞開(kāi)，松綁的高跟鞋隨著西風(fēng)的再次東漸，重現(xiàn)于市場(chǎng)。

這一時(shí)期，港臺(tái)與內(nèi)地影視劇交相輝映，大波浪、大耳環(huán)和高跟鞋的女性裝扮隨著影視劇風(fēng)靡全國(guó)，成為萬(wàn)千少女的時(shí)尚第一課。

流行文化的洗禮疊加消費(fèi)主義的浪潮，催生了女鞋品類的破土而出。

1995年，陳奕熙離開(kāi)公務(wù)員系統(tǒng)，與人創(chuàng)立南京美麗華鞋業(yè)，中文專業(yè)出身的他為公司的首款女鞋取名“千百度”，在這之后，公司又陸續(xù)開(kāi)發(fā)出伊伴、太陽(yáng)舞和米奧等姊妹品牌。

那也是“鞋王”輩出的時(shí)代。

1990年，來(lái)自臺(tái)灣制鞋世家的陳賢民創(chuàng)立了達(dá)芙妮，并將重點(diǎn)放在大陸市場(chǎng)。彼時(shí)電視上女鞋的廣告不多，為搶占市場(chǎng)，達(dá)芙妮第一年就拿出1000萬(wàn)元打廣告，“漂亮100分，美麗不打折”響徹千家萬(wàn)戶。

在陳賢民創(chuàng)辦達(dá)芙妮前身永恩集團(tuán)的同一年，香港的鄧耀在深圳開(kāi)設(shè)了第一家工廠，隨后幾年將品牌逐漸滲透進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)，這個(gè)品牌便是在2009年至2017年間，穩(wěn)居女鞋市場(chǎng)第一名的“鞋王”百麗。

從香港到內(nèi)地，鄧耀需要找到一個(gè)叫張澤民的總代理。他從沈陽(yáng)辭了教師的“鐵飯碗”南下深圳淘金，在做鞋履批發(fā)時(shí)遇到了鄧耀。兩人一拍即合成立合資公司，負(fù)責(zé)建設(shè)百麗在內(nèi)地的銷(xiāo)售渠道，這個(gè)渠道賣(mài)場(chǎng)便是星期六。

但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，讓百麗吃盡了被“山寨”的苦果，之后百麗逐漸縮緊獨(dú)家分銷(xiāo)權(quán)直至終止，張澤民也與之分道揚(yáng)鑣，以星期六為品牌，開(kāi)始專注做女鞋。

成長(zhǎng)于90年代的“鞋王”們很快迎來(lái)了千禧年，偶像劇開(kāi)始席卷全國(guó)，臺(tái)偶、韓劇和內(nèi)地偶像劇引領(lǐng)了一代女孩對(duì)高跟鞋的向往：

《流星花園》中，藤堂靜貢獻(xiàn)出經(jīng)典名言：每個(gè)女人都需要一雙好鞋，它會(huì)帶你去美好的地方；《來(lái)自星星的你》中，推開(kāi)千頌伊的鞋柜便是琳瑯滿目的高跟鞋。

影視作品催化了消費(fèi)者對(duì)于高跟鞋的向往，她們的向往也成就了屬于“鞋王”們的時(shí)代。

2010年5月，在陳奕熙的主導(dǎo)下，已在新加坡證交所上市7年的鴻國(guó)國(guó)際被私有化，并更名千百度轉(zhuǎn)道香港登陸聯(lián)交所。

2011年-2015年，千百度營(yíng)收從20.43億元增長(zhǎng)至30.45億元；2015年，千百度的門(mén)店量也達(dá)到了巔峰時(shí)期的2298家，其中包括1754家直營(yíng)店和544家第三方零售門(mén)店。

達(dá)芙妮的輝煌來(lái)得更早。2012年，達(dá)芙妮旗下各品牌店鋪數(shù)量共計(jì)6881家，達(dá)到歷史峰值，營(yíng)收也達(dá)到105.29億港元。

“鞋王”百麗巔峰期的門(mén)店量更是突破2萬(wàn)家，從2007年到2011年，百麗的門(mén)店從3828家增長(zhǎng)至14950家，相當(dāng)于每年開(kāi)店2780家，每天新開(kāi)7家。

2012年，百麗旗下品牌在中國(guó)女鞋市場(chǎng)占有率前十位中占有5席，公司整體市場(chǎng)占有率高達(dá)12.9%，時(shí)任CEO盛百椒曾放言：凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗。

02

不再是少女的“成人禮”

南京大學(xué)教授朱虹多年前曾在一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不止一位女孩將高跟鞋視為從女孩到女性的轉(zhuǎn)變，而父母和學(xué)校對(duì)她們“成年渴望”的壓制，恰恰肯定了高跟鞋作為“成人禮”的價(jià)值。

但放眼當(dāng)下的社會(huì)思潮，所謂的“少女”、“公主”乃至“女王”等詞語(yǔ)開(kāi)始有了不同于此前的時(shí)代解讀，高跟鞋很難再與“成人禮”畫(huà)等號(hào)。

在今年的熱播劇《好事成雙》中，男主衛(wèi)明哄自己的女兒穿公主裙以便帶她參加公司活動(dòng)，卻被女兒一把推開(kāi)：“我不想做小公主！”影視劇借孩童的口吻表達(dá)對(duì)“公主”敘事的抵抗，彰顯了女性主義愈發(fā)強(qiáng)大的影響力。

當(dāng)95后、00后開(kāi)始真正進(jìn)入社會(huì)后，她們才驚覺(jué)女性在當(dāng)代社會(huì)的生存現(xiàn)狀并不容樂(lè)觀，那個(gè)由高跟鞋編織的“粉紅泡泡”一觸即碎，她們不再關(guān)心“成人禮”，甚至不在乎“成人”。

女性主體意識(shí)的萌芽讓她們摒棄外界施加的評(píng)價(jià)，更關(guān)注自我身心的愉悅，潮水的改向讓被視為“成人禮”的高跟鞋有了另一層解讀——“美麗刑具”，為了美麗給自己上刑被稱為“服美役”。

據(jù)德國(guó)《星期日?qǐng)D片報(bào)》報(bào)道，美國(guó)醫(yī)生對(duì)婦女腳部病痛進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)15年的觀察，發(fā)現(xiàn)75%的腳部病痛應(yīng)歸罪于高跟鞋。

時(shí)尚圈曾刮起反對(duì)高跟鞋的浪潮。2016年，在戛納電影節(jié)的紅毯上，朱莉亞·羅伯茨首次在紅毯上脫鞋抗議必須穿高跟鞋入場(chǎng)的規(guī)則。同年，蘇珊·沙蘭登在登上坎城紅毯時(shí)也以黑色尖頭平底鞋搭配黑色西裝。

反抗高跟鞋甚至形成了社會(huì)運(yùn)動(dòng)。日本幾年前便爆發(fā)過(guò)“拒穿高跟鞋運(yùn)動(dòng)”，該運(yùn)動(dòng)發(fā)起者石川優(yōu)實(shí)的推文收獲了6.7萬(wàn)次點(diǎn)贊和3萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，其請(qǐng)?jiān)敢欢冗f交到厚生勞動(dòng)省。從頂流明星到普通素人，女性因抵抗社會(huì)的凝視與規(guī)訓(xùn)開(kāi)始主動(dòng)踢開(kāi)高跟鞋。

除了潮水走向的改變，初代“鞋王”們自身也錯(cuò)失了時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇。

2009年，淘寶、京東和唯品會(huì)勢(shì)頭正盛，達(dá)芙妮卻試圖另起爐灶，投資3000萬(wàn)與百度聯(lián)合打造電商平臺(tái)耀點(diǎn)100。這不僅燒光了達(dá)芙妮的投資，還拖累了達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)。

百麗也曾嘗試做過(guò)垂直電商，2008年自建電子商城淘秀網(wǎng)，又在2011年將淘秀網(wǎng)并入B2C平臺(tái)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，但兩次嘗試均未掀起水花。

2017年退市時(shí)，百麗CEO盛百椒甚至坦言，65歲的自己不會(huì)開(kāi)電腦，也不會(huì)用微信，老去的主理人更遑論能看懂新時(shí)代的電商。

2015年開(kāi)始，“鞋王”們相繼陷入發(fā)展瓶頸。

曾連續(xù)五年蟬聯(lián)內(nèi)地女鞋品牌第一的達(dá)芙妮在2015年遭遇了十年以來(lái)的首次虧損，凈利同比下滑超300%，直到2021年才從虧損泥潭中走出。

千百度的凈利潤(rùn)也出現(xiàn)明顯下滑，2018 年甚至出現(xiàn)了3.87億元的巨額虧損。2016年-2020年，千百度分別關(guān)閉門(mén)店85家、120家、284家、251家和217家，截至2022年底，千百度還剩1089家門(mén)店。

即便是“鞋王”百麗也在2014年之后頹勢(shì)漸現(xiàn)，2014年-2016年，凈利潤(rùn)暴跌55%，直至2017年黯然退市。

業(yè)績(jī)承壓下，“鞋王”們也曾努力自救。千百度先后斥資收購(gòu)了高端玩具零售商Hamleys集團(tuán)、伊頓國(guó)際教育45.78%的股權(quán)和英弗雷澤百貨51%股權(quán)，試圖通過(guò)多元化轉(zhuǎn)型緩解業(yè)績(jī)壓力。

2016年，千百度為了突破天花板，又推出兩大高端女裝鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus，但這些嘗試始終未能帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

相較之下，達(dá)芙妮的輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型路徑已有起色。2020年年報(bào)中，達(dá)芙妮稱以品牌商的角色運(yùn)營(yíng)該品牌，重心轉(zhuǎn)移到品牌授權(quán)管理和供應(yīng)鏈管理上。

2022年財(cái)報(bào)顯示，達(dá)芙妮的收入主要來(lái)源于許可權(quán)費(fèi)和貨品銷(xiāo)售，兩個(gè)業(yè)務(wù)分別占總收入的47%、53%，“賣(mài)吊牌”已占據(jù)了達(dá)芙妮營(yíng)收的半壁江山，但另一方面，“鞋王”的身份也隨著營(yíng)收占比的降低而弱化。

當(dāng)高跟鞋被先后拎出女性的鞋柜，“鞋王”的佳話似乎已成為上一個(gè)時(shí)代的敘事。

03

屬于女性的時(shí)代

高跟鞋甫一開(kāi)始并非女性專屬，而是貴族的象征，直到18世紀(jì)后，隨著啟蒙運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的理性化和實(shí)用化思維的傳播，男性才開(kāi)始脫下高跟鞋。

著裝不再作為區(qū)分階層的標(biāo)志，反而在性別差異上體現(xiàn)得越來(lái)越明顯，高跟鞋從權(quán)勢(shì)的象征演變?yōu)楦N近女性的性感與時(shí)尚的載體。

人們頭腦中建構(gòu)的女性形象，除了其生理曲線外，就是與她們的身體連在一起、穿在腳上的高跟鞋，高跟鞋也由此與女性深度捆綁。

曾經(jīng)，女性會(huì)為《欲望都市》中女人們踩在高跟鞋上的纖細(xì)跟腱和修長(zhǎng)美腿而深深著迷，只要穿上高跟鞋，仿佛哪里都是高定秀場(chǎng)，也只有穿上高跟鞋，她們才有底氣在人群中高傲地穿梭自如，俾睨眾生。

她們?yōu)楦吒∶昂尢旄摺保桥缘某鲂邪閭H，也是人生戰(zhàn)袍，高跟鞋賦予她們自信，以至于瑪麗蓮夢(mèng)露也曾直言：

“雖然我不知道誰(shuí)最先發(fā)明了高跟鞋，但所有女人都應(yīng)該感謝他。”

但如今的女性不再需要靠高跟鞋彰顯自己的女性魅力，她們也不再被囚禁在女性魅力的牢籠里。

在影片《芭比》中，當(dāng)芭比脫下高跟鞋，那雙永不落地的腳后跟開(kāi)始觸摸地面時(shí)，芭比也走出了為她精心打造的玩具屋，來(lái)到了真實(shí)、混亂的現(xiàn)實(shí)世界。

作為高跟鞋的對(duì)比，影片中丑陋的勃肯鞋一開(kāi)始被芭比嫌棄至極，但隨著對(duì)真實(shí)世界體感的愈發(fā)深刻，芭比最終選擇了不那么美麗卻可以讓自己舒適的勃肯鞋，這是女性意識(shí)的崛起，也是時(shí)尚風(fēng)格的更迭。

2023年年初，《世界體育用品產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提到，中國(guó)女性在體育運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)上的花費(fèi)超過(guò)了本國(guó)男性，大約多15%至20%。

曾經(jīng)被束縛在“粉色”敘事下的女性開(kāi)始主動(dòng)戳破夢(mèng)幻泡影，在彰顯力量與健康的運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚中與男性平分秋色，于是，運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始擠占高跟鞋的位置，成為鞋柜新寵，也讓巨頭們俯下身體聆聽(tīng)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋履的需求。

2023年女足世界杯期間，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬紛紛推出專為女性量身定的球鞋，此舉既關(guān)照到了女性因男女腳型差異而長(zhǎng)期存在的穿鞋不適感，也借世界杯的契機(jī)為品牌贏得不錯(cuò)的口碑和聲量。

靠瑜伽服起家的Lululemon同樣基于百萬(wàn)女性的腳型數(shù)據(jù)，在2022年接連推出chargefeel、blissfeel等女性運(yùn)動(dòng)鞋系列，專為解決跑步、綜訓(xùn)等運(yùn)動(dòng)需求。甚至連Louis Vuitton、Chanel等奢侈品也開(kāi)始迎合大眾口味出潮流款運(yùn)動(dòng)鞋。

國(guó)內(nèi)的“鞋王”們也在積極改變，千百度在2022年半年報(bào)中提到，計(jì)劃于下半年成立體育及休閑研發(fā)部門(mén)，百麗則出手投資了設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE瑪婭。

近兩年出現(xiàn)的高跟鞋新銳7or9則主打?qū)⑦\(yùn)動(dòng)鞋的舒適技術(shù)跨界應(yīng)用在高跟鞋上，以增加產(chǎn)品的舒適性。

除了運(yùn)動(dòng)鞋，以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG等為代表的主打舒適款型的“丑鞋”也在近年屢屢出圈。《淘寶2023洞洞鞋趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年7月，約有1659萬(wàn)人在淘寶搜索了洞洞鞋，成交量較去年同期增長(zhǎng)了48%。

在《芭比》中高光出現(xiàn)的勃肯鞋也在今年爆發(fā)了驚人的銷(xiāo)量，美國(guó)鞋履零售商《Foot Locker》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，勃肯鞋的搜索量比2022年增長(zhǎng)了225%。

但勃肯鞋并非迎合女性主義思潮才誕生的品牌，早在1774年，那個(gè)所有人還在研究如何讓女鞋好看的年代，勃肯鞋的工匠們就開(kāi)始研究如何讓腳掌更加健康和舒服，于是便研制出符合腳掌骨骼、肌肉和韌帶等凹凸結(jié)構(gòu)的鞋墊，能夠?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間行走和站立提供足夠的支撐感。

從體現(xiàn)女性魅力的高跟鞋，到彰顯力量與健康的運(yùn)動(dòng)鞋，再到如今靠“丑”走紅的洞洞鞋、勃肯鞋，從迎合審視，到無(wú)法無(wú)天，一步步走來(lái)，女性正日漸掙脫規(guī)訓(xùn)的枷鎖。

女性的“裹腳布”不是一雙鞋，而是社會(huì)千百年來(lái)潛移默化的規(guī)訓(xùn)，鞋只是規(guī)訓(xùn)的載體，只有規(guī)訓(xùn)被消解，鞋才能回歸最初的價(jià)值，或是舒適，或是美麗，或是一切。

新鞋的夾道歡迎并非是舊鞋的落日余暉，他們此消彼長(zhǎng)，卻不會(huì)新舊交替。

在愈發(fā)多元和包容的時(shí)代，女性將會(huì)獲得更多的穿衣自由，百花齊放的鞋履市場(chǎng)正是兼容并包社會(huì)氛圍的必然結(jié)果，你可以選擇舒適，我也可以選擇美麗。

歸根結(jié)底，我們不能說(shuō)這是某類鞋履或服飾的時(shí)代，這是女性自己的時(shí)代。