來源/聯商專欄

撰文/和二

沒有一個冬天不可逾越， 沒有一個春天不會來臨。2023年已經抵達了尾聲，對于這已經悄然流逝的一年，我們會作何感想？

對于過去這一年的定調，在前不久召開的中央經濟工作會議上這樣表述：“我國經濟回升向好，高質量發展扎實推進。”雖然沒有出現年之初預想的迅速反彈，甚至不少人感覺今年更難，但是總體畢竟向好，溫和復蘇，回穩向上的態勢不可阻擋。

消費，依然是推動中國經濟向上最重要的動力。國家統計局發布的數據顯示，1至11月份，社會消費品零售總額42.79萬億元，同比增長7.2％。其中，除汽車以外的消費品零售額38.47萬億元，增長7.3％。商品零售38.05億元，同比增長5.9％；餐飲收入4.75萬億元，增長19.4％。

從微觀至行業以及企業的層面看，2023年的中國零售，正在穿越周期，調整結構，新一輪的新模式和新增長點正漸漸顯露端倪。管中窺豹，可見一斑，筆者梳理出2023年中國零售行業頗具標志性意義的十大熱點事件，讓我們共同作別舊年，再迎新生。

01

直播帶貨行業加速去“頭部化”

9月10日，李佳琦在直播間售賣一款價值79元的花西子眉筆時，有粉絲質疑“花西子越來越貴”。李佳琦表示：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難”。更讓李佳琦傷害粉絲感情的是，“有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

花西子事件，成為李佳琦在直播帶貨領域的“滑鐵盧”。受此影響，李佳琦微博粉絲一日內超90萬取關。9月11日晚上，李佳琦甚至在直播間哭著道歉，他稱不應該迷失自己，讓大家失望了，承諾將保持最佳狀態陪伴大家，并真誠接受批評。

其后，李佳琦幾乎是“有計劃”地接連遭遇負面事件。10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”登上熱搜，直指李佳琦背后的公司“二選一”，價格壟斷；緊接著，瘋狂小楊哥在直播間指責李佳琦“壟斷貨源”；11月份，職業打假人王海質疑李佳琦直播間的和田玉項鏈疑似偽造。

繼去年薇婭和羅永浩退出直播，一年之后，李佳琦也晚節不保。隨著頭部大主播的口碑塌方，影響力弱化，直播造就的流量高峰也正慢慢弱化，電商直播會隨之進入一個靜水深流的新階段。一鯨落萬物生，這樣的變化調整，給大量的新主播、中小主播帶來了巨大的生長機會，品牌自播也會更加常態化。

02

電商形成新格局，“貓狗”更焦慮

過去的2023年，阿里和京東這兩大電商巨頭的焦慮感躍然臉上，而他們的大調整、大洗牌更是比過往任何時候都更激烈，更深遠。

3月27日，#馬云已回國#沖上熱搜，緊接著，阿里開啟了天翻地覆式的人事變革和組織調整。馬云回國第二天，阿里宣布啟動“1+6+N”的新組織架構，但僅僅三個月之后，這一變革被叫停，甚至阿里集團CEO張勇直接下課，蔡崇信任董事局主席，吳泳銘任CEO。

12月20日，吳泳銘再次揮起改革的大刀，淘天集團CEO戴珊也“下課”，緊隨其后的還包括一系列淘天體系的核心高管“退休”。吳泳銘在阿里內部掛起凌冽的改革風潮，被解讀為“創始人級別的合伙人后退，給少壯派讓位。”

另一邊，京東劉強東也強勢回歸。3月8日，京東高調上線“百億補貼”，大肆宣揚重歸“低價戰略”。5月11日，京東集團CEO徐雷被下課，原CFO許冉接班，而背后則意味著劉強東進一步強化了對京東具體經營戰略的干預。

11月29日，拼多多市值超過阿里，成為中國電商領域“第一大哥”。這樣的變局，幾乎讓所有人大感意外。事實上，從GMV、營業收入以及利潤的角度看，拼多多都輪不上電商“帶頭大哥”的位置。但資本市場的“用腳投票”，讓阿里和京東情何以堪。而拼多多的“超意外”崛起，恰恰代表著中國消費市場在近年來的兩極分化，預示著低值高頻消費品依然存在著巨大的增量空間。

臨近年底，電商巨頭的調整還在繼續，近日，淘寶、京東相繼修改售后服務規則，正式加入“僅退款”的條款。至此，淘寶、京東、拼多多三家頭部電商均正式將“僅退款”服務條款納入提升消費者體驗、增強競爭力的重要指標。同時，京東發布“采銷召集令”，喊話曾經的京東采銷人員回歸，同時承諾“回家即加薪”。2024年1月1日起京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

03

折扣零售風頭漸起

10月13日，據聯商網消息，盒馬鮮生事業部(盒馬鮮生、盒馬mini)業態將全面啟動折扣化變革，從盒馬鮮生線下門店開始，覆蓋全國超過350家門店。此次調整主要涉及盒馬成品部全系列標品，門店絕大多數商品價格將下降20％，SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個，盒馬計劃淘汰一半商品，再引入800多個新品，最終實現2000-3000 SKU的動態平衡。

盒馬用“折扣化變革”明確喻意，低價將成為其一場持久戰，盒馬甚至宣稱要在2024年春節前，盒馬鮮生事業部的350多家線下門店，將全部轉型為“折扣化”經營模式。盒馬的降價具有標志性意義。同月，永輝超市也對外宣布，將全國門店進行調優，增設“正品折扣店”；西南區域零售巨頭步步高，正式宣布“低價策略”，將門店商品普降15％。

2023年，折扣店成了資本和行業的新風口。除了盒馬大舉降價之外，一些主打折扣的中小型規模的零售門店開始大舉擴張。德國平價超市奧樂齊ALDI計劃在中國繼續開設數百家分店。在零食賽道，以“低價策略”攻城略地的量販式零食品牌風起云涌，競合加速，進一步推動傳統零食品牌如三只松鼠、良品鋪子等都開始降價。

折扣，低價，成為2023年無論線下實體還是線上電商的關鍵詞，主旋律。一些分析人士認為，這是因為中國的年輕消費者越來越理性，更加看重商品的“性價比”。

一半是海水，一半是火焰。12月22日，硬折扣超市比宜德宣布暫停營業，這也是中國商超企業開始折扣化以來倒下的第一家外資零售商，折射出硬折扣模式在中國面臨著挑戰。

事實上，無論折扣低價還是具有“象征意義”的品牌消費，具有不同消費需求的人群始終存在。在整個全消費生態中，什么樣的消費目的——性價比消費還是品牌消費，占主導地位，與宏觀經濟環境的發展具有極大的關聯。當大眾普遍感知收入下降甚至面對未來存在不確定的經濟風險時，低價折扣消費就會成為主流需求。

04

新消費品牌回歸理性

6月21日，墨茉點心局在武漢的15家門店，經營狀態均顯示為“歇業關閉”。高峰時期，墨茉點心局在武漢地區的門店有近20家。墨茉點心局創始人王瑜霄在微博下的評論是“以退為進，練好基本功會再見”。

10月23日，一位自稱鐘薛高前員工的網友發帖，怒訴鐘薛高欠薪、擺爛！“到底啥時候發放我的薪資和賠償金！白紙黑字的也耍賴嗎？”有媒體報道，鐘薛高位于上海的總部工位空了一大半。曾經的“雪糕刺客”鐘薛高陷入經營困境的消息被推上輿論的風口浪尖。

不僅僅墨茉點心局和鐘薛高，2023年，大量新消費品牌變得黯淡無光。他們似乎不約而同地選擇退出輿論的聚光燈，進一步聚焦于內，歷練基本功。

線上一直是新消費品牌的發家之地，每年雙十一大促成為他們最重要的“競秀場”。但是，今年雙十一，新消費品牌們不再熱衷于上榜。今年天貓彩妝雙十一首日預售榜單中，花西子跌出了前二十名。反觀去年，花西子還能排到第四。而另一個美妝新消費品牌完美日記幾乎徹底陷入了“沉寂”，今年雙十一榜單中，原來的“魁首”完美日記依然沒有回歸。

今年，元氣森林也大舉改革，據報道，2023年的每個月元氣森林內部都在動態調整。有的產品幾個月前還被視為未來重心，卻突然被拿下；有的部門在兩個季度內反復拆合；有的人大半年內隸屬關系變了三四次。

對新消費品牌來說，當宏觀環境變得嚴酷，才能真正考驗出其內部的經營管理水平。當消費降級來臨，所謂包裝、顏值、情感體驗這些東西并不解決本質的存在，屬于有更好，沒有也無所謂的存在。產品創新，用戶體驗，功能性價值，乃至于渠道能力，供應鏈能力，甚至企業內部對資金平衡的管理能力成為重要的核心競爭力。

05

餐飲業不斷玩出“新花招”

2023年餐飲行業，確乎是“幾家歡樂幾家愁”。但總體來看，解除疫情防控后的第一年，餐飲的普遍表現是優于絕大部分行業的，畢竟，對于中國人來說，食大于天。

企查查數據顯示，今年以來，截至2023年12月21日，國內餐飲企業注吊銷數量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業注吊銷量的2倍多，創下2020年以來餐企注吊銷量新高！觸目驚心的數據背后，是無數“陣亡”的餐飲店，以及當下餐飲業鮮為人知的殘酷真相。

聯商網零售研究中心統計，2023年上半年，16家上市餐企中有15家實現營收同比大幅增長，只有海倫司一家因大規模關店出現營收同比下滑。凈利潤方面，2023年上半年，16家上市餐企有8家企業凈利不足1億元。

2023年的海底撈無疑成為整個餐飲賽道上的一枝獨秀。8月29日，海底撈發布中期業績報告。2023年上半年，海底撈實現營收188.86億元，同比增長24.61％；實現凈利潤22.59億元，實現扭虧為盈，并且已接近2019年全年凈利潤；經營性現金流49.3億元，同比增長90.3％。橫向對比來看，百勝中國今年上半年凈利潤為4.86億美元，約35億人民幣，這可是包括了肯德基(中國7600多家店)和必勝客(中國3000家門店)兩個品牌；全聚德上半年凈利潤才2792萬元。

2023年顯然是海底撈的高光年份。不僅僅財報數據亮眼，一系列“花式動作”也吸引了巨大流量。從“演唱會拉客”到“海底撈夜市擺攤”，甚至海底撈推出的“校園火鍋店”、第二品牌“嗨撈火鍋”，至少海底撈在過去一年的勤奮、折騰和嘗試是值得眾多餐飲企業學習的。

06

跨界聯名擦出新火花

跨界依然是產品創新以及營銷爆點的絕佳路徑。

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵 ”正式開賣，號稱“每一杯都含有貴州茅臺酒”、“美酒配咖啡”、“年輕人第一杯茅臺”的熱度，讓瑞幸與茅臺這一波聯名營銷相關話題迅速上了熱搜。9月5日，瑞幸咖啡在社交媒體發文稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

有了瑞幸的最佳實踐案例，大把的品牌紛紛想抱住茅臺的大腿。

9月16日下午三點半，貴州茅臺與德芙聯名的“茅小凌”酒心巧克力正式發售。在天貓平臺，無論德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店還是天貓超市，均“1秒售罄”。產品規格包括2粒20g、12粒120g，有酒心牛奶巧克力(經典)、酒心黑巧克力(減糖)兩種口味，2粒裝的售價分別在35元(經典)與39元(減糖)。

在這波聯名跨界大作戰當中，無論是瑞幸還是德芙、茅臺都收獲了巨大的流量。從某種意義上來看，聯名跨界依然是營銷上的“終南捷徑”。

10月份，重慶涪陵榨菜旗下的烏江榨菜和B站官宣聯名，共同發布《在一起，才真香》創意視頻，并推出烏江與B站聯名榨菜。此舉被認為是為了開啟年輕化的探索之道。

在新茶飲市場，跨界聯名更是常態化營銷手段。與熱播劇、熱門IP、國際大牌等進行跨界營銷，推出聯名產品成了新茶飲獲得流量、打造爆款的重要手段。據統計，奈雪的茶今年前三季度的聯名甚至多達33次。茶百道、霸王茶姬、樂樂茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同樣在今年和各類IP展開了多次聯名。

今年5月，喜茶FENDI聯名也沖上微博熱搜，在消費端引發了不小的熱度。此外，「喜茶x原神」「喜茶x喜劇之王」「喜茶x芭比」「喜茶x周大福」也有了一定的聲量。

無論新消費品牌還是傳統品牌，聯名跨界的IP實在是不拘一格，其方向主要包括電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等。聯名跨界的營銷策略，在于借助成熟的IP影響力，營造本品牌的差異化新感覺，主打一種“出乎意料的反差”，從而吸引關注，搶占年輕消費市場。

07

國美“命若游絲”

無論如何，國美電器曾經是中國零售行業的一桿大旗。國美的倒下，是創始人自身的悲劇，但更是時代迭代與變遷打下的深深烙印。

今年1月份，國美進行了內部反思。黃秀虹表示，“生存”的問題再一次擺到面前，活下去成為了發展的核心要務。2023年，國美的重點方向會在穩定發展過程中“由逆轉順”。黃秀虹開出的藥方有三條：第一是聚焦主業，守正創新，堅持線下門店的傳統優勢；二是線上線下融匯貫通，布局將是線上線下并重，各占50％；三是直播轉型，多元發展，直播將是未來推動國美發展的重要發力方向。

在線上線下布局方面，國美將進行瘦身擴容，在全國30個區域砍掉不盈利的小店，僅保留276家左右，用更多的資金打造成“精”店，聚焦的地域性店面。此外，國美將全面打造“推手供應鏈”和社群，放開加盟或者類加盟的形式，以此吸引更廣泛的“社會力量”加入。

同期，國美零售宣布其線上平臺正式更名為“國美APP”。黃光裕耗費了國美一條命打造的“真快樂”終于成為歷史。

但是，一年過去了，國美似乎依然看不到活下去的希望。10月15日，國美內部人倒戈，在自家APP上罵黃氏兄妹，指控其拖欠工資、拖欠貸款，“早晚得再進去蹲幾年”。中報顯示，國美已逾期及未到期債務分別約為163億元及70億元，涉及未決訴訟共計1322件，金額共約102.4億元。

11月3日，大量媒體報道，位于北京的國美總部大廈人去樓空。很快，黃秀虹透過媒體回應，目前公司業務正常開展。據媒體實地探訪，位于北京霄云路的國美總部鵬潤大廈在“人去樓空”的新聞之后加強了安保措施，國美的主要辦公區B座進出入管理變得相當嚴格。

僅剩下一口氣的國美，在新的一年中，還能堅持多久？

08

民營零售企業易主國資

2023年，可能是不少線下實體零售“變身”的重要一年。這樣的變身，表面上是這些民營企業經營不善，不得已轉讓股份委身國資，而本質上，卻是一個時代的商業發展大變局，從民企變成國企，背后的經營模式如果得不到顛覆式創新的變革，可能金主們也依然并不能救活命于危難，挽大廈于將傾。

年初，家居零售巨頭紅星美凱龍正式宣布被廈門國資委旗下的建發集團收購，成為大股東并牢牢控制其董事會；緊接著，湖南的步步高集團與湘潭產投投資簽署《股份轉讓協議》《表決權放棄協議》，步步高集團將所持公司10%股份以協議轉讓方式轉讓給湘潭產投投資，將放棄其剩余所持公司全部2.16億股股份(占公司總股本的24.99%)對應的表決權。轉讓價款合計為人民幣5.18億元。湘潭產投投資將成為公司的控股股東，湘潭市國資委將成為公司實際控制人。

12月20日晚間，成都紅旗連鎖股份有限公司發布公告稱，公司控股股東變更為四川商投投資有限責任公司，公司實際控制人變更為四川省政府國有資產監督管理委員會。曹世如依然持有紅旗連鎖15.54%股權，為第二大股東。

痛定思痛，疫情之后再反思，我們發現，對很多傳統實體零售來說，重回本質，打好基礎，扎實的運營水平固然重要。但是，在既有的基礎之上，穩健擴張，適當創新，形成在可承受試錯成本基礎上的戰略重置，才可以讓企業不被淘汰，更持久地活下來。

09

新茶飲賽道進入加盟擴張“快時代”

2023年，對整個零售行業來說，“加盟”成為一個高頻的熱詞，各大品牌紛紛放開加盟。不少人表示，加盟品牌多了，加盟商不夠用了。

在新茶飲賽道，一直堅持自營，堅持空間體驗的奈雪的茶在7月20日宣布放開加盟。奈雪公布的細則要求是，合伙人的年齡要在25-45歲。投資資金方面，加盟單店投資金額約100萬元，合伙人驗資門檻150萬元，區域合作則在450萬元及以上。

放開加盟，是主張直營模式的新茶飲品牌在2023年的一個大調整。據統計，蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬、悸動燒仙草、快樂番薯、LINLEE、檸季手打檸檬茶、阿水大杯茶、奈雪的茶、7分甜、新時沏、撻檸TANING、快樂檸檬、樂樂茶等近30家新茶飲品牌開放加盟業務。

美團研究報告指出，放開加盟主要有兩方面的原因，一方面，巨頭攻城略地、連鎖化率不斷提升，留給諸品牌的時間和空間被不斷壓縮，進一步加劇了各品牌對市場份額的爭搶；另一方面，新茶飲品牌們還面臨各種跨界沖擊——隨著各式特調和果咖的興起，咖啡與新茶飲之間的邊界變得模糊，茶咖一體化現象越來越明顯，也讓不少新茶飲門店感受到了經營壓力。

加盟，聯名，下沉、出海，降價等等一系列手段讓2023年的新茶飲賽道更加內卷。據喜茶數據披露，2023上半年喜茶門店總數超2000家，幾乎超過了2022年和2021年全年的開店數量，且大多都在三四五線城市。

新式茶飲在2023年進入了一個成熟期，頭部企業根據自身的戰略和行業發展趨勢，邁出了優化整合的步伐。行業分化趨勢下，馬太效應越發明顯。在新茶飲的競合進入下半場，各品牌之間開始拼供應鏈，拼產品，拼價格，進入一個“實力競爭階段”。

10

咖啡賽道引發“價格戰”

不久之前，World Coffee Portal發布的數據顯示：截止2023年底，中國咖啡品牌門店數量接近5萬家，過去12個月增速超過58％。瑞幸咖啡和庫迪咖啡兩個咖啡品牌在過去一年凈增長超過一萬家，是星巴克的13倍。

8月2日，星巴克發布的財報顯示，中國市場方面，星巴克中國單季度營收約8.22億美元(約合人民幣59.06億元)，同比增長51％。同店銷售額和交易量均同比增長約四成，但平均客單價下降了1％。對比瑞幸咖啡該期季報，報告期內(4月1日-6月30日)瑞幸咖啡營收達62億元；營業利潤為11.73億元，營業利潤率為18.9％。

門店數量方面，報告期內星巴克中國凈新增門店237家，在中國的門店總數近6500家。瑞幸同期新開門店1485家，截至第二季度末，瑞幸已達“萬店規模”，其中自營門店7188家，聯營門店3648家。

營收和門店兩項數據意味著，瑞幸超過了星巴克。

雖然瑞幸在中國市場的收入以及門店規模超過星巴克，但國內咖啡賽道進入更加激烈的持久戰階段。價格戰成為各大咖啡品牌攻占市場的第一武器：繼瑞幸把咖啡價格打到10-20元價格之后，咖啡市場還打響了5元價格帶的血戰。3塊9的現磨美式、8塊9的生椰拿鐵，中國的咖啡品牌們呈現出極度焦慮的“野蠻生長”。

2月14日，瑞幸之父陸正耀打造的庫迪咖啡在推文中宣布“百城千店”。自首店IFC福州國際金融中心店開業以來，截止6月30日，庫迪咖啡全國門店數達到4000家。平均每個月新增1000家門店，也就每天都有33家庫迪新店開業。

10月22日，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞發布門店開業1周年的內部信。宣稱到2025年實現全球門店數量達到2萬家。

而蜜雪冰城旗下的幸運咖也開始與瑞幸貼身肉搏，在一些城市，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。

中國的咖啡賽道進入一個拼耐力的持久戰階段，究竟誰能成為真正的王者，要讓子彈飛一會。

寫在最后

2023年終將結束，無論好與壞，喜與憂，它都已經無足輕重，隱入歷史的塵埃。但時光還在繼續，生意還是要做，每一個身處商業世界的人們，過去留給我們唯一的價值，就剩下反思，醒悟，以及面向明天的有所改變。不管怎么樣，新一年的曙光乍現，不悲觀，向前看，敢行動，比什么都強！