出品/零售氪星球

作者/布喵

2023年，進入中國市場第20個年頭，迪卡儂（Decathlon）的日子過得還不錯。業(yè)績超百億，創(chuàng)了歷史新高，還出了許多火遍全網(wǎng)的爆款。比如，3合1沖鋒衣，MH500神褲……

“體驗做得好，是我們成功的關鍵”。

在不久前的一次行業(yè)演講中，迪卡儂中國執(zhí)行副總裁肖路如是歸結。作為1976年從法國一個小鎮(zhèn)起家的全球著名運動用品零售商，真實的體驗一直是迪卡儂賴以成功的殺手锏之一。

但，這種“體驗”，在迪卡儂中國，這幾年已從內(nèi)至外大幅度迭代升級了。

企業(yè)微信、線上社群，新內(nèi)容和產(chǎn)品、有了新職責的店員（運動大使）的服務整合起來，形成不一樣的迪卡儂式新體驗。

而且，這些“新體驗”被拓展到店內(nèi)外的更多場景，顧客離店后，也能通過門店線上私域運營、迪卡儂組織的運動俱樂部和比賽，激發(fā)他們對運動的熱愛和參與。甚至，迪卡儂有可能還是中國規(guī)模最大的線下運動俱樂部組織者。

從業(yè)內(nèi)人視角，迪卡儂趕上了國內(nèi)消費者理性消費的風口，數(shù)字化帶來的效率升級，管理迭代和升級的客戶體驗，也是迪卡儂收獲更多擁躉的要素。更重要是，這其中，迪卡儂開始試探未來商業(yè)的玩法。

01 

數(shù)字化加持：迪卡儂式體驗的進化

在體育圈，迪卡儂以有三寶著稱：性價比產(chǎn)品，門店沉浸式體驗以及一體化全產(chǎn)業(yè)鏈。

這其中，基于門店的體驗是迪卡儂很另辟蹊徑的打法。這也是外界看迪卡儂很“摳門”的地方，極少打廣告，但想盡辦法帶消費者一起動起來，進而，構建品牌認知、粘性與復購。

據(jù)說，迪卡儂有個硬性規(guī)定，門店保留至少15%的區(qū)域做體驗區(qū)，除了乒乓球、自行車、兒童輪滑區(qū)等項目，有的門店還設有籃球場、足球場、羽毛球場和攀巖墻……

40多年來，相比同行們大手筆贊助體育比賽，邀請大牌代言人，迪卡儂的典型體驗式商業(yè)哲學，不妨解讀為：帶消費者一起玩起來，運動帶來多巴胺，也會引發(fā)購物。

“遛娃好去處”、“免費健身房”、“大型游樂場”……引導消費者發(fā)現(xiàn)運動樂趣，也讓迪卡儂這個以價廉物美著稱的零售商，薄利多銷，獲得持續(xù)的增長。

迪卡儂的內(nèi)部調(diào)研顯示，“體驗過和沒體驗過的顧客，購買率相差5倍以上”。

在中國市場，迪卡儂式的體驗式營銷，這幾年，基于數(shù)字化工具的深度應用，顧客離店后消費者鏈接的拼圖被補齊，還創(chuàng)造了融合線上線下更豐富的新體驗。

首先，更高效地帶領顧客一起運動。

現(xiàn)在，在迪卡儂門店購物，顧客可以按興趣掃企業(yè)微信碼加入社群，找到相同愛好的“小圈子”。全品類售賣，讓迪卡儂的興趣群覆蓋超過80種運動，大眾如騎行、跑步、登山、親子互動，小眾如陸沖、飛盤、槳板，人們總能找到“搭子”。

“買了山地車加了一個騎行群，經(jīng)常組織夜騎活動，認識了很多大神和朋友。”一名微信名為“谷”的廣東消費者的感受不是個例。興趣相投的人們在線上社群聚集，線下見面，有共同話題，還能交新朋友，組團去玩。

迪卡儂特別招募的店員，會作為“運動大使”群主，Ta們許多是退役運動員，或圈子里的大牛、賽事冠軍，答疑解惑，推廣運動，定期組織群友活動，也引導大家玩得更專業(yè)、更安全。

通過企業(yè)微信與更精細化的私域運營，迪卡儂的“運動俱樂部”2023年舉辦了超5萬場活動，40多萬人參與其中。平均每天，迪卡儂全國有100多場活動在辦，以眼下國內(nèi)總數(shù)200多家迪卡儂計算，每天有一半的門店都有活動。

只有符合消費者使用習慣的工具和場景，才值得長期投入和迭代。在肖路看來，相比其他工具著眼企業(yè)內(nèi)部工作的效率提升，企業(yè)微信最大的特點是，嵌入微信生態(tài)，品牌鏈接消費者高效，做客戶服務連接或其他生態(tài)圈伙伴的打通獨一無二。

“只有它可以跳到大家日常溝通的微信圈子里，和消費者建立日常連接。”

高質(zhì)量的私域運營，品牌增加和消費者的互動，會獲得更多信賴。目前，在迪卡儂企微私域里，有超過1000多萬的粉絲，私域客單價比普通會員高出3倍。甚至，私域用戶還會撬動周邊親朋好友的連帶購買。

長期精細化運營沉淀下來的精準客群，也會是迪卡儂未來生意發(fā)展的底盤。

第二，將更好的體驗規(guī)模化、標準化。

分布全國各地的門店，運營與策劃能力不同，迪卡儂總部通過企業(yè)微信，以“總部指導+區(qū)域自助”的模式來支持迪卡儂“運動大使”——他們同時是店員，還運營社群，做活動策劃。

2021年，迪卡儂在客服中心下成立了專門團隊，結合熱點，統(tǒng)一策劃，按季節(jié)，不同區(qū)域的熱門運動，策劃內(nèi)容，準備物料，確保質(zhì)量與專業(yè)度，從而，賦能門店前端的“運動大使”定制更個性化的內(nèi)容和海報。

在內(nèi)部管理和服務上，企微工具帶來的減負也很明顯。每個客戶購買的商品、使用偏好或具體需求不同，舉個例子，自行車或跑步機賣出去需長期跟蹤使用狀況，提醒保養(yǎng)，這很難靠店員腦力記住。但企業(yè)微信能給顧客打標簽，自動生成推送任務，服務更精準省時。

內(nèi)部運營上，基于企業(yè)微信不斷完善的開放式接口，迪卡儂可以開發(fā)更多應用，對接內(nèi)部系統(tǒng)，從員工、店長到不同層級主管，日常通過企業(yè)微信接收不同任務流，對接工作，運營起來更高效也更有目標性。

門店產(chǎn)品與體驗引流，線上組建興趣社群，回歸線下辦活動，以體驗激發(fā)消費需求與復購，迪卡儂借勢新的數(shù)字化工具，摸索出一套符合自身價值理念的體驗新玩法。

02  

“試探”未來商業(yè)

消費習慣變化，疊加技術升級，通常，也意味著品牌的商業(yè)模式的迭代重構。

近年來，迪卡儂一直在推動自身從老牌零售公司向綜合體育平臺的轉型。

過去3年，迪卡儂中國基本構建了一套可持續(xù)迭代的數(shù)字化轉型體系，包括三方面：一是內(nèi)部價值鏈的轉型，在可以改善效率的環(huán)節(jié)落實數(shù)字化；二是對外增長要素的轉型，構建跟消費者更豐富互動互通的企業(yè)微信、私域和小程序等新工具，開拓新渠道，進而，重構迪卡儂消費者運營模式；三是企業(yè)增長能力的轉型，瞄準供應鏈打通和全新改造。

這其中，通過企業(yè)微信和私域運營，構建新渠道，讓迪卡儂實現(xiàn)增長，也同步探索著未來商業(yè)的打法。

首先 從關注門店GMV，向以客戶管理為核心，著眼消費者生命周期價值管理的模式進化。

在肖路看來，在信息傳播極其零散的現(xiàn)實背景下，私域作為品牌直連消費者的高效手段，以個性化服務，更飽滿、有溫度地推進品牌與消費者信任建立，也能更高效促進銷售轉化。

相比前些年，現(xiàn)在，迪卡儂更關注對用戶全生命周期價值LTV的衡量，不斷調(diào)整運營方法和管理模式。

由表及里，通過企業(yè)微信等工具的系統(tǒng)應用，直連消費者，沉淀更多消費者行為模式、偏好趨勢和潛在市場機會，也在不斷反哺迪卡儂運營與產(chǎn)品的改進與革新，制定更有效的市場策略和運營計劃，進而，形成提升用戶體驗和品牌忠誠度的循環(huán)。

目前，迪卡儂有75%的營業(yè)額來自會員的長期消費，老客復購達到60%以上。

在迪卡儂中國總部實驗門店以及上海花木店，最近，就布局了和微信能力打通的新收銀臺，更大限度讓消費者快速會員注冊、識別會員和購物。

而在北京市場，迪考儂招募了一萬多個付費會員消費者，嘗試對這些最活躍客戶，做消費體驗和過程的重新設計。一方面，滿足他們?nèi)粘ＯM需求；同時，也在嘗試給這些超級消費者提供更超值產(chǎn)品和服務。

這其中，企業(yè)微信成為一個高效連接器，幫迪卡儂根據(jù)喜好、家庭和消費習慣等標簽，對消費者更好分門別類，提供更多個性化服務。

從零售商的發(fā)展進化看，迪卡儂正從簡單依賴門店，看重GMV的管理模式，向以客戶管理為核心，著眼消費者生命周期價值的管理模式進化。

其次，圍繞門店和運營消費者的結合上，做更新商業(yè)模式的探索。

2023年，迪卡儂中國在門店迭代加速發(fā)力。一方面，新開門店從以往交通便利的“近郊”進入城市商業(yè)腹地，經(jīng)典大店變輕量化門店；另一方面，做更聚焦的用戶運維服務，線上線下塑造多維體驗，拓展門店的輻射能力與價值半徑。

比如，結合新店區(qū)位特點與用戶偏好，迪卡儂會優(yōu)化每店主打的垂類運動，在綜合產(chǎn)品、活動、數(shù)字社群等多方面推出配套服務。

2022年起，迪卡儂在中國若干城市嘗試了循環(huán)商業(yè)模式，比如，在上海的童車二手租賃返購業(yè)務。新嘗試的背后，是商品不通過生產(chǎn)制造流程賣給消費者，而以二手租賃返購方式。這意味著，企業(yè)需要調(diào)整運作模式，用強大后臺，靈活支撐商品流轉方式更具想象力的新設計。

在具體業(yè)務上，迪卡儂的管理和考核已在逐步變化，比如，店員的角色轉變，從過去的銷售導向或貨架整理，向社群運營和品牌大使過渡。當消費者加店員微信，會看到其擅長的運動和服務標簽，而非僅是一個店小二。店員們，也需掌握專業(yè)知識，策劃活動，改善消費者體驗，達成品牌與消費者間的新鏈接。

2024年，私域尤其是企業(yè)微信，仍是迪卡儂的重點數(shù)字化投入項目。

肖路說，“我們的數(shù)字化團隊調(diào)研了很多私域的方向，企業(yè)微信和小程序的聯(lián)動是目前非常大的機會點，一旦找到適合消費者習慣的使用鏈路，可以發(fā)揮更大的商業(yè)價值。而在技術方面，Data和AI是我們目前重點調(diào)研和期待突破的方向。”