來源/紅餐網

作者/李金枝

紅餐大數據顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。

在《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》中，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店數量。

這些數字背后，有不少知名烘焙品牌。

老牌烘焙品牌克莉絲汀，2023年被曝門店全關，賣樓抵債；2年前還風光無限的虎頭局，背上官司，門店也僅剩7家……

2023年，資本對烘焙賽道的熱情也冷卻不少。企查查數據顯示，2023年烘焙賽道融資數量僅12起，相比去年22起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到去年的三分之一。

歲末年初，再來回顧下過去一年里，烘焙市場都發生了哪些變化？又出現了哪些新趨勢？

01

“雙子星”黯淡，

新中式魔力不再

2023年初，虎頭局和瀘溪河先后斬獲融資，其中瀘溪河融資金額更是高達數億元。彼時也讓行業遐想，新中式烘焙或將迎來“第二春”。

但隨后形勢急轉直下。

3月底，虎頭局深陷倒閉、裁員、債務傳聞，線下門店接連關停，母公司官司不斷。虎頭局創始人胡亭當時回應稱“倒閉消息肯定不屬實，正在努力自救中”。

截至2023年12月29日，大眾點評顯示，虎頭局線下僅剩武漢7家門店。虎頭局在天貓、抖音、拼多多、唯品會、得物等線上渠道的旗艦店也均已關停。

△4月初，虎頭局廣州保利廣場店已關門，紅餐網攝

與虎頭局并稱為新中式烘焙“雙子星”的墨茉點心局，同樣遇到了難題。

2023年2月，墨茉點心局北京富力廣場店、崇文門店被曝關閉，11月底其在北京的門店全關；3月，浙江最后一家門店閉店；6月，武漢15家門店全部關店。

墨茉點心局小程序顯示，目前其在全國正常營業的門店有40家，均位于大本營湖南。 

除了“雙子星”，曾1年內拿到2筆融資的新中式烘焙品牌“點金獅”悄無聲息地消失了。

點金獅成立于2021年，當年先后完成天使輪、Pre-A輪融資，在北京、鄭州等地也曾火爆。

如今，點金獅門店“全軍覆沒”。大眾點評顯示，其在北京、鄭州的門店均已關店。

△圖片來源：美團截圖

在投資人眼中，新中式烘焙也不再那么吸睛。

據紅餐網統計，2023年新中式烘焙賽道公開披露的投融資僅4筆，其中2筆是虎頭局拿到的，且均在年初。

經歷了爆火和瘋狂擴張的新中式烘焙，已進入理性發展階段，品牌開始尋找差異化路徑。

2023年初，瀘溪河拿下數億元融資后，便加快了拓店的步伐。紅餐大數據顯示，2023年以來，瀘溪河新增門店近80家，目前總門店數近400家。

瀘溪河以傳統中式糕點為基礎，堅持“門店現烤”，走“線下直營+前店后廠+線上電商”模式。

桃禧滿滿則主打健康烘焙，將低糖、益生菌等元素跟中式糕點融合，走出了差異化路徑。

在外跌了一跤的墨茉點心局開始專注大本營，創始人王瑜霄表示，2023年要聚焦湖南本地市場，打造出一個極致的模型，再復制到更廣闊的市場。

02

知名品牌接連退敗，

高端烘焙折戟

過去一年，高端烘焙開始走下神壇，國際知名品牌表現出明顯的“水土不服”，接連倒閉、關店；價格高昂的本土網紅品牌，同樣難以俘獲消費者的心。

12月初，被稱為“日本必吃甜品品牌”的LeTAO被曝深圳門店全關。不久后，LeTAO又被曝在上海僅剩一家門店，據界面新聞報道，LeTAO還拖欠租金、物業管理費等費用超過6.5萬元。

當LeTAO幾年前在上海新天地開出首店時，排隊都是半小時起步。高光時期，LeTAO在上海、深圳、杭州和北京等8個城市開出25家店。大眾點評顯示，目前LeTAO在中國內地僅剩3家門店在營。

△圖片來源：大眾點評截圖

回顧過去一年，不少光環傍身的高端烘焙品牌接連退敗。

2月，深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕關閉了全部門店。昂司蛋糕曾耗資上億，打造了一間號稱“全球最大的蛋糕店”的奇幻空間店，一度是深圳知名網紅打卡地。

巔峰時期，昂司蛋糕也曾在深圳開出約30家門店。到了2023年年初，昂司蛋糕卻宣布全面停業停產、準備重組清算。

5月，被譽為“法甜界天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點（以下簡稱“雷諾特”）關閉了中國內地最后一家門店。

2020年12月，雷諾特進入上海。此后一年，雷諾特在上海開出3家門店，并進軍深圳，開出華南市場首店。

可惜雷諾特并未風光太久，2022年8月，雷諾特宣布退出上海；2023年5月，華南首店也關閉。至此，雷諾特在中國內地市場的探索宣告失敗。

△圖片來源：LENÔTRE雷諾特法式西點公眾號

7月底，定位精品高端烘焙，門店占了整整兩層樓的上海網紅品牌“Dikka”悄然關門停業。  

事實上，Dikka首店2023年2月底才開始正式營業。開業初期，Dikka曾引發排隊熱潮，彼時，消費者想要購買一款招牌奶凍蛋糕，起碼要排隊兩三個小時。

短短5個月，這家網紅高端烘焙店就涼了，如今Dikka上海店、沈陽的快閃店均已閉店。

高端烘焙品牌大多會選擇高級商圈或街道黃金鋪位，且門店的裝修要緊跟時尚、潮流，店面面積往往也不小，綜合下來，成本會遠高于普通烘焙店。

集多種網紅元素于一身，產品價格自然水漲船高。

LeTAO招牌產品雙層芝士蛋糕售價238元；Dikka一個奶凍蛋糕售價58元，客單價75元；昂司蛋糕甜品的價格區間在38-65元，蛋糕的價格區間則在100-1999元；雷諾特的招牌甜品“秋葉”售價為88元……

△圖片來源：昂司蛋糕官博

當下，整體消費市場趨于理性務實，新浪微博上一項“你能接受多少錢的面包”調查顯示，34.4萬網友中，選擇“10元以內”和“10元到20元”的網友占比超九成。也就是說，大部分消費者能接受的面包價格在20元以內。

勤策消費研究院發布的《2023烘焙行業發展趨勢報告》顯示，超九成消費者每周至少購買一次烘焙食品，只有約16%的受訪者，單次購買烘焙產品花費的金額在60元以上。

越來越多消費者不再愿意為“高溢價”買單，這也給高端烘焙持續經營帶來壓力。價值感和價格不匹配，是高端烘焙被消費者詬病最多的一點。

同時，在高額的成本壓力下，品牌若沒有良好的盈利模型，也很難堅持下去。

既然定位高端，不妨將“稀缺性”做到極致，為目標客群提供高價值、有創新力的產品，或許路能走得更遠。

03

高價面包刺傷消費者，

2元面包店全國走紅

高端烘焙接連退敗的同時，“面包刺客”話題度則不斷走高。

過去一年里，#月薪一萬買不起面包 #一個面包比一頓飯還貴 #面包為何越來越貴等話題頻頻登上熱搜。網友紛紛吐槽自己遭遇的“面包刺客”，38元半個、88元一個……

消費者對價格愈發敏感，一批2元面包店趁勢而起。（詳情可閱讀：“2元面包店”走紅全國：現烤面包只賣2元，不賺虧心錢？）

從2023年10月開始，全國各地掀起了一陣2元面包創業潮。在小紅書、抖音等平臺，“裸辭開一家2元面包店”“95后辭去空姐工作做2元面包，每天營業額3000+”“96年寶媽不上班，開2元面包店月入14W”等創業故事越來越多。

僅10月，濟南、青島、大連、南寧、昆明、南京、合肥、徐州、寧德等城市就有不少2元面包店開業，且不少店鋪在大眾點評上，被標記為“新店”。

△圖片來源：受訪者供圖

甚至連北京、廣州等一線城市，也出現了2元面包店的蹤跡，且開始品牌化、連鎖化。

比如“蘇昧2元面包”近2個月迅速擴張，北京、廣州、濟南、合肥、昆明等多個城市均有其門店；濟南誕生的“糖一2元面包”，已有10家門店；大連的“金師傅2元面包”一個月內也開了4家門店。

2元面包，幾乎把價格打到了最低，也將成本壓縮到了極限。據紅餐網了解，在非一線城市，2元面包店的開店成本多在3萬-6萬元。

原料成本也被不斷壓縮。糖一2元面包店店主糖一（化名）分享稱，一個面團不到75克，成本在4毛錢左右，毛利率能達到60%-80%。

△圖片來源：受訪者供圖

2元面包之外，商超烘焙也加入了這場不見硝煙的價格戰。

價格戰從榴蓮千層開始。2023年8月，盒馬上線山姆同款榴蓮千層，售價僅99元（山姆標價則在128元），引發熱議。

短短幾天，榴蓮千層的價格“你追我趕”，山姆規格1kg榴蓮千層價格腰斬三分之一，降至85元。而盒馬則將470g的榴蓮千層價格最低打到了39.9元。

隨后，盒馬更是以低價殺入烘焙市場。8月，盒馬發起了“移山價”活動，包括乳品烘焙、酒水飲料等。9月27日，盒馬Premier推出了一款售價34.9元的生吐司，對標銀座仁志川98元一條的生吐司，還有售價低至6.9元的鮮奶吐司。

盒馬以外，線上線下商超都在價格上開始極限拉扯。

大潤發的網紅單品“土豆面包”，只要18.9元一袋；叮咚買菜小程序顯示，旗下的烘焙品牌“保蘿工坊”，價格多在20元以下，最便宜的提子吐司只要6.19元一袋。

歸根結底，消費者既要吃得有品質，也想買得劃算，這也倒逼烘焙商家們將“質價比”做到極致。

04

“甜蜜”也有煩憂，

低糖健康潮席卷烘焙

席卷整個飲食領域的健康風潮，也刮到了烘焙賽道。

過去一年，包括好利來、鮑師傅、墨茉點心局、稻香村、瀘溪河等在內的多個烘焙品牌紛紛推出低糖減脂產品，迎合消費者追求健康飲食的習慣。

例如，墨茉點心局推出減糖黃油老婆餅；瀘溪河減少了主打產品桃酥的用糖量，還推出無糖桃小酥產品。

△圖片來源：瀘溪河官方微博

做傳統中式糕點的北京老牌烘焙品牌“匯力發”，轉道健康賽道，改名為“麥庫·低糖·低卡面包甜品”，主打低糖低卡面包。

除此之外，一批主打低糖、低脂、有機的烘焙品牌，也在涌現，并且得到資本青睞。

企查查數據顯示，2023年烘焙行業共發生了12起投融資事件，其中有3起涉及健康烘焙的品牌，而2022年僅有1起。

2023年2月，成立僅半年的新中式糕點品牌桃禧滿滿，獲得數百萬天使輪融資。桃禧滿滿用“低糖和益生菌”的健康糕點，切入烘焙市場，半年內躥紅，登上了美團、大眾點評及抖音熱門榜Top。

主打“零蔗糖”概念的鶴所，聲稱不使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，產品均為低糖、無糖的健康糕點。

2022年10月，鶴所獲得來自奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的數千萬元天使輪融資投資。2023年12月，鶴所又獲得來自麟閣創投的數千萬元投資。

根據“明亮公司”報道，鶴所創始人包如江透露，目前鶴所的月度復購率在61%左右。

△圖片來源：鶴所小紅書官方賬號截圖

專注健康烘焙食品的“森食起源”公司也在2023年拿到了融資，該公司旗下主營品牌“吉沐一”，主打“0添加”、天然酵母、果木窯烤系列面包。

烘焙賽道的健康風潮，總體來看仍然是在“糖”上大做文章。根據原料特點與口感體驗，糖醇和天然甜味劑是當前烘焙用代糖的主流選擇。

除糖外，烘焙的原料端涉及多種食材，比如面粉、小麥粉、黃油、餡料等也開始健康化。

一些烘焙店強調產品使用的是動物黃油，或用椰子油代替黃油。還有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麥麩皮粉等替代面粉，這些原料通常不含有蔗糖，蛋白質含量可能更高。

不過健康這張牌沒想象中容易打，目前健康烘焙這個細分領域尚未出現勢能強勁的品牌。

1年內拿下2輪融資的鶴所曾表示，資金將用于加速門店拓張、產品研發和組織升級等，但目前仍然只有5家門店。

桃熹滿滿門店數也僅為11家。

在烘焙領域，想要健康必然會一定程度上犧牲口感，而這又會反過來影響產品的復購，如何在“健康”與“好吃”之間找到平衡始終是一個難題。

05

網紅大單品速火速涼，

烘焙專門店仍難跑通

從生吐司到貝果，再到瑞士卷、可露麗、舒芙蕾、提拉米蘇等等，2023年走紅了一批烘焙大單品。

只是這些網紅單品的熱度來得快去得也快，一度盛行的烘焙專門店也始終難以跑通盈利模式。

4月，日本生土司品牌“銀座仁志川”在上海開出首店。開業初期，門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被炒至300元。因黃牛過多，銀座仁志川還曾報警處理，火熱程度可見一斑。

△圖片來源：大眾點評

同樣風很大，還有火遍全網的貝果。上海的2家網紅店——“Bagels & Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”是典型代表，門店排隊按小時計算。北京的“Catch Bagel”“The Daily Bagel”等貝果專賣店也一度風靡。

貝果之后，7月初，一家名為“Roll'ING瑞士卷”的網紅烘焙店橫空出世。

售價39-49元一條的瑞士卷，顧客排隊90分鐘才能買到，門店還因排隊時間過長登上熱搜引起熱議。

不斷涌現的網紅烘焙專門店以外，也有押注單品的烘焙品牌拿下融資。比如，2023年5月，專注榴蓮烘焙的“榴小夏”獲得了千萬級融資。

△圖片來源：榴小夏小紅書官方賬號截圖

烘焙專門店，從單品切入，聚焦某一賽道，sku少可以降低成本。產品精簡后，門店面積相對更小、經營更靈活，這也讓門店啟動、復制變得相對容易。此外，一旦出圈，品牌能快速占領消費者心智。

但是，單品意味著消費者選擇更少，進店意愿也更低，如果門店盈利能力無法保障，很難活長久。

2023年以來，一批烘焙專門店面臨閉店收縮的危機。

6月，明星光環加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請破產。巔峰期，牛角村在全國開了28家門店，目前僅剩3家門店。

曾一年內獲2輪融資，專做可頌的月楓堂，也在收縮門店。

紅餐大數據顯示，2023年以來，月楓堂在南昌、溫州等城市門店全關，全國僅剩30多家門店，只有巔峰時期的一半左右。

△圖片來源：大眾點評截圖

新生的烘焙專門店熱度也肉眼可見地在下降。從大排長龍的網紅烘焙店淪為“普通”，銀座仁志川只用了不到2個月時間，紐約貝果博物館也是如此。

總而言之，單店憑借有特色的產品、環境，或許能經營得不錯。但若是品牌把命運押在單品上，對產品創新能力、品牌渠道建設都是極大挑戰。

結語

烘焙行業的洗牌速度向來很快。

美團數據統計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在2年內倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

烘焙并非剛需品類，市場涌入了大量創業者，消費環境卻越發理性，消費者對烘焙的“忠誠度”缺失，烘焙品牌的生存空間“被擠壓”。

不過，從市場規模來看，烘焙賽道依舊在增長。

紅餐大數據顯示，2023年全國面包烘焙市場規模預計將超過1276億元，比去年增長超200億元，增幅超過20%。

這些意味著，從業者仍然前景可期，緊緊把握住新的消費風向，在產品設計、門店模型上，更好地滿足當下消費者“好吃不貴”“好吃又健康”需求，或成為新一年的破局之道。