來源/新零售商業評論

撰文/樂頡

1月4日，多多買菜突然宣布暫停本地生活業務，要知道就在半個月前，多多買菜還傳出消息，正在為自己的本地生活業務招商，“要從美團、抖音薄弱的三線下沉市場為重點開始突破”，不到一個月的時間，決策就出現180度大轉彎，這對拼多多這種巨頭企業來說確實罕見。

如此暫停是意味著拼多多全面放棄本地生活業務了嗎？其實不然，本地生活業務分類較廣，一部分是原先多多買菜主營的生鮮蔬菜采購，屬于本地到家業務，對于這一部分業務，多多買菜依舊正常運營；另一部分則是線下酒旅、景點門票、電影娛樂等本地到店業務，本次暫停的是這一部分的業務。

關于暫停的原因，拼多多官方沒有給出明確的表示，但從常理出發，某項業務的突然暫停，除了政策限制，最可能的就是投入產出不能讓人滿意。我們不免要問：難道本地到店真就不是一門好生意嗎？

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骨香四溢： 

龐大的利潤想象空間 

其實放眼整個市場，本地生活業務，特別是本地到店業務是很賺錢的。

以美團為例，在2021年之前，美團尚未將財報中的外賣餐飲與到店酒旅合并為核心本地商業。從當年的財報中，可以看到2021年美團營收達到1791億元，其中到店酒旅業務營收為325億元，只占集團營收的18%左右，但是該業務能以超過40%的利潤率為集團貢獻超60%的利潤。如此賺錢的業務，也難怪拼多多心生覬覦。

事實上，拼多多也有覬覦的必須：多多買菜的團隊亟需新的利潤增長點。多多買菜已經在社區團購、買菜到家的業務上卷到了全國第一，同美團優選一樣，是這個行業存留下來唯二的贏家。

圖源多多買菜和美團優選

可是目前看起來，這個贏家，贏得卻不多，在拉來超8億用戶參與后，多多買菜目前依舊未能實現整體盈利，本身業務規模已達上限，多多買菜的原班人馬確實需要本地到店這個新的增長點，來真正實現穩定盈利，從而證明自己對公司的價值。

艾瑞咨詢數據顯示，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元，二三線下沉市場的需求在快速上升，而2021年本地生活的線上滲透率只有12.7%。

這樣的行業現狀不正是拼多多最熟悉、最喜歡的嗎？一個尚有增長潛力可挖的行業、一個下沉市場尚未發掘的行業，一切都和2018年的電商市場那么相似，仿佛只要復制一遍主站的打法，又一個拼多多后發先至的故事就要誕生了。

02

 “硬”在何處： 

多多買菜為何選擇暫停業務？

然而，就是在這樣看似有利的大背景下，拼多多還是毅然選擇了暫停。

想弄清為什么，我們不妨從過去美團的那些挑戰者們說起。早在2020年初，字節跳動就開始了對美團本地生活業務的進攻，讓普通消費者印象最深的，就是在抖音上動不動就能刷到附近餐飲門店的各種“神券”；小紅書不甘落后，招募商家并上線本地生活官方賬號“土撥鼠”；快手也虎視眈眈，整合多方資源，上線本地生活小程序。

來勢洶洶的對手們，相較于美團，看似都有自己的優勢：不管是抖音、快手還是小紅書，都是自帶流量的，我們在這里暫且把它們稱為“抖音們”。按照正常的邏輯來說，自帶流量的“抖音們”，是可以通過用戶對內容的閱讀、瀏覽，在用戶實際需求產生之前，就直接截獲美團的潛在用戶，鎖定他們下次出行的餐館、門票以及酒店。

然而，現實卻是“抖音們”的核銷率、轉化率遠低于美團，通俗來說，消費者會買抖音的券，但真正使用的并不多，屯券屯到最后，就是批量申請退款。為什么會有這樣的差距？本質上還是兩者業務模式差異所帶來的。

美團的模式是“人找店”，承接的是用戶確定性的消費需求，用戶想吃飯了、想看電影了，上美團；“抖音們”是“店找人”，承接的是沖動性消費，深夜刷到豬蹄、炸雞，一看價格還便宜，于是激情下單，至于之后去不去，再說咯。

再深入說，美團網羅的是一批有明確購買需求的人，而且還多是及時性的需求，馬上要約朋友、已經在店里了，用戶習慣性地打開美團看看券，這樣就容易真正消費成功；而抖音們的流量投向了一批可能有需求的人，他們的需求不確定，會因為時間、店鋪距離等因素改變，這種不確定性使得“抖音們”在核銷上要弱于美團。

兩者之間的差距本質上是一種習慣，用行話來說就叫“心智”，它不會因為幾塊錢的差價而改變，也許有人會為了十幾元的差價，抽出時間、不顧距離，專門約某一家飯店，但是會有第二次、第三次嗎？

所以，美團對消費者心智的網羅，才是美團本地生活業務最大、最深的護城河，也是本地生活業務的后來者們最難啃的硬骨頭。那這護城河是怎么形成的呢？為什么美團可以實現“人找店”呢？

秘密就在于占據市場份額達到70%的美團外賣，本地生活包含業務雖廣，但使用最頻繁的一定還是外賣業務，點外賣對很多人來說一天都不止一頓，每次一打開美團外賣，都是在強化美團與吃喝玩樂、與本地到店之間的連接。

圖源美團

正是由于外賣在本地生活業務中占據如此重要的地位，抖音決定進軍本地生活后，也一度要開啟自己的外賣業務。只可惜，其外賣業務的推進并不順利，原本去年初計劃2023年外賣要達到1000億GMV，結果到了年中，目標變成了“跑通業務流程”。

當然，就現在看來，哪怕外賣業務受挫，抖音依舊可以憑借自己的天量流量，取得2023年本地生活交易量上升256%的好成績，初步走出“視頻推薦+直播賣券”的新模式，在搶奪用戶心智上初見成效。

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如何去啃： 

多多買菜需要走什么業務模式？ 

看到這里，大家應該明白，拼多多選擇暫停本地生活業務最關鍵的原因了吧？兩個模式都不好走。走“人找店”的模式，自己沒有強大的外賣業務支撐；走“店找人”，其自有流量相較于抖音又少得可憐。

由于沒有自有流量，曾經在決定開啟本地到店業務時，多多給自己的規劃是從美團、抖音薄弱的下沉市場出發，“希望用三個月的虧損沖擊美團主業，如果美團礙于壓力收縮甚至放棄美團優選，對拼多多將是利好。”思路很清晰，就是拼多多一貫以來的打法——低價取勝、農村包圍城市。

但是這一回，農村可以團結的對象好像有點少。現在打開拼多多，點擊首頁頂部的“充值中心”，進入詳情頁后向下滑，能發現有“本地生活”的入口，細看其間的商家你就會發現，清一色全是大牌連鎖店，少有到店業務最需要的獨立店家。顯然，找到更多入駐商家是多多需要解決的問題。

圖源拼多多

當年拼多多主站為什么能一呼百應，吸引來廣大的低價廠商，很大程度上依賴于中國制造業過剩的產能，大量的中小品牌、白牌商家們被淘寶淘汰下來，它們需要找地方賣貨，拼多多不但提供這個機會，還有流量、有平臺，且傭金低，它們當然蜂擁而至。

可是在到店業務中，拼多多試圖瞄準的下沉市場的商家，他們擁有自身穩定的線下客流，不說它們的供應已經飽和，至少其能提供的服務算不上過剩，如果能在抖音和美團賣出更高的價格，商家為什么要把機會留給主打低價的拼多多？

大城市依靠薄利，可以帶來更大的市場，走量可以走出網紅店，可是在下沉市場、在縣域城市培養網紅店？不說能否成功，小店可能自身就沒有那樣的供應能力。

說了這么多拼多多在本地生活業務上面臨的挑戰，其實也應該看到，多多買菜發展本地生活其實還是有獨特優勢的，那就是其本身所擁有的巨大體量，在某些省份如貴州、遼寧、山東，其市占率達到60%～70%，而買菜業務同外賣一樣，都是天天進行的，這就意味著多多買菜其實是可以占有一部分消費者心智的，利用好這一點，說不定還真能沖破美團的“護城河”。

不過至少現在，拼多多是選擇了暫停，這究竟只是短暫的逗號，還是長時間的休止符，目前還不為人知，作為消費者，我們還是希望多多買菜的本地到店業務能殺回來，畢竟誰會介意多一個“價格屠夫”呢？