出品/商隱社

作者/三每

最近，據紅餐網報道，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。

而2019年美團TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店數量。

老牌店鋪克莉絲汀2023年店鋪全關，新銳店鋪虎頭局、墨茉點心局、點金獅等不斷收縮，高端烘焙昂司蛋糕、LENÔTRE雷諾特法式西點等關閉，還有無數不那么知名的烘焙店，漸漸淡出了人們的視野。

不少業內人士感嘆：“開烘焙店想要成功，要么你的資金非常雄厚，很能虧錢；要么你對烘焙店的布局能力、做產品的能力、營銷能力都很強。”

烘焙店為什么容易死掉？烘焙店如何找到出路？商隱社采訪了多位烘焙行業從業者，試圖尋找這些問題的答案。

01

烘焙店為什么容易死掉？

“2008年左右，動物奶油剛在國內盛行，很多人沒吃過動物奶油，那會兒開烘焙店，用點好的原料就能做起來，誰做誰賺錢。”在烘焙行業深耕了十余年的從業者小南感慨道。

2020年前，很多店會從國外“搬運”產品，以形成自己的差異化產品。

小南便憑借這種方式吃到了一波紅利：當時國內還沒有日式面包，經過考察之后她決定做這個品類。

她當時制作的一款金槍魚面包，很小一個就能賣到15塊錢，但消費者都不會覺得貴。

“一是覺得我用的材料很好，我用的山茶花面粉，那會兒沒有代理商、特別難買，還得托好多人寄國際快遞。二是這個產品只有我在賣，消費者在別處吃不到，那我就有定價權。”小南解釋道。

但隨著烘焙行業的入局者越來越多，國外各種類型的面包、蛋糕、甜點陸續被引進國內。再加上高速發展的互聯網讓各烘焙店的產品無所遁形，一個新品出來之后，很快就會被同行爭相模仿，導致產品同質化嚴重。

烘焙店在沒有自己差異化產品的情況下，就開啟了價格戰。

比如在成都的烘焙市場，最初有一家店鋪，開業時把價格定得很低，沒有餡料的堿水面包賣三塊錢一個，有餡料的賣6塊錢一個，純靠走量。于是這家店憑借高性價比迅速走紅。

后續許多新開的店，由于缺少客源，就紛紛效仿這種“低價走量”的模式；而那些已經有顧客基礎的老店，也架不住新店的來勢洶洶，開始降價。畢竟在味道差異不大的前提下，不降價就會流失很多客戶。

在激烈的競爭下，依舊有創業者不斷涌入，前幾年也吸引了眾多資本助推。

因為中國烘焙行業目前連鎖化和規模化程度較低，預計2023年中國烘焙食品市場規模達3069.9億元，2025年市場規模將達3518億元，擁有巨大的市場發展空間。

但烘焙行業的錢可沒那么好賺，高進入高淘汰是其最大特點。

首先，不了解烘焙行業便一頭扎進去創業的大有人在，創業者這種情況下開的烘焙店，倒閉是必然。

很多人學個一年半載直接開店，其實很難在產品上形成獨特賣點。因為烘焙也是一門很深的學問，不是說能做出來產品就行。

有人說，自己做不好不會請師傅嗎？技術好的師傅確實能在短期解決產品問題，但師傅是否能長期工作、是否能察覺市場變化不斷研發新品依舊是未知。主理人需要懂產品，不能完全做個甩手掌柜。

其次，烘焙行業回報率低。

很多女孩子都夢想開一家烘焙店，賣精致又美味的面包、蛋糕或甜點。

但真正在烘焙行業做過的人會知道，很多都是出于純粹的理想主義。不然烘焙店怎么會和花店、民宿同被列為“文藝青年破產三件套”呢？

剝開表面的光鮮亮麗，是起早貪黑的操勞，是腰酸背痛和腱鞘炎，以及與付出不太匹配的回報。

小南在經營自己烘焙店之余，也會帶一些想要開店的學生。她會先對這些學生進行勸退：“很多人頭腦一熱就要開店，也沒有接觸過烘焙行業后廚的整個流程。我會勸他，這個行業是非常辛苦的，首先你得想清楚你能不能吃苦。”

對于要開工作室或者私房，走私域渠道做預定制的主理人來說，一般都是1-2個人打理整個烘焙店。從拓客、回復客戶消息、制作產品、接單打單、包裝到配送，幾乎每件瑣碎的事情都要經手。

外行人可能不了解，在面包的制作過程中，除了面包整形，烘焙師基本上都在走動，一天走個上萬步一點也不稀奇。

工藝不太復雜的蛋糕、甜點制作起來會比面包簡單一些，但是長期低頭盯著蛋糕胚，頸椎和腰椎也容易受損；而且蛋糕、甜點這類產品有明顯的“旺季”，會在節假日前訂單激增，這種短期內的大量訂單常常需要主理人“超負荷工作”。

此外，開烘焙店也要做足不太賺錢的心理準備。去年從私房烘焙轉型為工作室的趙秋也坦言：“工作室開了大概半年，前期投入的成本有8萬元左右，雖然目前是在盈利，但確實還沒回本。”

對于店面稍微大一點、涉及到線下售賣的烘焙店而言，店面租金、裝修、烘焙器材以及人工成本、營銷等都需要資金，投入的成本更高，少則二三十萬，多則百十來萬。

一些店鋪每天的銷售額可能并不低，但是除去各種成本后，利潤微乎其微甚至是負值，長此以往，根本沒辦法生存。

在倒閉的烘焙店名單里，既有吃到第一波烘焙行業福利的老店，也有誕生于烘焙行業高度內卷時期的新店。

按理說，老店已經積累起了穩定的客源，為什么會倒閉呢？

“六七年前還會有吃植物奶油的一類客源，但隨著現在的人越來越注重健康，植物奶油沒有優勢了。

從植物奶油轉變為動物奶油，再加上面粉、黃油、白糖這些原材料的成本一直在漲，價格卻更平價，經營多年的老店也支撐不住。”趙秋分析道。

從更深入的層面去探究的話，就不得不提最初做烘焙行業的人群。

“這是一個比較難以啟齒的事實：最開始從業做烘焙的人，很多是沒有考上大學去讀職高，或者在烘焙學校學習，或者從學徒一步步做到師傅。”小南告訴商隱社。

而疫情之后，烘焙創業成功的，很多都是從互聯網或者其他行業轉過來的。這些人或學歷高，或見識廣，具備的優勢足以讓他們在起點就領先別人一大截：比如懂營銷；比如人脈和資源廣，可能光做企業的禮盒就抵得上別人一年的收入了。

老店卻只是會做產品，老老實實賣面包，不懂互聯網和營銷這一套，于是很多被淘汰。

誕生于烘焙行業高度內卷時期的新店，亦有不少經營不善最終閉店的。像開頭提到的一些中高端烘焙店，其閉店是多種因素導致的。

比如產品方面，很多店一直以來的產品單一且重復，面包、蛋糕、餅干加起來不超過10個品類。

烘焙行業非常需要關注市場趨勢和消費者需求變化，及時調整產品策略和推新品，一旦顧客想吃某個品類或者口味，發現這家店里沒有，自然就去別的店鋪了。

還有在客源方面，一些烘焙店定位高端，客戶群體比較少，就存在客戶粘性不高，復購率低的問題。

烘焙行業市場瞬息萬變，要注重營銷，會做產品還能及時調整，控制好成本，并不是看起來的那么簡單。

02

山姆、盒馬、美團對烘焙店的壓制

去年在烘焙領域不斷發力的山姆、盒馬、美團等也對烘焙店造成了不小的沖擊。

去年盒馬在榴蓮千層蛋糕這一單品上率先向山姆挑起價格戰。隨后，雙方圍繞榴蓮千層蛋糕反復調價。

此外，盒馬在線下各類門店和線上同步上線“移山價”，直接對標山姆，瑞士卷、麻薯面包等熱門產品。而美團買菜也在乳品烘焙類目悄然上線了“拔河價”。

這些零售大咖的價格戰，能讓消費者買到更優惠的產品，但就是苦了烘焙店。一個人沒有兩個胃，在新零售渠道購買過烘焙產品的，自然不再去烘焙店買。

山姆會員店的明星產品榴蓮千層蛋糕、瑞士卷和麻薯包，都是由冷凍烘焙食品行業工廠代工生產，前兩者出自恩喜村，后者出自立高食品。

去年4月，盒馬的烘焙工廠糖盒正式投產運營，其通過水路運輸把小麥運輸上岸，完成加工之后，再通過昆山四通八達的高速網絡將新鮮成品面包和冷凍面團運往江浙滬地區的盒馬大倉。

新零售烘焙供應鏈體系的建立，能夠實現從小麥到面包的全鏈路生產和運輸，達到成本和效率最優。

一旦新零售品牌開始著力打造各自的烘焙供應鏈，便能直接通過控制供應鏈來降低成本，提供更具競爭力的價格，迫使烘焙店也降價。

這樣的沖擊下，烘焙店建立起自己的品牌護城河就顯得尤為重要。

前幾年，虎頭局、墨茉點心局等一大批網紅品牌借助資本的力量迅速壯大，但目前來看，其中不少品牌已偃旗息鼓。

“重營銷、輕產品”是死掉的網紅品牌的通病。對于年輕人而言，高顏值的網紅產品激勵著他們去嘗鮮，但同質化、沒有特色的產品卻沒辦法讓消費者建立起對某個品牌的忠誠度。

目前存在著一個烘焙行業亟待解決的問題：已經規模化的品牌，產品的研發和創新受到局限；而產品做得好的品牌，主動囿于“小而美”。

對于烘焙連鎖品牌的單店來講，在產品研發方面自由度并不高，而且規模越大的連鎖品牌自由度越低。但是不同區域的顧客喜歡的產品類型是不同的，當經營者希望制作售賣某些產品時卻又無計可施。

對于一些經營多年的自創品牌來講，很多主理人往往既懂產品，又懂客戶需求，在研發新品和測試新品上有較大的優勢。

但是這些主理人對于擴大品牌規模的意愿并不強烈。

“我其實不太向往去把店開得多么大，最多會開一個臨街的小店。”趙秋表示。

“我在烘焙行業做了這么多年，各種找我合作、投資的人都有，出多少錢的都有，但我都拒絕了。”小南告訴商隱社。

這些烘焙店主理人其實是在作取舍。資本的入場可以幫主理人把品牌做大做強，也會在一兩年內迅速“圈錢”，為主理人帶來巨大的經濟效益，但對應的代價是：品牌可能會死掉。

“資本可以再去尋找、打造其它的品牌，但我接受不了看著自己慢慢培育出來的品牌死掉。”小南說。

因為品牌一旦規模化，很多方面就不可控了：為了維持運營，考慮到店面裝修、宣傳營銷、人工成本等的提高，加上整個烘焙市場的價格內卷，很可能需要縮減原材料的成本，而原材料直接影響到產品的口感，也就違背了品牌的初心。

03

如何做好一個“小而美”的烘焙品牌？

當下，烘焙行業的規模化越來越難，企查查數據顯示，2023年烘焙賽道融資數量僅12起，相比去年22起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到去年的三分之一。

于是，“小而美”就成為很多烘焙店的選擇，從對多名業內人士的采訪總結來看，打造一個“小而美”的烘焙品牌需要做到以下幾點。

一是要具備很強的產品研發能力。

這需要掌握扎實的基礎知識，對烘焙材料有自己的理解，然后去研發自己想要的產品，而不是去學一個配方。

配方是死的，都可以靈活變動。把原理搞清楚之后，配方想怎么寫怎么寫，想怎么變怎么變。把烘焙知識理解得非常透徹的烘焙師，在吃到一種產品時就能把配方猜個大概。

而且要有融會貫通的能力。烘焙師可能從各個渠道學會了一些手法、技巧，但要能明白某種做法的目的是什么，然后將其靈活運用在產品制作過程中。

比如法式甜品的抹茶常常會加入白巧克力，因為白巧克力的順滑度能夠壓住抹茶的澀味，只突出抹茶的清香。市面上的抹茶面包類產品一般會為了壓住抹茶的澀味加大量的糖進去，導致抹茶產品特別甜。如果把法甜的思路運用在做面包里，便既能突出口感、減少澀味，白巧克力本身帶有甜味也不會使甜度那么高。

產品研發的靈感怎么來的呢？

是能正確探店。很多人對探店停留在跟風上，比如某款產品當下非常火，就去模仿它。

但經驗豐富的人會去分析，這款產品的優勢及劣勢，如何能將其優勢用在自己產品里。

此外，很多業內人士認為，不要局限于烘焙同行的各種產品，任何食物都可以作為烘焙產品的靈感來源。

二是降低研發產品的成本。

要想降低成本，就要在現有原材料的基礎上去做一些研發，而不是直接買一款新穎的材料。

對于資金有限卻又堅持研發產品的烘焙店來說，這種模式解決了損耗率高的問題。因為一旦買了一些新穎的原材料，顧客不一定買單，就會帶來很大損耗。

如果根據已有材料去做一些口味的搭配、造型的改變等，需要購買的原材料不多，花費和損耗也能控制在可接受的程度范圍，也能維持產品的上新頻率。

三是要懂營銷。

如今，我們正處于一個“酒香也怕巷子深”的時代，產品再好，如果只懂得制作而不懂得營銷，顧客根本沒有機會知道你的產品。

在提升知名度上，運營各平臺的社交媒體軟件，定期發布精美的烘焙圖片和視頻是基礎操作，還可以依托平臺開展投票、抽獎、挑戰賽等趣味互動。

但如何讓用戶打卡并自發傳播種草是非常關鍵的：比如產品的外形要精致美觀，具備打卡分享的基本條件；比如設置一定的獎勵機制，增加用戶分享烘焙體驗的幾率；比如和一些影響力較大的社交媒體達人或博主合作，吸引更多用戶來打卡和傳播種草。

與其他品牌聯合開展營銷活動，也是烘焙品牌提升知名度的方式。

此外，季節限定也能在很大程度上刺激消費者下單。例如，連鎖烘焙店Panera Bread每季度都會推出新的季節性菜單，如春季限定的草莓沙拉或秋季限定的南瓜餅干，“限定”所帶來的“稀缺性”總能刺激消費者打卡的欲望，從而增加曝光。

最后，要提升顧客的購物體驗，留住顧客并增加復購率。

“我們本地有一家1600平的烘焙店，每天都在通過各種渠道不停的宣傳。”

根本原因就是留不住顧客，沒有把現有的顧客服務好，為了賺錢反而不停吸納新顧客。雖然看起來每天的營業額很高，但是會有高額的營銷成本、運營成本，老板為了利潤率把原材料變差，于是流失掉更多顧客，形成惡性循環。

激烈的競爭雖然導致無數烘焙店死去，但“優勝劣汰”也在反向刺激烘焙品牌提升自己的能力，這是無論烘焙連鎖品牌還是“小而美”品牌都要經歷的過程。