出品/虎嗅

作者/齊敏倩

2024年剛過(guò)不到半個(gè)月，戶外品牌始祖鳥(niǎo)就已經(jīng)上了兩次熱搜。

1月11日，有媒體報(bào)道，原價(jià)8200元的始祖鳥(niǎo)龍年限定沖鋒衣已經(jīng)被炒到12000元，可即便如此高價(jià)，依舊一“鳥(niǎo)”難求。

更早之前，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交F-1文件（注冊(cè)地不在美國(guó)的外國(guó)公司招股書(shū)），計(jì)劃在紐交所掛牌上市。

亞瑪芬背后，站著安踏、騰訊以及l(fā)ululemon創(chuàng)始人等一眾“豪華”股東。其中，安踏為亞瑪芬最大股東，據(jù)其2023年中期報(bào)告，所持權(quán)益為52.70%。

安踏和亞瑪芬結(jié)緣，始于2019年那樁頗受關(guān)注的“蛇吞象”并購(gòu)。彼時(shí)，安踏、方源資本等構(gòu)成的財(cái)團(tuán)斥資約46億歐元收購(gòu)了亞瑪芬。安踏董事會(huì)主席丁世忠更是直言，收購(gòu)亞瑪芬，是他創(chuàng)業(yè)以來(lái)做的分量最重的一個(gè)決定。

之所以冒險(xiǎn)收購(gòu)亞瑪芬，很大程度上和丁世忠布局全球的野心有關(guān)。十年前，他就曾放出豪言：要做世界的安踏。收購(gòu)FILA、迪桑特、亞瑪芬等國(guó)際品牌和企業(yè)，都是安踏國(guó)際化戰(zhàn)略的重要布局。

一位長(zhǎng)期跟蹤安踏的分析師告訴虎嗅，安踏集團(tuán)很擅長(zhǎng)利用品牌、運(yùn)營(yíng)以及渠道等能力，讓收購(gòu)的國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做大做強(qiáng)。從FILA到迪桑特、KOLON和始祖鳥(niǎo)，安踏幾乎“收一個(gè)，火一個(gè)”。

在消費(fèi)端走紅的背后，安踏收購(gòu)這幾年究竟把亞瑪芬經(jīng)營(yíng)的怎么樣，公司離世界的安踏還有多遠(yuǎn)呢？

安踏的成績(jī)

從招股書(shū)披露的經(jīng)營(yíng)成果看，安踏收購(gòu)這幾年，確實(shí)給亞瑪芬?guī)?lái)了不少正向影響。

首先是亞瑪芬營(yíng)收增長(zhǎng)更快了。2020年到2022年，在安踏集團(tuán)運(yùn)營(yíng)下，亞瑪芬的營(yíng)收從24.5億元增長(zhǎng)到35.5億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為20.4%。這樣的營(yíng)收增速，雖然不及李寧、安踏（同期復(fù)合增長(zhǎng)率分別約為34%和23%），但已明顯高于安踏收購(gòu)之前的亞瑪芬，以及歐美市場(chǎng)占大頭的耐克、阿迪。

分品牌看，亞瑪芬有戶外運(yùn)動(dòng)品牌中的“LVMH”之稱，旗下子品牌眾多。安踏收購(gòu)亞瑪芬之后，剝離了一些比較“邊緣”的品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更聚焦在戶外運(yùn)動(dòng)鞋服、裝備領(lǐng)域。

經(jīng)過(guò)一系列品牌調(diào)整，目前亞瑪芬分為專業(yè)服裝、戶外表現(xiàn)和球類(lèi)及球拍運(yùn)動(dòng)三大系列。2020年至今，戶外表現(xiàn)一直是亞瑪芬第一大系列，排名第二的專業(yè)服裝則增速最快。

圖源：招股書(shū)

具體到單個(gè)品牌上，薩洛蒙（SALOMON）和始祖鳥(niǎo)是亞瑪芬最大的兩個(gè)子品牌，其中“老二”始祖鳥(niǎo)，增速最快，堪稱亞瑪芬的最大功臣。

2020年到2022年，始祖鳥(niǎo)品牌營(yíng)收從5.5億美元增長(zhǎng)到了9.5億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)31%；同期薩洛蒙營(yíng)收從8.5億美元增長(zhǎng)至10.7億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為12%。

按照目前的發(fā)展速度，始祖鳥(niǎo)成為亞瑪芬內(nèi)部第一大品牌指日可待。以2023年前三季度為例，始祖鳥(niǎo)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到9.4億美元，和薩洛蒙的差距已不足1000萬(wàn)美元。

支撐起始祖鳥(niǎo)業(yè)績(jī)的，除了傳統(tǒng)的戶外人群，還有中產(chǎn)。

作為一個(gè)專業(yè)戶外品牌，始祖鳥(niǎo)剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，基本以戶外人群和渠道為主，但在安踏運(yùn)作之下，始祖鳥(niǎo)已經(jīng)逐漸時(shí)尚化和奢侈品化，也因此吸引了一大批富裕的大眾用戶。2018年，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)有1.4萬(wàn)名會(huì)員，而截至2023年9月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)狂飆至170萬(wàn)。

除了始祖鳥(niǎo)的一炮而紅，安踏給亞瑪芬?guī)?lái)的渠道變化也不容小覷。

近些年，渠道改革是整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的一件大事。上個(gè)發(fā)展階段，幾乎所有的企業(yè)都以能迅速擴(kuò)張的批發(fā)渠道為主，但隨著整個(gè)行業(yè)開(kāi)始側(cè)重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，直接面對(duì)消費(fèi)者的DTC渠道就成了各家擁抱的方向。

安踏收購(gòu)亞瑪芬后，一個(gè)重要變化就是發(fā)力DTC渠道。其中，始祖鳥(niǎo)是在這條路上走得最“徹底”的。

一位資深業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，在被安踏收購(gòu)之前，始祖鳥(niǎo)在我國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)主要由經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)，“比如品牌訂貨會(huì)，大部分就是靠各個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)支撐的”。安踏收購(gòu)亞瑪芬后，利用自身的資源，拿到了很多城市核心商圈的位置，開(kāi)始著重建設(shè)自己的銷(xiāo)售渠道，減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴。

上述人士透露，目前始祖鳥(niǎo)的商場(chǎng)店和奧萊店都為品牌自營(yíng)，其他像戶外等渠道會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商參與。截至去年9月，始祖鳥(niǎo)在全球擁有138 家自營(yíng)零售店，其中63家在大中華區(qū)。

整個(gè)集團(tuán)層面，2020年到2022年，DTC渠道占亞瑪芬收入的比重也從21.7%，增長(zhǎng)到了29.5%。

無(wú)論是高端品牌始祖鳥(niǎo)的“起飛”，還是DTC渠道占比的提升，這兩者都有利于提高亞瑪芬的毛利水平。2022年，亞瑪芬的毛利率達(dá)49.7%，較2020年提高 2.7個(gè)百分點(diǎn)。

亞瑪芬?guī)?lái)的壓力與挑戰(zhàn)

雖然亞瑪芬在安踏的帶領(lǐng)下，經(jīng)營(yíng)端有了一系列好的變化，但其財(cái)務(wù)狀態(tài)卻相對(duì)緊張。

自2020年以來(lái)，亞瑪芬一直處于虧損狀態(tài)，2020年到2023年9月，三年多的時(shí)間，總計(jì)虧損約7.3億美元。造成亞瑪芬虧損的原因，不是其主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，而是賺的錢(qián)還不夠償還利息的。

自安踏收購(gòu)以來(lái)，亞瑪芬的日常經(jīng)營(yíng)基本靠?jī)晒P大規(guī)模貸款維持，一是關(guān)聯(lián)方也就是來(lái)自股東的貸款約40億美元，二是來(lái)自金融機(jī)構(gòu)的近18億美元貸款。

因?yàn)橛匈J款，所以每年亞瑪芬都需要償還一定利息。以2023年前三季度為例，亞瑪芬的財(cái)務(wù)支出（主要是支付利息）就有近3億美元，而同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為2.4億美元。

不過(guò)，隨著亞瑪芬上市，公司自身以及控股股東安踏的財(cái)務(wù)壓力也會(huì)得到很大緩解。

按照亞瑪芬招股書(shū)中披露的信息，公司將用上市籌集來(lái)的資金償還14億美元貸款。貸款還清后，亞瑪芬將能節(jié)省一筆利息支出，改善盈利情況，上市籌集來(lái)的錢(qián)也可幫助亞瑪芬進(jìn)一步發(fā)展。作為持股股東，安踏也將因此獲利。

除了這個(gè)馬上能得到緩解的壓力外，亞瑪芬給安踏帶來(lái)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)則是國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，這個(gè)挑戰(zhàn)對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，也是放手一搏的機(jī)遇。

此前收購(gòu)的FILA等品牌，安踏的做法都是收購(gòu)該品牌在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，本質(zhì)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做國(guó)際品牌。但亞瑪芬不一樣，其主要市場(chǎng)仍在歐美，如何經(jīng)營(yíng)好國(guó)外市場(chǎng)就成了安踏遇到的新挑戰(zhàn)。

管理團(tuán)隊(duì)，是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。為了做好國(guó)際市場(chǎng)，收購(gòu)亞瑪芬體育后，安踏已經(jīng)完成了管理層大換血，組建起了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際化高管團(tuán)隊(duì)。

目前，亞瑪芬CEO為安踏“老人”鄭捷；2023年剛加入的CFO Andrew E. Page曾做過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪?shù)腃FO；Michael Hauge S?rensen 2020年成為亞瑪芬的CMO，更早之前，他曾做過(guò)ECCO（鞋子、皮具品牌）的副總裁和CMO。

品牌線的負(fù)責(zé)人，同樣進(jìn)行了一次大調(diào)整。核心品牌始祖鳥(niǎo)目前的負(fù)責(zé)人曾擔(dān)任過(guò)lululemon、 J.Crew （美國(guó)中高端服裝品牌）等品牌的高管，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理則已經(jīng)換了兩位。安踏剛收購(gòu)亞瑪芬時(shí)，擔(dān)任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理的是安踏“老將”徐陽(yáng)。去年，徐陽(yáng)上任安踏主品牌CEO后，這一職位由在耐克大中華區(qū)工作多年的姚劍接任。

薩洛蒙的負(fù)責(zé)人，曾擔(dān)任過(guò)戶外品牌哥倫比亞全球執(zhí)行副總裁；威爾遜品牌一號(hào)位，是唯一一位亞瑪芬的“老人”，其在威爾遜工作超過(guò)28年。

這樣的高管團(tuán)隊(duì)配置，足見(jiàn)安踏對(duì)于國(guó)際戰(zhàn)略的重視，但回歸到經(jīng)營(yíng)層面，安踏在國(guó)際市場(chǎng)的征程其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

一個(gè)例證是，自安踏收購(gòu)亞瑪芬之后，大中華區(qū)是其增速最快的市場(chǎng)，2020年到2022年，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率接近61%，在集團(tuán)的收入占比也從8.3%提升至14.8%。相較之下，歐美市場(chǎng)則要遜色一些。

在國(guó)際化布局的上半場(chǎng)，安踏已經(jīng)摸索出了一條成熟的路徑：借助收購(gòu)國(guó)際品牌，做好在中國(guó)市場(chǎng)的生意；收購(gòu)亞瑪芬后，安踏也到了棋局的下半場(chǎng)，面臨的考驗(yàn)變成了走向國(guó)外，做好國(guó)外市場(chǎng)的生意。這條路雖然更有挑戰(zhàn)，但也唯有如此，才能成為世界的安踏。