來源/36氪未來消費

作者/任彩茹

2023年初的一場“人事震蕩”，終于在2024年初叩響回音。

去年1月18日，安踏體育在港交所公告，丁世忠將卸任首席執(zhí)行官并留任董事會主席，這場集團近十年最大規(guī)模的人事調(diào)整涉及多位高層。其中的關(guān)鍵一棋，是54歲的鄭捷卸任集團總裁及戶外運動品牌群CEO，繼續(xù)以亞瑪芬（始祖鳥母公司）CEO的身份負責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)。鄭捷的變動表面看是降級，但在當(dāng)時便被視為一種訊號——變動后他將與丁世忠一同專注于推動亞瑪芬的IPO。

在這場變動的之前和之后，亞瑪芬都多次被傳出上市消息。最近的一次，是彭博社在2023年9月援引知情人士消息，稱亞瑪芬預(yù)計啟動IPO，公司估值最高可達100億美元，預(yù)計可能籌資10億美元或更多。

如今，沸沸揚揚的傳聞終于定音。1月4日晚間，亞瑪芬正式向美國證券交易委員會遞交F-1文件（注冊地不在美國的外國公司招股書），計劃以“AS”為股票代碼，主承銷商陣容豪華，包括高盛、美銀、摩根大通、摩根士丹利等。如若上市成功，安踏作為最大股東，將會真正邁向更深一步的“全球化”，這也是丁世忠近幾年提到最多次的詞之一。

故事起源的那場收購已被多次講述過。2018年12月7日，由安踏牽頭的投資者財團對亞瑪芬發(fā)起收購要約，財團成員還包括方源資本、騰訊及Anamered Investments（lululemon創(chuàng)始人持有的投資公司），2019年3月，完成收購，斥資46億歐元（約合360億元）。

需知，從90年代到千禧年前后，亞瑪芬先后收購過威爾遜、薩洛蒙和始祖鳥等戶外運動品牌，這三者也是亞瑪芬今天的“扛把子”，包括后來的壁克峰（Peak Performance），也是2018年收購而來。有消費投資人對36氪評價亞瑪芬稱，它在安踏入局前的收購動作有些像PE作風(fēng)，但近幾年已經(jīng)不是，對品牌的運作明顯更深更強。

安踏入局之后亞瑪芬“重新出發(fā)”的這四年，這家公司經(jīng)歷了什么，又改變了什么？如今的這份招股書給出了回答。 

被收購的這幾年

｜總體收入漲了45%，始祖鳥漲最多

亞瑪芬內(nèi)部將業(yè)務(wù)劃分為三大部門，分別是技術(shù)服裝、戶外表現(xiàn)、球類及球拍運動，每個細分市場分別由一個核心品牌領(lǐng)導(dǎo)——始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜。這三大業(yè)務(wù)部分的劃分，也反映了他們?nèi)绾胃鶕?jù)相似的消費者、產(chǎn)品、營銷和運營因素，對旗下品牌進行聚類。

作為收購后轉(zhuǎn)型的一部分，亞瑪芬對品牌組合進行了重估，于 2019 年剝離了 Mavic，于 2021 年剝離了 Precor，于 2022 年剝離了 Suunto。

亞瑪芬的三大業(yè)務(wù)部門及對應(yīng)的品牌組合（圖源招股書）

從整體業(yè)績來看，亞瑪芬不愧拿著一手好牌，今年前9個月，它的收入激增30%至7億美元，所有地區(qū)的收入都有所增長。拉長時間，對比2022年和完成收購后的第一個完整年2020年，集團收入從24億美元增至35億美元，復(fù)合年增長率也高達20%，這在疫情籠罩的三年中更顯難得。

最大的功臣是始祖鳥。2020年到2022年，始祖鳥的單品牌收入從5.47億美元增至9.52億美元，漲幅達到了74%，遙遙領(lǐng)先，2023年仍在快速增長，前9個月就實現(xiàn)了9.41億美元的收入。

近幾年，始祖鳥在國內(nèi)外都有不錯的發(fā)展。在國內(nèi)，它從戶外來到都市，成為精英們最寵愛的品牌之一，人們已經(jīng)習(xí)慣于穿著它出入辦公室、咖啡廳等日常場所，時髦的年輕人在社交圈中以它為談資。在國外，它也比以往更“火”。2022年的一則短視頻曾刷爆TikTok——博主穿著始祖鳥外套站在淋浴噴頭下，為水珠滑過面料而不滲下的性能驚呼“just beads right off（只有水珠落下）”，引出不少關(guān)于“始祖鳥爆紅”的分析報道。

從數(shù)據(jù)上來看，始祖鳥也是三大核心品牌中區(qū)域分布相對最平均的那個，最大的中國市場占比43%，美國和歐洲分別占35%和13%。作為對比，薩洛蒙有半數(shù)以上的市場集中在歐洲，威爾遜更為集中，70%的收入來自美國。

三大核心品牌在不同區(qū)域的業(yè)績分布（圖源招股書）

除了始祖鳥之外，薩洛蒙的表現(xiàn)也十分優(yōu)秀，雖增速不及始祖鳥，但從2020年至今，它的收入規(guī)模在亞瑪芬一直是最高的那個。2020年到2022年，它的收入增長了26%，2023年前9個月已實現(xiàn)9.49億美元收入，始祖鳥同期是9.41億美元。二者共同撐起了亞瑪芬的半邊天。

｜一個非常重要的舉措：DTC

如果要從亞瑪芬此次的招股書里提取兩大關(guān)鍵詞，那么肉眼可見的會是“DTC渠道”和“中國市場”。

DTC（直接面向消費者）是相對于批發(fā)的另一種渠道策略，它最直接的體現(xiàn)有兩種——自營門店、DTC電商。與批發(fā)渠道相比，DTC的優(yōu)勢是能個性化地創(chuàng)造消費者體驗、獲取有影響力的消費者洞察、占據(jù)價值鏈上的更大份額進而提高毛利率等等。

截至2023年9月30日，亞瑪芬的自營零售店數(shù)量超過330家，相比2019年增長了約69%。同期，批發(fā)渠道的收入增幅為19.9%，DTC渠道的收入增幅則為56.7%。

招股書在對許多指標的歸因中，都出現(xiàn)了DTC一詞。亞瑪芬在提到收購后的轉(zhuǎn)型時，專門講到“進入市場策略的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，官方的解釋是：通過品牌直銷模式，與消費者建立更深入更有意義的聯(lián)系。

但不同品牌情況不同，也并非所有品牌都適合在現(xiàn)階段大刀闊斧地施行DTC改革，它或許更適用于那些已有一定消費者基礎(chǔ)、更加具有獨立發(fā)展契機的品牌。比如近期李寧通過萊恩資本收購戶外品牌“Haglöfs火柴棍”時，一位資深的戶外從業(yè)者對36氪表示，“如果李寧一上來就高舉高打走全自營，結(jié)果多半會是黃粱一夢，因為就連始祖鳥的幾大零售商此前都在火柴棍上吃過虧。”

具體到亞瑪芬，始祖鳥是目前踐行DTC最徹底的品牌，極具場景感和設(shè)計感的零售店幫助消費者身臨其境，但薩洛蒙和威爾遜向來都是以批發(fā)為主導(dǎo)的品牌，批發(fā)渠道在當(dāng)下分量頗重。

｜關(guān)鍵人物的“洗牌”

一篇外媒的報道中在談到管理層變化中時，如此表述：“2019年安踏收購亞瑪芬時，協(xié)議條款意味著后者將繼續(xù)作為獨立實體，人員或管理層不會發(fā)生變化，然而僅僅18個月后，原總裁就下臺了，取而代之的是安踏高管，市場非常確定這家公司將進行調(diào)整并優(yōu)先考慮中國市場。”

2008年加入安踏體育的鄭捷，從2020年起被任命為亞瑪芬的首席執(zhí)行官。在此之前，他于2001年至2008年在阿迪達斯、銳步、寶潔等公司擔(dān)任多個職務(wù)。此外，任命姚劍為亞瑪芬大中華區(qū)總經(jīng)理，他曾領(lǐng)導(dǎo)耐克的大中華區(qū)業(yè)務(wù)超過 17 年。

招股書在“轉(zhuǎn)型”部分，也著重提到過去幾年的亞瑪芬，構(gòu)建了一支“才華橫溢、創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)團隊”來執(zhí)行轉(zhuǎn)型和增長戰(zhàn)略。但若說是亞瑪芬的管理層變得“很安踏”可能是有失偏頗的，收購后三大業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)層都進行了調(diào)整，但新的人才也都是具備深厚的全球性品牌經(jīng)驗之人。

譬如：Stuart C. Haselden 領(lǐng)導(dǎo)始祖鳥和 Peak Performance，他曾擔(dān)任 Lululemon Athletica 的首席運營官和首席財務(wù)官，以及 J.Crew 等品牌的高管職位；

Franco Fogliato領(lǐng)導(dǎo)薩洛蒙，他曾擔(dān)任 Columbia Sportswear（哥倫比亞）的全球全渠道執(zhí)行副總裁，并在 The North Face 和 Billabong 任職過；

Joseph Dudy升任威爾遜CEO，在此之前他已在威爾遜工作超過28年。

｜三個品牌，三種未來

未來的增長策略上，三大核心品牌各有規(guī)劃。

始祖鳥想收獲女性群體，想用更廣的產(chǎn)品組合占領(lǐng)更多生活場景。除了核心的戶外品類之外，女裝品類將是重點，招股書中提到的舉措包括“包括擴大品種、調(diào)色板和更新版型，以及與女運動員的密切合作”，以求進一步擴大女性消費者的市場份額。此外，在新品開發(fā)方面，始祖鳥最近開設(shè)了鞋類辦事處，還要豐富產(chǎn)品線的季節(jié)性，商務(wù)系列“Veilance”的產(chǎn)品組合也將進一步擴充。

薩洛蒙更有“按部就班”的意味。以XT-6為代表，創(chuàng)新一直以來都是支持薩洛蒙標志性產(chǎn)品的基礎(chǔ)，如今Salomon  Sportstyle已經(jīng)憑借流線型造型、網(wǎng)狀材料等特色成為一種流行文化，2022 年收入超過 8000 萬美元，2023 年前9 個月收入超過 1.65 億美元，是薩洛蒙品牌中增長最快的系列。招股書表示，打算繼續(xù)利用其卓越的創(chuàng)新能力來改進現(xiàn)有產(chǎn)品線并開發(fā)新產(chǎn)品，從而增加市場份額。

威爾遜想在專業(yè)的球類運動裝備之外，擴大更“軟”的商品類別。一般談起威爾遜，我們會想到的往往是網(wǎng)球拍一類的器械，但在Tennis 360 Softgoods戰(zhàn)略中，他們推出網(wǎng)球鞋、服裝業(yè)務(wù)，系列產(chǎn)品在2022年占到品牌總銷售額的 3.7%，2023年前9個月占到5.1%。未來，在“很硬”的器材之外，這類軟性鞋服業(yè)務(wù)的占比預(yù)計會持續(xù)增加。

重頭戲：中國市場

｜大中華區(qū)收入占比不高，但增長神速

安踏收購亞瑪芬后，大中華區(qū)的滲透率大幅提升是人人都很容易感知的事情，官方稱該增長與始祖鳥、薩洛蒙的大受歡迎密切相關(guān)。

事實上，大中華區(qū)不是亞瑪芬的最大市場，但它的增速再各大區(qū)域里確實可謂一枝獨秀。總體上看，美國是第一大市場，2023年前三季度貢獻營收12.26億美元，同比增長約19.3%；歐洲、中東及非洲營收位列第二，同期營收9.99億美元，同比增長約22.6%；大中華地區(qū)營收5.93億美元，但同比增長約67.6%。

招股書對這幾年轉(zhuǎn)型的表述是“已證明我們有能力在大中華區(qū)獲勝”——收入從 2020 年的 2.023 億美元增長到 2022 年的 5.238 億美元，復(fù)合年增長率為 60.9%，而且大中華區(qū)的營業(yè)利潤率超過了整體業(yè)務(wù)的利潤率。 

｜在中國“更會開店”，始祖鳥的中國門店坪效高于北美

令人意外的是，大中華區(qū)消費者對始祖鳥的消費力比北美還要更強。2021年和2022年，在北美的始祖鳥自營門店中，每平方英尺一年的銷售額分別是622美元和817美元。同樣的時間內(nèi)，大中華區(qū)自營門店的數(shù)字是1251美元和1269美元，也就是每平方米的年銷售額能達到10萬元左右，且門店數(shù)也多于北美。

門店坪效是亞瑪芬在開店方面“更懂中國”的一個縮影。招股書中提到，商店位置是通過詳細的數(shù)據(jù)分析來選擇的，每個地點都力求將品牌故事真實呈現(xiàn)，“我們利用從長期利益相關(guān)者那里學(xué)到的重要經(jīng)驗，來提高在大中華區(qū)的能力和業(yè)績。”足見安踏對它深挖中國市場的影響。

“安踏操盤后，始祖鳥2020年在上海淮海中路開出旗艦店，官宣劉雯做代言人，這本身就是一個信號。”某雪板品牌的管理者曾向36氪總結(jié)道。淮海中路的這家店，多少代表了安踏操盤后，始祖鳥、薩洛蒙開店的調(diào)性——門店要大、要夠明亮，樓層要降低，店員的話術(shù)要標準。

這些經(jīng)驗中，除了零售知識、渠道資源、店鋪選址等，還有一點不可忽視：品牌定位的提升，這在始祖鳥身上有最極致的體現(xiàn)。

始祖鳥的一位早期代理商這樣向36氪梳理這個品牌的發(fā)展史：從亞瑪芬時期推ALPHA SV，講硬殼概念，到后來推戶外羽絨服天花板Macai，再到安踏操盤后推出商務(wù)線veilance；從獨立品牌時期默認“最貴的戶外品牌”稱號，到亞瑪芬時期主打“最專業(yè)的戶外品牌”，再到現(xiàn)在的“戶外品牌中的奢侈品”。用他的話來講，這一路的變化就代表了品牌定位的變遷，在安踏主導(dǎo)下，始祖鳥變成了一個更泛化、更像奢侈品的品牌。

時間拉到最近這一兩年，始祖鳥在中國的營銷動作也十分“精準”，與“松贊酒店”的合作便是例子。松贊是一家以藏式文化為特色的酒店品牌，此前有投資人告訴36氪“松贊非常受一些投資大佬的喜愛，不少人會因為這份喜愛而選擇投資它”。

舉辦高原大秀、發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品、在松贊開出會客廳…“運動奢侈品品牌+精品酒店品牌”，始祖鳥將山系品牌的藏式美學(xué)發(fā)揮到極致，被不少廣告圈人士評價“很會營銷”。

如今，薩洛蒙的總體策略似乎也走起了始祖鳥的老路，招股書中用“開發(fā)重復(fù)策略”來形容。從 2021 年到 2022 年，薩洛蒙在大中華區(qū)的收入增長了 72%。

兩個“彩蛋”信息

｜最初的亞瑪芬?guī)缀鹾蛻敉庋b備不沾邊 

亞瑪芬創(chuàng)立于1950年，最早是一家煙草公司，后來先后開辟過航運、圖書出版及印刷、汽車、塑料、紡織等業(yè)務(wù)，但一直未能找到并明確合適的發(fā)展方向。有賴于煙草這門生意帶來的可觀現(xiàn)金流，亞瑪芬做起投資生意，有了后來的威爾遜、Atomic等收購動作。2001年，亞瑪芬才推出“亞瑪芬體育”，而后徹底推出煙草業(yè)務(wù)，逐步發(fā)展成為今天我們看到的亞瑪芬。

｜與lululemon創(chuàng)始人的淵源

安踏財團的那場收購中，一個獨特的身影是lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson。

在這場交易中，Chip Wilson斥資近 10 億美元購買了 Amer 公司約 21% 的股份，幾個月后又出資 1 億美元購買了安踏公司 0.6% 的股份。在《福布斯》近日對他的采訪中，他說道“我90%的時間和心思可能都花在那里。”

他還稱，過去幾年里，他一直是亞瑪芬旗下9個戶外品牌的幕后顧問，其中包括滑雪品牌Atomic和制鞋品牌薩洛蒙，而他的工作重點就是將這些品牌從男性化、工程化、批發(fā)化的形象，轉(zhuǎn)變?yōu)椤案粘Ｓ脩簟⒂绕涫桥杂脩簟钡男蜗螅@似乎正是lululemon過去最擅長的事情。

如今，他還要擔(dān)任亞瑪芬的董事。招股書中提到，丁世忠等4人將擔(dān)任I 級董事，而包括Chip Wilson在內(nèi)的4人擔(dān)任 II 級董事，另外還有3人將擔(dān)任III 級董事。

結(jié)語

其實，安踏當(dāng)初牽頭收購亞瑪芬的動作，可說是“一場豪賭”，外界并非全然看好，或許故事的主角也有彷徨。 

幫助李寧收購火柴棍的萊恩資本，也注意到始祖鳥在中國市場的擴張情況，在公開報道中表示“最初看到安踏收購亞瑪芬時，我們認為后者估值過高。但時間證明了安踏在這次收購中做得非常好，中國市場無疑引領(lǐng)了該品牌的大部分盈利增長。”

2019年初，丁世忠在安踏集團發(fā)了一封內(nèi)部信，信中談到“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定。”他還提到，在與董事們一起決定收購亞瑪芬集團的那段時間，他連續(xù)幾天都徹夜未眠，一直在思考的是，這件事對于公司和對于社會意味著什么？

國際化是丁世忠作為企業(yè)家的“執(zhí)念”，今天來看，他奔著這個目標已走了很遠。如果說在當(dāng)下，中國公司打入國際市場是一張波瀾壯闊的畫卷，安踏無疑會在其中寫下不可磨滅的一筆。