來源/紅餐網(wǎng)

撰文/簡煜昊

近日，國內(nèi)精品咖啡代表Seesaw被曝正在大面積關(guān)店。還有網(wǎng)友在小紅書曬出了Seesaw重慶萬象城店的閉店公告，公告顯示，該店于12月27日起停止?fàn)I業(yè)。

在社交平臺(tái)上搜索Seesaw，也可以看到，目前多家Seesaw門店都相繼宣布暫停營業(yè)，涉及上海、武漢、北京、重慶、杭州、深圳等多個(gè)地區(qū)。

就門店關(guān)閉一事，紅餐網(wǎng)聯(lián)系Seesaw官方進(jìn)行了解，近日，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅（Sally）給出了回復(fù)。

吳曉梅表示，在經(jīng)歷2021年和2022年兩年的快速擴(kuò)張期之后，Seesaw確實(shí)在2023年放慢了新店擴(kuò)張的速度，品牌已進(jìn)入調(diào)整期。

她還指出，目前關(guān)閉的都是部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的三“不”門店。公司未來3年會(huì)繼續(xù)聚焦華東的一線和新一線城市，進(jìn)一步加強(qiáng)在華東區(qū)域核心商圈的門店密度。

01

品牌估值達(dá)10億，

門店停留在100多家

提起Seesaw，精品咖啡愛好者們應(yīng)該都不陌生。

2012年，Seesaw在上海成立，首店開在了愚園路的設(shè)計(jì)中心內(nèi)。彼時(shí)，國內(nèi)的精品咖啡市場(chǎng)處于相對(duì)空白的階段，作為較早一批成立的精品咖啡品牌，Seesaw將“精品咖啡豆”、“手沖咖啡單品”等新概念展現(xiàn)給了國內(nèi)消費(fèi)者，讓不少消費(fèi)者們對(duì)“精品咖啡”有了最初的認(rèn)知。

而在其他咖啡品牌扎堆瞄準(zhǔn)街邊店時(shí)，Seesaw選擇了把店開在人流量大，客群購物能力強(qiáng)的商業(yè)綜合體和城市地標(biāo)區(qū)域中，以獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)吸引了上海消費(fèi)者的關(guān)注。

△圖片來源：Seesaw官博

主打“精品咖啡”的差異化定位加上品牌在產(chǎn)品、運(yùn)營、空間上的精細(xì)化布局，Seesaw很快便吸引了咖啡賽道的關(guān)注，也收到了資本市場(chǎng)投來的橄欖枝。

2017年，Seesaw拿到了百福控股4500萬人民幣投資，成為了國內(nèi)第一個(gè)獲得融資的精品咖啡品牌；

2021年，喜茶入股，弘毅百福跟投，Seesaw完成了A+輪過億元融資；

2022年，Seesaw宣布完成由黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投的數(shù)億元A++輪融資，品牌估值達(dá)到10億。

資本入局后，Seesaw也加快了擴(kuò)張步伐。公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，品牌的門店總數(shù)從7家增至30余家；2022年底，門店總數(shù)達(dá)到了100家。

2021年，吳曉梅在接受采訪時(shí)還曾表示，未來5年內(nèi)，Seesaw目標(biāo)門店數(shù)要達(dá)到500-1000家。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月14日，Seesaw的門店總數(shù)還停留在134家。

02

不再“佛系”，

精品咖啡加速規(guī)模化

值得注意的是，在Seesaw關(guān)店調(diào)整的同時(shí)，其它精品咖啡品牌卻在加速規(guī)模化。

縱觀精品咖啡賽道近些年的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去不論是Lavazza拉瓦薩咖啡、Arabica、藍(lán)瓶咖啡等海外涌入的精品咖啡品牌，還是Seesaw、Manner等本土精品咖啡品牌，大都將品牌發(fā)展的重心放在門店模型打磨，產(chǎn)品場(chǎng)景的個(gè)性化設(shè)計(jì)上，而非一味強(qiáng)調(diào)門店數(shù)量。

但近幾年，隨著國內(nèi)咖啡市場(chǎng)格局與規(guī)模不斷變化，競(jìng)爭加劇，精品咖啡早已不再“佛系”。

以精品咖啡品牌聚集地上海為例。《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》此前公布，截至2023年末，上海有超4500家獨(dú)立精品咖啡館。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前Seesaw在上海的門店數(shù)為74家、M Stand為147家、Manner為459家、Arabica為21家、藍(lán)瓶則有6家。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

此外，像星巴克這樣的巨頭，也在加碼精品咖啡線。

去年10月，星巴克中國又推出4款“濃”系列咖啡，加入了雙倍意式濃縮咖啡。為了凸顯濃郁風(fēng)味，星巴克還創(chuàng)新性地使用了小杯，容量為259ml，與精品咖啡習(xí)慣用180ml至300ml的杯子來凸顯咖啡風(fēng)味的做法別無二致。“濃”系列的推出，當(dāng)時(shí)也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是星巴克向精品咖啡靠攏的嘗試。

星巴克CEO納思瀚此前接受采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，星巴克在上海的滲透率還能再高些，而且星巴克還會(huì)繼續(xù)發(fā)力北京這樣的大城市，以及一些更低線的城市。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

巨頭搶食，創(chuàng)業(yè)者增多，精品咖啡們不得不加速跑，加快開店，從而保證市場(chǎng)的占有率。

去年9月，M Stand官方公眾發(fā)文稱“50+新店齊開”，彼時(shí)該品牌的門店數(shù)還停留在420余家。12月31日，品牌再次發(fā)文稱，門店數(shù)已經(jīng)突破了500家。

10月，意大利品牌Lavazza拉瓦薩咖啡在上海旗艦店舉行了媒體見面會(huì)。會(huì)上宣布目前已在11個(gè)城市運(yùn)營超過100家咖啡店，計(jì)劃未來3至5年實(shí)現(xiàn)1000家門店的目標(biāo)。

同樣在10月，Manner宣布總門店數(shù)突破1000家。去年12月中旬，再次發(fā)文稱，門店即將達(dá)到1200家，這意味著Manner兩個(gè)月內(nèi)開出了100多家門店。

03

咖啡賽道持續(xù)增長，

精品咖啡道阻且長

《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模可達(dá)3693億元。另據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布的報(bào)告，中國品牌咖啡門店數(shù)量在2023過去的12個(gè)月增長了58%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的49,691家。

星巴克CEO納思瀚在2023年接受媒體采訪時(shí)曾表示，中國當(dāng)前的年人均咖啡消費(fèi)量是12杯，日本是200杯，美國是380杯，中國咖啡市場(chǎng)仍然處于早期階段，未來仍有不小的發(fā)展空間。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

其中，瑞幸、庫迪等連鎖品牌已成為當(dāng)下大眾咖啡消費(fèi)的首選。過去一年，瑞幸、庫迪的門店數(shù)量也在飛速增長，分別超過了12000家和9000家，相較之下，雖然經(jīng)過了十多年的市場(chǎng)教育，但國內(nèi)精品咖啡仍然小眾。

曾在海南經(jīng)營精品咖啡店的店主東哥就曾告訴紅餐網(wǎng)，海南本來沒有什么瑞幸和庫迪的門店，所以自己門店的生意一直都還可以，但隨著瑞幸、庫迪進(jìn)軍全國各個(gè)城市，獨(dú)立精品咖啡館很容易在價(jià)格戰(zhàn)中陣亡。

精品咖啡品牌或許也已經(jīng)意識(shí)到此，近年來在拓店之外也開始紛紛求變。

比如針對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整，2020年，Seesaw推出了融合了氣泡水、果物等超60款創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品。據(jù)公司披露，2022年Seasaw的創(chuàng)意咖啡銷售占比已經(jīng)超過50%。

Manner、代數(shù)學(xué)家等一眾品牌則選擇在菜單上加入奶咖、果咖等“中式選擇”，推出諸如干姜美式、桂花龍井冰拿鐵、清橙拿鐵、輕芝士拿鐵等新品。而M Stand的創(chuàng)新思路則更為大膽，麻醬拿鐵、冬陰功氣泡美式、泰式米香檸檬茶、麻醬味的曲奇冰淇淋等創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。

△圖片來源：M Stand官方微博

個(gè)性化作為精品咖啡的重要部分，越來越多的品牌在往這個(gè)方向上發(fā)力。

未來，精品咖啡們能否憑借開店與個(gè)性化特色，搶占更多市場(chǎng)份額，目前來看，可能還是個(gè)未知數(shù)。