來源/餐企老板內參

撰文/張鐸

01

速溶價格如現磨

藍瓶咖啡翻車了

誕生于2002年，精品咖啡的鼻祖、文青、硅谷和媒體的寵兒——藍瓶咖啡Blue Bottle Coffee塌房了。

說的是日前，藍瓶咖啡在北京新晉網紅商場THEBOX朝外 開了兩天快閃店，一家與滑雪品牌聯手打造的“精品即融咖啡站”。

門店沒有咖啡機，賣的不是現磨萃取的咖啡，而是用速溶制作的咖啡。只有28元的美式和38元的拿鐵兩款產品，價格和現磨一個水平。

此舉被費者質疑“沒誠意”“看不起誰呢”“敗自己名聲”。有網友開玩笑的稱，“堅決抵制藍瓶對北京消費者用速溶的行為。”

雖然是主打“滑雪”場景，但雪場里的咖啡生意，也不是“速溶”。manner、Peet's Coffee、%arabica 都在雪場開店，爭搶“高凈值人群雪場上的第一杯咖啡”。

除了產品不盡如人意，網友的不滿還在“區別對待”上。

今年6月至9月，藍瓶咖啡剛在深圳萬象城開出快閃店，雖然菜單有些精簡，但確實是現磨咖啡，還引進了“新奧爾良式咖啡雪融”作為限定新品。

◎左：北京快閃店，右：深圳快閃店

藍瓶咖啡的北京公司去年1月就已經注冊，此前也有北京首店落地景山景區的傳言，但至今沒有任何落地的消息，漫長等待過后，卻等來一個為期兩天的快閃店。

02

入華一年半

藍瓶咖啡困在上海

藍瓶咖啡是以精品咖啡為主導的“第三次咖啡浪潮”的推動者之一，曾被貼上“咖啡界的Apple”的標簽，創始人 James Freeman 從車庫白手起家，多次獲得硅谷科技巨擘的投資，一路把店從舊金山、洛杉磯，開到了日本、韓國和全球。

上海首店的開業“傳”了兩年，期待值拉滿。2022年2月25日，藍瓶咖啡中國內地首店落戶上海靜安，即使門店產品的整體售價相較于其他地區的門店定價高出35%至40%，但依然開業首日就大排長隊，最高排隊市場可達到6小時，有黃牛將價格炒到100-150元/杯。

藍瓶咖啡進入中國時，已有大量精品咖啡品牌獲得融資，一年半后的今天，多個精品咖啡品牌開始集體沖刺規模。

Manner咖啡門店數破千，M Stand咖啡達到400+家，Seesaw Coffee 門店數達到130+家，Peet's Coffee皮爺咖啡門店數已經達到180家，%arabica在特許經營制度下，去年一年在中國內地開設了近 20 家門店，Lavazza拉瓦薩咖啡門店數破百，計劃未來3至5年實現1000家門店的目標。

而不計入快閃店，藍瓶咖啡的門店數至今只有5家，并未真正“走出上海”。

位于青浦的第四家門店和浦東的第五家門店，前三家門店均在靜安。

藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿在接受媒體采訪時表示，“這已經是藍瓶咖啡在全世界進新城市開店速度最快的一個市場了”。實際上，成立20年，藍瓶咖啡也不過在全球開出100家左右的門店。

藍瓶咖啡的開店緩慢，一定程度上，是耗費在設計和建造上的時間較長，盈利模式不靠規模，門店只是承載咖啡品牌和產品體驗的陣地之一，咖啡豆、品牌衍生品的銷售占據整體營業額的大部分。

從價格帶來看，主打40元左右的咖啡屬于中高端，與其價位接近的有星巴克甄選和%arabica咖啡館。同時，處在這個價格帶的消費者通常價格敏感度不高，追求咖啡的品牌效應和口味。

藍瓶咖啡面臨的競爭局勢比較復雜，藍瓶咖啡的許多招數，已經被國內的咖啡新勢力學習和借鑒，中國的消費者，也接受了一輪又一輪精品咖啡，尤其是平價精品咖啡的教育。

取得商業上的成功，藍瓶需要一如既往的注重產品、空間和體驗的格調，來維持品牌影響力，建立品牌高勢能。

結果誰曾想，藍瓶咖啡因為一場兩天的“精品即溶咖啡站”，敗了好感。

03

在進入中國前

藍瓶咖啡就“變了”

新鮮烘焙長期依賴是藍瓶咖啡的賣點之一，主打銷量“小量烘焙+請看生產日期”。創始人曾表示，門店里只用48小時內烘焙出的咖啡。

至今的一些報道中，仍然把“48小時新鮮烘焙”當作藍瓶的賣點。

但實際上，咖啡烘焙行業其實有一種觀點認為，咖啡豆烘焙后需要放置一段時間，烘焙后的咖啡豆會持續的排氣（養豆期），過早使用咖啡豆的品質并不穩定。

更重要的是，藍瓶咖啡早就放棄了這個“規矩”，悄然把時間拉長到21天。

官方此前表示，目前所銷售的包裝咖啡豆實際均為14天內烘焙生產，門店在21天內必須使用完，對消費者則建議在60天內的“最佳”賞味期內喝完。

近兩年，藍瓶咖啡也逐漸走向大眾，經營思路也從“提供優質的咖啡”，逐漸變成了“讓人能快速體驗咖啡的樂趣”。

2018年，一向講究“慢工出細活”的藍瓶咖啡，在日本神田萬世橋開出了專門外帶的“take out”店，2020年，藍瓶咖啡在日本街頭，推出鋁罐裝的冷萃咖啡和自動販賣機......

2022年藍瓶又推出了“精品即溶咖啡”Craft Instant Espresso。“追求保留咖啡濃縮的風味與口感”，但藍瓶子不再是那個“賣豆不賣粉”的咖啡品牌。

今年8月，這款產品在中國推出，“因為中國顧客習慣使用的杯子相比美國會小一些，因此做了克數的本地化適配”——獨立包裝的克數由4克改為了3克。

只是，單條售價約為15元的速溶咖啡能夠打入多少場景中？其他的精品咖啡店不香嗎？

隨著藍瓶咖啡更廣泛的走出門店，適應更廣泛的消費者群體和市場趨勢。藍瓶咖啡的核心價值觀和品牌定位可能正面臨挑戰。

擁抱“大眾生意”，而不是“一期一會”，藍瓶咖啡的特性和高度個性化正在被犧牲，品牌光環正在黯淡，或許在未來，將不再是精品咖啡愛好者的“朝圣品牌”。