來源/新零售商業(yè)評論

作者/響馬

近段時間，中國本土精品咖啡品牌Seesaw多地閉店的消息引起廣泛關(guān)注。

據(jù)媒體和網(wǎng)友不完全統(tǒng)計，自2023年下半年以來，Seesaw在上海、北京、武漢、重慶等地開設(shè)的部分門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。

食品飲料行業(yè)自媒體“食品內(nèi)參”還從門店社群的角度梳理了Seesaw的閉店情況。長期以來，Seesaw的操作模式是為每一家門店建立一個社群，截至2023年12月29日，Seesaw官方收錄的門店社群只有103個，而根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年12月初，Seesaw在全國的門店數(shù)為135家。

為此，“食品內(nèi)參”認(rèn)為，“Seesaw此輪操作，稱得上大面積閉店”。

Seesaw“大面積閉店”之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，一是因為其是中國第一批本土精品咖啡的代表品牌，被譽為國內(nèi)精品咖啡的“黃埔軍校”，且在2022年融資數(shù)億元，二是在“9.9元咖啡大戰(zhàn)”持續(xù)不停的背景下，精品咖啡品牌的生存與發(fā)展容易形成話題。

兩大因素疊加，促使更多網(wǎng)友參與討論，不少網(wǎng)友表示，Seesaw是被9.9元咖啡打退的。事實真是如此嗎？Seesaw為什么會大面積閉店，不斷后撤？

01

人均消費比瑞幸高13元 

剖析Seesaw的生存與發(fā)展之前，先得了解精品咖啡的概念。

簡單來說，精品咖啡有明確的標(biāo)準(zhǔn)，即采用專業(yè)杯測得到80分以上的咖啡豆，而杯測的評分表由SCA精品咖啡協(xié)會制作，是國際普遍認(rèn)可并通行的一種評分方法，主要包括香氣、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干凈度、甜度等評分標(biāo)準(zhǔn)。

換言之，是不是真正的精品咖啡豆，關(guān)鍵在于能不能在該評分表中得到80分以上。

值得一提的是，精品咖啡的概念是針對商業(yè)咖啡而言，用分析人士的話來說，精品咖啡和商業(yè)咖啡的區(qū)別，“就好像特級菲力牛排和快餐店漢堡里夾的牛肉餅的區(qū)別”。

上述標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)別決定了精品咖啡的小眾路線，事實上，從2012年第一家門店在上海開業(yè)以來，Seesaw絕大部分時間都聚焦于“小眾精品咖啡”。

圖源SeesawCoffee官方微博

在Seesaw咖啡創(chuàng)始人吳曉梅看來，精品化就是差異化，在咖啡賽道切入精品咖啡這個細(xì)分市場，使Seesaw更接近于以瑜伽褲立身的lululemon。

2023年3月，“福布斯”一篇專訪吳曉梅的文章分析稱：“在大體育消費領(lǐng)域，相較耐克、阿迪達(dá)斯等運動品巨頭，lululemon更加小眾，但它切對了細(xì)分市場，建立了耐克等難以撼動的優(yōu)勢。Seesaw要做咖啡界的lululemon。”

對照來看，Seesaw要做咖啡界的lululemon，目標(biāo)消費者和后者趨同，也就是要大力承接中產(chǎn)的消費需求。

lululemon財報顯示，今年第三季度，lululemon中國市場收入約2.7億美元，同比增長53%；得益于中國市場的快速發(fā)展，第三季度，lululemon整體實現(xiàn)營收約22億美元，同比增長19%。這些數(shù)據(jù)展現(xiàn)出中國中產(chǎn)不容小覷的消費力。

而Seesaw聚焦精品咖啡，通過搶占客流量大、客群購物能力強的商業(yè)綜合體和城市地標(biāo)，也吸引了一批中產(chǎn)消費者。

據(jù)吳曉梅透露，第一家Seesaw開業(yè)時，六七成用戶都是職場女性，10年過去，Seesaw的老顧客依然對精品化咖啡“保持忠誠”。

消費平臺也從側(cè)面佐證了Seesaw的吸引力。窄門餐眼顯示，Seesaw人均消費達(dá)32.81元，比瑞幸的19.83元足足高了約13元，但新零售商業(yè)評論在美團搜索Seesaw發(fā)現(xiàn)，上海、杭州、蘇州、南京等多地門店均登上了相關(guān)商圈的“飲品人氣榜”。

這說明Seesaw小眾精品咖啡的打法收到了一定效果，這也是其能成為本土精品咖啡品牌代表的關(guān)鍵所在。

02

難逃9.9元價格戰(zhàn)沖擊 

Seesaw聚焦精品咖啡，且和星巴克一樣深入30元以上價格帶，使其在咖啡消費市場獲得了一席之地，但消費環(huán)境變化之后，Seesaw需要直面更多挑戰(zhàn)。

所謂“消費環(huán)境的變化”，一個明顯的信號是，中產(chǎn)開始更謹(jǐn)慎地花錢了。據(jù)吳曉波頻道《2023新中產(chǎn)白皮書》顯示，受客觀大環(huán)境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響，2023年大部分新中產(chǎn)對于消費的態(tài)度是謹(jǐn)慎的。

從具體支出數(shù)字看，2023年新中產(chǎn)的日常開銷出現(xiàn)了“銀根緊縮”的現(xiàn)象。2023年，每月家庭開支在萬元以下的新中產(chǎn)比例，較2022年提高了12.9%。

作為Seesaw的發(fā)展標(biāo)桿，lululemon也受到這一變化的影響。前文提到，lululemon依靠中國中產(chǎn)收入大增，但不可否認(rèn)，越來越多的消費者難以支撐動輒上千元的lululemon，只好把目光投向平替品牌。

事實也是如此，不管是李寧、安踏等老品牌，還是一眾新品牌，都推出了瑜伽服飾。平替變多，自然會和lululemon爭奪消費者。

在咖啡領(lǐng)域，競爭態(tài)勢已經(jīng)不是平替增多，而是不斷擊穿“底價”。

據(jù)媒體報道，2023年，我國咖啡行業(yè)正式進(jìn)入“平價奔跑”時代，咖啡價格帶開始向15元、9.9元、8.8元甚至5元下探。這之中，瑞幸、庫迪、幸運咖等連鎖咖啡品牌掀起“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，爭奪下沉市場的同時，還沖擊了整個行業(yè)，星巴克也不得不變相降價。

饒有意味的是，Seesaw 并沒有加入這場大戰(zhàn)。

接受“福布斯”采訪時，吳曉梅表示：“友商們正在低線城市教育市場，但對Seesaw來說，布局下沉市場效率不高，我們的邏輯依然是打造‘精品化’。”

堅持精品化，“留守”30元以上價格帶，這是Seesaw的發(fā)展邏輯，但當(dāng)消費環(huán)境變化，這些邏輯也被消費者重新審視。

正如“食品內(nèi)參”所提到的，Seesaw關(guān)店的消息傳播開來后，“負(fù)面評價中最多的是‘又貴又難喝’、‘價值撐不起動輒四五十元的價格’”。

消費者的重新審視，加上中產(chǎn)消費的日趨謹(jǐn)慎，Seesaw吸引力隨之降低。在這種情況下，前述選址商業(yè)綜合體和城市地標(biāo)、主打100多平方米的Seesaw門店無疑面臨更大的租金壓力，“盈利成問題，又沒有新的資金注入，門店的經(jīng)營難以持續(xù)”。

從這個角度看，Seesaw多地閉店，本質(zhì)是迫于發(fā)展形勢所做出的求生之舉。

03

精品咖啡的生存策略 

Seesaw多地閉店，并不意味著精品咖啡整體失勢。事實上，盡管“9.9元咖啡大戰(zhàn)”甚囂塵上，仍有一些品牌堅持精品化。

星巴克可謂其中的“帶頭大哥”。2023年10月，星巴克中國正式推出“濃系列”咖啡飲品，包含可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白共4款口味。媒體稱，這些新飲品的特點是加入了雙倍意式濃縮咖啡以及調(diào)整奶咖比所帶來的濃郁風(fēng)味，還采用精品小杯型，單杯售價為33元。

對此，媒體直言：“在咖啡價格戰(zhàn)蔓延的眼下，不難看出星巴克是想繼續(xù)鞏固其中高端的定位與形象，通過更小眾精品的產(chǎn)品來吸引消費者。”

作為本土咖啡品牌，Manner同樣鎖定精品咖啡消費者，但和星巴克、Seesaw不同，Manner選擇小店模式。

Manner的小店是針對通常100平方米的“大店”而言，它把門店面積縮小至5～20平方米，精品咖啡店由此成為“檔口店”，較低的租金壓力使它有更多空間降低人均消費——窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Manner人均消費為21.89元，比Seesaw低了約11元，只比瑞幸高了2元。

新零售商業(yè)評論攝

小店模式的另一個好處是，可以在客流量大的地段密集開店，充分承接消費需求。據(jù)統(tǒng)計，Manner開在已有門店周圍500米以內(nèi)的“加密門店”，占門店總數(shù)的35%。

運用小店模式，精品咖啡品牌也能進(jìn)行更快速的規(guī)模化擴張。要知道，發(fā)展超過10年，近年也有資本助力，但Seesaw門店仍然沒有突破200家，晚它三年成立的Manner門店數(shù)已經(jīng)破千，僅去年11月就開出200家。

不管是星巴克開發(fā)新產(chǎn)品，推出新口味，還是Manner聚焦小店模式，都給Seesaw的發(fā)展提供了參照。

Seesaw的策略是一邊堅持精品咖啡路線，一邊加碼更大眾化的創(chuàng)意咖啡，將咖啡與其他元素組合，提高大眾的接受度，吸引更多消費者。

與此同時，Seesaw將著力提高自己在“主陣地”的影響力。吳曉梅稱，Seesaw目前所有門店均為自營，“未來幾年開店的策略依然是圍繞華東一二線城市密集開店，提高滲透率和知名度”。

Seesaw這一系列動作，顯然不是大打“9.9元咖啡大戰(zhàn)”的行業(yè)主流敘事，但在精品咖啡這個細(xì)分市場持續(xù)深耕，仍然可以憑借產(chǎn)品和口碑活下去，活得久。

說到底，對較為克制的Seesaw而言，規(guī)模化不是它的生命線，持續(xù)吸引、留住目標(biāo)消費者才是。

參考資料：

1.《Seesaw多地門店關(guān)停！精品咖啡又倒一個？》，餐企老板內(nèi)參

2.《Seesaw被曝多店暫停營業(yè)，精品咖啡品牌的生存狀況正急轉(zhuǎn)直下？》，筷玩思維

3.《精品咖啡“老兵”迎來大面積閉店！不降價、不加盟，只有死路一條？》，食品內(nèi)參

4.《40元/杯的精品咖啡，到底“精品”在哪？》，吃貨研究所