出品/聯商網

撰文/蔡建楨

那個在新茶飲大殺四方的“雪王”在瓶裝水業務上折戟了。

近日，有消息稱，蜜雪冰城內部幾個月前實施了新的戰略調整，已經基本叫停了瓶裝業務。1月16日，“蜜雪冰城回應放棄瓶裝水業務”的話題沖上了微博熱搜第一。對此，蜜雪冰城稱因產品調整，包括“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”在內的瓶裝飲料項目暫停代理。

鄭州某經銷商表示，自己在幾個月前結束了與蜜雪冰城的合作，并且之前運作蜜雪冰城瓶裝水的業績也并不太理想，“動銷不好，幾個月只賣了2000箱。”而蜜雪冰城第二款即飲產品雪王霸汽氣泡水，自2023年3月春糖會亮相，僅僅過了大半年時間便“消失”在市場上。

目前，蜜雪冰城電商平臺的官方渠道已沒有銷售瓶裝飲料的相關產品，在小紅書、抖音上的瓶裝業務宣傳賬號“雪王愛喝水”，也均在2023年10月停止更新。在電商平臺上，仍有數家第三方店鋪在售賣蜜雪冰城的瓶裝水，不過月銷量均不超過3位數。

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2022年12月，蜜雪冰城通過官方公眾號官宣推出旗下瓶裝水品牌“雪王愛喝水”，正式進軍瓶裝水市場，這也被外界認為蜜雪冰城開啟多元化布局的重要一環。

其在宣傳中稱產品選取地下220米隔水層以下水源，經過深層巖石天然過濾，保留天然水的口感。在包裝上，產品采用了申請專利的“大雪王”瓶體，瓶身印有雪王形象。

該產品由蜜雪冰城子公司上島智慧供應鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產，380ml規格的瓶裝水零售價為1.5元/瓶，550ml規格的零售價為2元/瓶。而氣泡水“雪王霸氣”480ml規格零售價4元。

和蜜雪冰城其他產品一樣，蜜雪冰城為瓶裝水也匹配了“魔性洗腦推廣語”——“每天8杯水，雪王愛喝水”。

彼時的蜜雪冰城來勢洶洶，不少經銷商們表現出了樂觀的心態：“蜜雪冰城品牌力強，推瓶裝產品有潛力”；“瓶裝水是剛需，市場體量巨大，蜜雪冰城這波穩了”……

據悉，蜜雪冰城的瓶裝水業務只對蜜雪冰城門店加盟商開放地區經銷代理資格，便利店、商超等終端代理商可以從區域經銷商進貨。

與農夫山泉、怡寶、元氣森林的返點模式不同，“雪王愛喝水”采取的是讓經銷商低價拿貨的讓利模式，河南一名“雪王愛喝水”經銷代理商表示，如果進貨量較小，一箱24瓶550ml規格的瓶裝水批發價格為21.6元，比不少主流品牌礦泉水要便宜一些。這相當于售賣“雪王愛喝水”，經銷商的利潤空間超過50%。

盡管利潤空間巨大，但要跟傳統的老牌巨頭競爭，卻并不容易。

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作為進入瓶裝領域的新手，從產品價格的角度看，蜜雪冰城并未顯現出明顯優勢。

在聯商高級顧問團成員王國平看來，3元以上價格帶雖然有市場空間，但不符合蜜雪冰城給外界的心智定位；1元以下不符合蜜雪冰城年輕客群標準，且無法給渠道留出利潤空間，既需要代理商、渠道商有動力幫蜜雪冰城推，又要符合自己給外界的心智定位，1-2元價格帶是有適配性的。

根據觀研天下數據，目前我國瓶裝水行業集中度較高，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市場占有率高達80.5%。

從品牌定位來看，目前我國瓶裝水行業整體可以分為四個梯隊，其中第一梯隊售價基本在5元/500ml以上，是高端天然礦泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等；位于第二梯隊的產品多定位于3-5元，代表為景田百歲山等大眾天然礦泉水品牌；然后是價格在1-3元的純凈水和天然水與價格在1元以下的礦物質水，位處于三、四梯隊，主要代表品牌有怡寶、農夫山泉以及康師傅、娃哈哈等。

很顯然，在1-2元區間，蜜雪冰城將直面農夫山泉、娃哈哈、怡寶等巨頭的激烈競爭，想要從中突圍，遭遇的壓力之大由此可見一斑。

實際上，除了瓶裝水外，2023年5月，蜜雪冰城還曾上線了兩個口味的瓶裝汽水，包括香橙味和陳皮話梅味，這個系列的瓶裝飲料由元氣森林(湖北)飲料有限公司負責生產，480ml的零售價約5元。但現實是，我們很少在身邊看到它們的存在。

王國平表示，蜜雪冰城賣瓶裝水的主要挑戰是動銷問題。餐飲邏輯與快消邏輯不同，消費者首次獵奇購買瓶裝飲料后，不再復購，導致蜜雪冰城庫存增加，成本無法攤薄，所以只能放棄。

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尼爾森的數據顯示，中國快消品新產品上市成功幾率，平均在5%以下，一般新產品持續的時間僅有九個月。此外，截至2023年5月的12個月，含氣飲料在總體飲料(包含碳酸飲料，功能飲料，包裝水，即飲咖啡，即飲茶和碳酸飲料6大類)的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，截至2023年5月的12個月，在總體飲料中的銷售額占比為22.2%，而相比兩年前這一數字是23.0%。

實際上，在瓶裝水領域折戟的不僅僅只有蜜雪冰城，還有元氣森林。公開報道稱，除了氣泡水和外星人，元氣森林其他產線品乏善可陳，整體增速也放緩了，甚至連2022年力推的“有礦”礦泉水也最終被放棄，連元氣森林都承認，這是一個千萬級別的失敗故事。

除了元氣森林，如今大多數氣泡水品牌已經默默消失在超市、便利店的貨架上。

但對消費品企業而言，產品需要不斷推陳出新，也允許戰略試錯，這種試錯在不影響企業根基的基礎上，能做到及時止損，并快速反應也是一個優秀企業必須具備的能力。

盡管瓶裝業務發展不理想，但對于以現制飲品起家的蜜雪冰城而言，影響不算特別大，畢竟瓶裝水業務對蜜雪冰城而言，只是極小的一個業務。要知道，蜜雪冰城的生意經是通過向加盟門店銷售貨品、設備以及提供服務賺錢。

今年1月2日，蜜雪冰城向港交所遞交了上市申請，招股書顯示，2023年前9個月，“雪王”共售出約58億杯飲品，平均每天賣出2100萬杯。

2021年-2022年，蜜雪冰城分別實現營收103.51億元、135.76億元；同期凈利潤分別為19.10億元、19.97億元。2023年前9個月，蜜雪冰城實現營收153.93億元，凈利潤為24.01億元。

截至2023年9月，蜜雪冰城在全球的門店為36153家，覆蓋中國及海外11個國家。其在招股書中表示，其規模是“中國第一、全球第二”。因此，即便沒有瓶裝水業務，蜜雪冰城依舊還是現制茶飲領域的老大。

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