出品/零售商業財經

作者/張云清

“警茶在手，精神抖擻！”哪個品牌這么大膽敢叫這個名字？

定睛一看，原來是真警察。

1月10日，為慶祝第四個中國人民警察節，杭州公安在杭州武林廣場舉辦了“你好，警察節”活動，與某茶飲品牌聯動在街頭開奶茶店，請市民免費喝茶。

活動中，除了免費的“警茶”，還有警察小熊、抱枕、貼紙等禮品，市民可以與警犬拍照，現場體驗射擊……豐富的內容安排和精美可愛的小禮品讓這次活動在社交媒體上火速出圈，而其中熱度最高的“頂流”當屬“警茶”。

不光杭州公安，蘇州公安近日推出的內部奶茶店（對外不設經營業務）也火了。據了解，這家由蘇州公安自主打造的奶茶品牌 “警茶”，不僅有專屬的 “警茶”標識，還有一整套的品牌視覺。

01

茶飲賽道的“國家隊”選手

其實，這不是“警茶”第一次出圈。早在去年6月，警茶就憑借在杭州舉辦的第十九屆中國國際動漫節上的優秀表現而迅速走紅。

動漫節上，杭州公安為匹配動漫節場景，推出了原創IP形象“警茶叔叔”，高大有趣的卡通形象吸引了很多人前來合照。除此之外，杭州公安還在會展之中設置了沉浸式體驗活動，比如杭州特警的搜爆服試穿、第一視角體驗無人穿越機等。

而活動中的引流產品就是“警茶”，嚴肅莊重的公安竟然推出奶茶，奶茶杯上還印著充滿童趣、可愛的警察卡通形象。此舉成功吸引了年輕群體，各種趣味元素也激發了人們的分享欲，杭州警茶成功出圈，登上微博同城熱搜。

在本屆中國人民警察節活動中，警茶帶著全新升級的2.0版本的茶杯返場歸來，再次出圈，獲得一眾好評。

事實上，這也并非公安首次涉足茶飲界。

早在2021年，杭州拱墅公安分局就將咖啡店開在了分局大院里，取名為“拱墅公安，咖啡伴你”（Coffee Benny），在民輔警們加班熬夜、壓力大的時候為他們制作一杯熱咖啡。

而拱墅區的其他派出所也都擁有屬于自己的咖啡店，如祥符派出所二樓的Police Ideal Space。門店不以盈利為目的，主要是為了解決民警的實際需求，最貴的飲品不會超過20元。普通市民想喝到這里的咖啡也可以通過外賣平臺下單，或者在派出所門口等店員把咖啡送下去。

還有米市巷派出所的“一米陽光”，其名字取自派出所警隊的特色名稱“陽光戰隊”。

茶飲界的“國家隊”選手，除了公安，中國郵政更是不可忽視的一個存在。

2020年10月14日，福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司成立，2021年6月4號，詞條#中國郵政成立奶茶店#登上熱搜，第一家“郵氧的茶”在福建開業。

2022年2月17日，#全國第一家郵局咖啡店正式營業#話題登上熱搜，又一次引發了大眾對于中國郵政跨界茶飲的探討。

2023年8月，伴隨著一句“雪雪我啊，有編啦”的調侃，中國郵政和蜜雪冰城聯名打造的蜜雪冰城主題郵局還沒開業就先火出圈。

中國郵政在茶飲界每年都能整出“新活”，仿佛在宣告“茶飲這碗飯，我中國郵政一定要吃到”。

那么，茶飲行業究竟有什么魅力，引無數“英雄”競折腰？

02

官方茶飲合作的雙贏之道

伴隨著茶飲消費場景多元化，品類創新拓展加速，消費者對茶飲的熱情持續升溫，且主流消費客群以中青年為主。艾媒咨詢調研數據顯示，22-40歲的消費者占比達86.0%。

圖源：艾媒咨詢

在年輕人中，喝奶茶、咖啡不僅是一種潮流，更成為了一種社交方式。因此，不論是為了宣傳還是盈利，跨界茶飲賽道往往會帶來很不錯的成效。

對于中國郵政來說，其本質是國企，跨界茶飲的主要目的是盈利�？釔劭缃�，一直在積極推動轉型發展，致力建設郵政綜合服務平臺的中國郵政，面對狂熱的茶飲市場怎會不心動？

更關鍵的是，中國郵政還擁有其他品牌無可比擬的網點優勢。

“忠貞不渝，使命必達”的中國郵政擁有遍布城鄉、覆蓋全國的網絡，5.4萬個營業網點，42萬個郵樂購站點，600多家主題郵局。天然的網點優勢讓其至少有5萬家門店可以用來跨界奶茶和咖啡。

并且，近些年國潮風、復古風興起、消費者對于國企有著天然的好感和濾鏡，再加上年輕人熱愛打卡、追趕潮流的個性偏好，更能夠讓郵政的茶飲獲得免費的宣傳造勢，頻頻出圈。

筆者認為，對于公安部門這種政務服務平臺來說，開茶飲店的功能性大于功利性。

公安部門的茶飲店主要分為對內供應和對外供應兩種。對內供應的奶茶店主要服務于內部的工作人員，為其打造一個良好的工作環境和工作條件，體現人性化理念。

圖源：小紅書

對外供應的奶茶大部分都是免費發放的，是針對年輕群眾做出的創新之舉。其目的是搭建一個警民溝通平臺，利用奶茶這種能夠給人帶來情緒價值的甜味飲品，讓執法人員和和年輕群體之間產生更多元的情感鏈接。

Z世代是當今社會中的主要新生力量，更是流量密碼，貼近Z世代進行主流價值的時代化、年輕化表達，抓住青年群體的注意力，才是構建和諧警民關系，活化政民互動的密鑰所在。

從“警茶”兩次出圈的活動上就可以看出，不論是動漫節的各種體驗安排，還是警察節中的活動設置，公安宣傳主要針對的群體就是年輕人，抓住年輕人才能抓住現在和未來。

圖源：微博

自2009年第一條政務微博發布起，政務新媒體已經走過十余年歷程。在全媒體時代，政務新媒體的重要性愈發顯著，政務服務相關宣傳的出圈能夠為互聯網帶來巨大的正能量和積極影響。

如前幾年民警在抖音平臺進行反詐教育直播的出圈，不僅成功提高了民眾的反詐騙意識，更為官方塑造了一個接地氣的親民形象。此次“警茶”的出圈不僅為線下活動成功引流，線上平臺的破圈效果同樣可觀。

對于消費者來說，“國家隊”跨界茶飲，一是帶來了公道的價格。

如警察局的茶飲店往往不以盈利為目的，相較于其他品牌動輒幾十的奶茶，可堪稱“性價比之王”。要知道，連中國郵政都選擇價格親民的蜜雪冰城繼續聯名活動。

二是品質有保障，作為官方背書的茶飲品牌，在產品質量和食品安全問題上的要求一定會更高，因此消費者可以更加放心地購買。

三是能夠拉近消費者與官方的心理距離。

對于普通老百姓來說，警察往往是一個帶著神圣光環、讓人心生敬畏、有距離感的群體。而杭州公安的兩次活動，在科普安全教育、反詐知識的同時，還幫助普通群眾進一步了解警察群體。而免費喝奶茶的方式不僅吸引了更多人參與其中，還消弭了警察在群眾心中的距離感。

茶飲行已進入“低價格時代”，從瑞幸的9.9、庫迪的8.8、蜜雪冰城的廣受歡迎中可以看出，在高端和親民之間，消費者選擇了性價比。在政企茶飲帶頭低價內卷、甚至免費贈送的情況下，茶飲的價格或將進一步下探。

此外，茶飲賽道看似門檻不高，曇花一現容易，想要長遠發展并不簡單。

企業不但要比拼價格力、商品力、服務力，還要真正了解用戶需求，站在更高維度關心社會民生。政企茶飲品牌的出現，加強了消費對于企業社會責任感的關注和重視。

如星巴克的手語門店，為當地的聽障人士提供了就業機會和展示自我的平臺。再如滬上阿姨鮮果茶的“無聲直播間”，為殘疾人搭建了新媒體就業平臺，擔負起了企業的公益使命和社會責任。

顯而易見，消費者往往更青睞、更愿意支持這種能夠服務社會、對社會有貢獻的企業。

03

“警茶”展現魚水情

近年來，政務機構愈發重視真誠、親民的形象建設。隨著社會信息的快速傳播和公民參與意識的增強，政府不再僅僅是行使權力的機構，更成為服務于民、傾聽民聲、解決民生問題的實體。

政企茶飲的發展正契合了這一趨勢，近些年“接地氣”“有溫度”成為了政務工作中的高頻詞。

面對熱愛新鮮事物、拒絕沉悶古板的年輕群體，“警茶”不僅為警察部門塑造了更加親民、有趣的形象，還創新了宣傳方式，給其他政務平臺樹立了榜樣，提供了成功經驗。

“警茶”的出圈，一方面為警民關系的發展帶來了新契機，實現了以多元化、年輕化手段貼近青年群體，抓住群體注意力，提升滿意度和信任度。

另一方面，反映了政府親民形象的積極建設，更展現出了當代年輕人的主流價值觀。在社交媒體上展示宣傳“警茶”，除了分享，這種行為更多的體現出了年輕人對警察的敬意和愛國情懷。

從“新中式”的興起到支持國貨的出圈，每一場浪潮涌起的背后都是當代年輕人的赤子之心。

這次的“警茶”也不例外，官方的用心策劃讓年輕人感到溫暖，年輕人的自發宣傳則讓公安部門的親民形象更深入人心。只有政府親近群眾，群眾相信政府，社會才能欣欣向榮。