來(lái)源/偲睿洞察

撰文/Frances

我們不得不承認(rèn)，霸王茶姬是有拿捏熱搜的天分的：

11月，一系列周年慶活動(dòng)在社交平臺(tái)上開始發(fā)酵。為了免單，有人跑到門店唱生日歌，搶到券的消費(fèi)者大呼“普天同慶，茶姬人同喜”，還有很多門店“殺瘋了”，大面積爆單，吧臺(tái)擺滿了待取的伯牙絕弦。因此，霸王茶姬連續(xù)兩天登上了微博熱搜。

（霸王茶姬熱搜 圖源：微博）

12月，霸王茶姬又蹭到了《新聞女王》的熱度，上了小紅書的熱榜，網(wǎng)友又一窩蜂地去打卡方太衣服同款。近日，周邊貓領(lǐng)結(jié)和貓爬架又火了一把。

（霸王茶姬方太“同款” 圖源：小紅書）

這個(gè)成立6年，一年要上N次熱搜，甚至很長(zhǎng)時(shí)間被大眾誤認(rèn)為是山寨版茶顏悅色的品牌，前段時(shí)間門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了3000家，覆蓋30個(gè)省份，243座城市。

選準(zhǔn)賽道，找對(duì)管理人，再輔以持續(xù)、大力度的營(yíng)銷，是霸王茶姬獲得階段性成功的秘笈。

但，把熱搜玩明白了的霸王茶姬，也需好好磨一磨產(chǎn)品：盡管上了N次熱搜，但其中的N-1次，都與茶本身的口感無(wú)關(guān)。

01

前人栽樹，后人乘涼

2007年，coco都可在上海開設(shè)了第一家門店。這個(gè)起源于臺(tái)灣的奶茶品牌將現(xiàn)制茶飲帶入了內(nèi)地市場(chǎng)，那時(shí)，擁有一杯奶茶三兄弟是年輕人社交場(chǎng)上的利器。

彼時(shí)，現(xiàn)調(diào)茶飲市場(chǎng)是臺(tái)式奶茶的天下。奶精+茶湯調(diào)底，再配上珍珠、仙草、布丁等輔料，一杯充滿了黑科技的勾兌奶茶就制作完成。但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，那時(shí)的奶茶里既沒(méi)有奶，也沒(méi)有茶。

隨著當(dāng)年“消費(fèi)升級(jí)”的口號(hào)火遍全網(wǎng)，這種化學(xué)實(shí)驗(yàn)感十足的勾兌奶茶逐漸無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。于是，企業(yè)開始在原料和配料上動(dòng)腦筋。

奶精換成牛奶，茶湯換成現(xiàn)泡茶，雖然成本大幅增加了，但更“自然”的用料也契合了用戶“消費(fèi)升級(jí)”的心態(tài)。但同時(shí)，茶飲市場(chǎng)的瘋狂內(nèi)卷，一杯奶茶包含的東西越來(lái)越多，芋泥、麻薯、豆乳、果肉等，“奶”和“茶”反而成了配角。于是消費(fèi)者中開始有不滿的聲音出現(xiàn)，抱怨奶茶太甜、太像甜品。

（奶茶吐槽 圖源：騰訊視頻）

說(shuō)者無(wú)意，聽者有心。嗅到一絲機(jī)會(huì)的新入局者，開始做起了減法，專注于“原葉茶+鮮奶”的組合。

成立于2013年的茶顏悅色既做了減法，也做了加法。

先是在配料上，做減法：不要水果、不要奶蓋、也不要花里胡哨的小料，就是原汁原味的茶和奶，把價(jià)格打了下來(lái)。再是做加法，推出“茶+忌廉”和“茶+奶沫”的產(chǎn)品形態(tài)，讓“茶和奶”的組合高級(jí)了起來(lái)。

營(yíng)銷上，茶顏悅色也另辟蹊徑：在“國(guó)潮”大火之前，將中國(guó)風(fēng)作為品牌的定位，與當(dāng)時(shí)流行的小清新北歐風(fēng)形成鮮明差異，通過(guò)前三年在長(zhǎng)沙的密集開店，茶顏悅色終于有了一些熱度。在熱心網(wǎng)友的助推下，茶顏悅色逐漸成為長(zhǎng)沙必去的打卡點(diǎn)。

在茶顏悅色在互聯(lián)網(wǎng)上小范圍破圈的時(shí)候，霸王茶姬于2017年在創(chuàng)始人老家云南開出了第一家門店。與茶顏悅色類似，霸王茶姬也瞄上了“原葉茶+鮮奶”的賽道。

因?yàn)橛胁桀亹偵疤铰贰�，霸王茶姬在“原葉茶+鮮奶”的賽道上走得還算輕松，消費(fèi)者很容易就接受了新的品牌。

而當(dāng)賽道風(fēng)口來(lái)臨，在市場(chǎng)普遍認(rèn)為開店更早，也成功出圈的茶顏悅色理所應(yīng)當(dāng)成為新時(shí)代的“王者”時(shí)，茶顏悅色給資本市場(chǎng)開了一個(gè)“慵懶”的玩笑。

茶顏悅色一直不擅長(zhǎng)規(guī)�；瓦B鎖化的管理，創(chuàng)始人呂良之前曾表示“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。”所以即便公眾對(duì)茶顏悅色的熱度始終居高不下，長(zhǎng)沙熱門商圈五步一店也要排隊(duì)的情況下，茶顏悅色也不為所動(dòng)，在長(zhǎng)沙留守了7年。

于是乎，自述17歲就進(jìn)入奶茶店打工，用3年的時(shí)間從店員做到店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的張俊杰，并沒(méi)有等待“老前輩”。

從未隱藏過(guò)自己的野心，張俊杰從初期就給自己定下了想要做“全球性品牌”的目標(biāo)，所以在蝸居云南2年后，它就開始了向往擴(kuò)張，先后成立了華南、華東以及馬來(lái)西亞分公司，布局覆蓋全國(guó)及東南亞。

不同于很多茶飲品牌夫妻店的經(jīng)營(yíng)模式，霸王茶姬在21年得到資本助力后，迅速引入了經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人。目前的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括前華為全球財(cái)務(wù)副總監(jiān)、前大疆及喜茶供應(yīng)鏈總監(jiān)、前喜茶及貢茶產(chǎn)品部總監(jiān)等，專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)彌補(bǔ)了張俊杰的短板，幫助成長(zhǎng)期的企業(yè)快速步上正軌。

張俊杰曾說(shuō)：“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌�！彼�，霸王茶姬幾乎沒(méi)有猶豫太久就放開了加盟。

加盟對(duì)霸王茶姬的助力也是顯而易見，2021年四季度霸王茶姬有437家門店，2022年四季度為934家門店，2023年一季度整體門店數(shù)量為1191家，三季度門店首次突破兩千家，到今年四季度霸王茶姬已有3114家門店。

茶顏悅色的“前人栽樹”，讓霸王茶姬可以“后人乘涼”。且因?yàn)椴桀亹偵珗F(tuán)隊(duì)謹(jǐn)慎保守作風(fēng)，給了霸王茶姬開拓的“真空期”。而抓住機(jī)會(huì)的霸王茶姬通過(guò)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)和火速擴(kuò)張的決心占據(jù)了“原葉茶+鮮奶”賽道的主流市場(chǎng)。

02

要多讓“伯牙絕弦”們出圈

初具規(guī)模后，剩下的就是如何打響品牌，霸王茶姬在營(yíng)銷上也是主打一個(gè)模仿和學(xué)習(xí)。

品牌調(diào)性上，霸王茶姬與茶顏悅色“不謀而合”的都使用了新中式風(fēng)格。品牌logo、產(chǎn)品名稱以及門店設(shè)計(jì)上，霸王茶姬也是亦步亦趨。品牌升級(jí)后，霸王茶姬換用了“簡(jiǎn)單配色+強(qiáng)視覺(jué)沖擊力”模式的logo，與星巴克“殊途同歸”。

（霸王茶姬logo  圖源：小紅書）

包裝設(shè)計(jì)對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)是新品推廣的重要一環(huán)，比如每出一款新品，霸王茶姬都會(huì)上新相應(yīng)的杯身以及紙袋設(shè)計(jì)。

去年五周年之際，霸王茶姬以云南茶馬古道為靈感，推出了全新包裝設(shè)計(jì)。只是這樣式多少有點(diǎn)眼熟。尤其是包袋款，從版式到插畫風(fēng)格都與DIOR的經(jīng)典包如出一轍。

（霸王茶姬紙袋  圖源：小紅書）

霸王茶姬沒(méi)有停下與大牌“撞臉”的腳步，今年又繼續(xù)推出了好幾款新包裝，不仔細(xì)看的話，很難分辨出它們與CHANEL的山茶花元素、Gucci的配色風(fēng)格、LV的花紋之間有什么區(qū)別。

（霸王茶姬杯身紙袋  圖源：小紅書）

這種借鑒大牌的行為，可以讓每一款包裝迅速出圈，比起直接做原創(chuàng)，效果和成品都是未知數(shù)。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)然更加有效。

但也引發(fā)了許多網(wǎng)友的不滿，社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽、批評(píng)的聲音甚囂塵上。另一方面也有粉絲站出來(lái)鳴不平，指出這些大牌平時(shí)也沒(méi)少抄襲，想要把抄襲合理化。

（網(wǎng)友吐槽  圖源：小紅書）

霸王茶姬自然是樂(lè)于看到這種熱鬧的場(chǎng)面，網(wǎng)友吵的越兇它能收獲的流量越大。而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，熱度越高越值得買。

除了模仿和學(xué)習(xí)，還結(jié)合了線上線下多種營(yíng)銷手段持續(xù)發(fā)力。

今年各大茶飲品牌都在搞的聯(lián)名活動(dòng)，霸王茶姬自然也不會(huì)落下。它選擇和盜墓筆記展開聯(lián)名，投票征集聯(lián)名手袋、快閃店賣周邊一系列舉措，熟悉的線上線下結(jié)合組合拳，也吸引了一大波關(guān)注。

霸王茶姬很喜歡喊的一句口號(hào)是，讓“你”來(lái)做決定。它的小紅書賬號(hào)把自己定位為“最寵粉的姬姐”，從下架哪款產(chǎn)品、選擇聯(lián)名對(duì)象，都打出了讓粉絲來(lái)決定的title。這種親切感的營(yíng)造進(jìn)一步鞏固了用戶與品牌之間緊密的聯(lián)系，持續(xù)鞏固粉絲黏性。

頻頻出圈的營(yíng)銷，加上和粉絲的有效互動(dòng)，雖然能讓霸王茶姬長(zhǎng)期保持著品牌熱度，活躍在公眾面前。但是品牌能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，能否做到張俊杰想要的全球化目標(biāo)，一直靠模仿和抄襲是不行的，需要通過(guò)鮮明的品牌定位，賦予品牌內(nèi)涵，塑造自己獨(dú)特的品牌文化。

霸王茶姬目前出圈的點(diǎn)都圍繞著蹭其他品牌的熱度，在自身上挖掘不夠。前期利用模仿無(wú)可厚非，但隨著品牌的發(fā)展，不能止步于此，需要找到自身獨(dú)有的文化表達(dá)。

作為起源地的云南，擁有豐富的自然資源和深厚的多民族文化，霸王茶姬想要走好新中式的定位，不妨利用好這一優(yōu)勢(shì)，比如直接和云南當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家合作，推廣非遺項(xiàng)目，做出更多有原創(chuàng)性的營(yíng)銷。

另一方面，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，好的營(yíng)銷應(yīng)該是錦上添花。但，觀察以上霸王茶姬的一系列營(yíng)銷，用戶已經(jīng)認(rèn)為“營(yíng)銷”味有點(diǎn)“齁”了。

伯牙絕弦已經(jīng)累計(jì)賣出了一億杯，是霸王茶姬當(dāng)之無(wú)愧的明星單品。盡管霸王茶姬仍然在不斷地推出新品，甚至為了控制單品量，時(shí)不時(shí)下架已有單品，給新品讓位，但至今市場(chǎng)仍未看到下一款爆品的可能性。甚至在每一次上新的評(píng)論區(qū)里都能看到大量粉絲在吐槽新品難喝。

（網(wǎng)友吐槽  圖源：小紅書）

僅靠一個(gè)單品，對(duì)偌大一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“獨(dú)木難支”。

茶飲市場(chǎng)一直以來(lái)都是一個(gè)快速迭代的賽道，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)涌入這個(gè)領(lǐng)域，茉莉奶白、馬伍旺、茶理宜世等新品牌來(lái)勢(shì)洶洶，給霸王茶姬帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，霸王茶姬是否能夠保持目前的熱度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題變得更加棘手和不確定。

營(yíng)銷不是能拿來(lái)喝的。霸王茶姬要繼續(xù)火下去，需要回歸產(chǎn)品本身，開發(fā)出下一個(gè)“伯牙絕弦”，甚至如茶顏悅色之前摸索出“原葉茶+鮮奶”賽道一樣，定義新的產(chǎn)品。

否則，總有一個(gè)不起眼的角落，有一個(gè)新的“霸王茶姬”在等待著。