出品/零態LT

作者/吳南南

盒馬選擇“推倒重來”。

臨近2024農歷新年，盒馬“年貨節”聲勢浩大的開啟了，但有許多消費者缺發現盒馬APP已經無法開通或續費會員。盒馬官方一則公告稱，因業務調整，此后不支持開通或續費盒馬X會員。這意味著，其自2019年上線的付費會員業務也徹底走到了終點。

曾幾何時，盒馬CEO侯毅還曾公開談到，盒馬倉儲式X會員店是中國第一家對標Costco和山姆會員店的項目，執行的是對這兩者的“抄、操、超”，即學習業務模式、學會操作流程、最后超過它。

可以說，會員制不僅是盒馬戰略規劃中被寄予了厚望的計劃，更被外界稱為盒馬對標外資商超巨頭的重要戰略，如今，這一業務在執行了四年后宣布擱淺。

這不禁令人納悶，為何盒馬突然停掉會員制，放棄這一業務后盒馬又要走向何方？

01

從“消費升級”到“折扣經營”

盒馬為自己換了套試卷。

曾經的盒馬，瞄準的一直是“消費升級”市場與城市中產人群，在消費者心中的品牌印象也非常高端。在一線城市開一家盒馬，開店成本動輒高達3000萬，乃至周邊的小區都被戲稱為“盒區房”。 

當時，盒馬對標的對象始終都是山姆、costco“高質精選”的商超品牌，盒馬鮮生內大量鮮食、進口零食等商品，讓消費者走過路過都能嗅到“貴”的氣息。

而為了匹配自身的“高端形象”，盒馬也和山姆一樣推出了會員制。

2019年，盒馬付費會員業務正式上線，年費為218元，付費會員可以享受指定免費蔬菜、全年每周二或周三享受全場8.8折等服務。

隨后的幾年內，盒馬鮮生付費會員業務進行了多次調整，包括價格漲到258元/年等。2023年盒馬對X會員價格及權益進行了調整，首次推出鉆石會員，定價每年658元，同時也保留了此前定價258元的會員，官方稱之為黃金會員。

原本這一業務模式沒什么問題，直到2023年盒馬開始推行低價策略，會員制開始和低價策略產生“沖突”。

2023年7月底，定位于中高端會員用戶的盒馬，突然與山姆會員店展開了“價格戰”，上線“移山價”，并開始給自己打上“低價”標簽，在上海、北京、杭州、成都等13個城市推出“移山價”；10月，盒馬再宣布啟動“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調。

但效果不盡人意，據媒體報道，由于線下專享價和會員折扣不疊加，用戶吐槽稱年費會員成了“冤大頭”，甚至部分商品會員折扣價算下來沒有線下專享價便宜。

對此，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林曾評論道：“盒馬折扣不疊加，是貶損了會員的價值，這說明盒馬的定價機制還不夠成熟。”

但話雖如此，盒馬的低價策略卻不得不為。去年11月，侯毅在新零供大會上還專門強調，盒馬未來將全面推行折扣化變革。他表示，目前中國零售業的價格遠遠沒有競爭力，在與電商低價競爭時，實體零售業沒有任何還手之力。

可見，從“消費升級”到“折扣經營”，已成為盒馬不得不走的路。

而會員制，對于盒馬而言，終究只能成為歷史的眼淚。

02

盒馬為何又雙叒叕“轉向”

侯毅的話并非言過其實，如果說創業是要先梳理內部再征服外部，盒馬創立九年，直至今日才將內部徹底理清楚。

自成立以來，盒馬跑馬圈地嘗試了10多個業態，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。

嘗試意味著結果的未知。據公開數據顯示，盒馬光是2021年第一季度，就虧損了約30億元，直到2023年1月，侯毅發布全員信，官宣主力業態盒馬鮮生已經實現盈利；同年4月，他在接受媒體采訪時談到，2022年四季度和2023年一季度，盒馬已實現全面盈利。

如果侯毅所說情況屬實，對盒馬來說守住這份來之不易的成果就更為關鍵。特別是面對嚴峻的競爭環境，盒馬更需要用持續的盈利來證明自己。

去年5月，阿里在發布的財報中表示，阿里巴巴集團董事會批準啟動執行盒馬的上市流程，預計將在未來6～12個月內完成。但不久，有消息頻頻傳出，盒馬IPO或將按下“暫停鍵”。

阿里在三季度財報中稱，盒馬的首次公開募股計劃暫緩，集團正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必須的市場狀況和其他因素。另一方面，據國家統計局數據顯示，2023年11月，全國居民消費價格同比下降0.5%；1月～11月平均，全國居民消費價格比上年同期上漲僅為0.3%。

“降價”就成為了線上線下統一的主旋律。

在線上，京東、淘天都放下了主打城市中產/白領人群的定位，走上了低價策略的道路；去年雙11，各大電商平臺、MCN公司、主播，也都為了“全網最低價”爭的不可開交。

在線下，面對蜜雪冰城門店超兩萬家的爆火趨勢，喜茶和奈雪的茶等消費品牌，也都相繼推出了低價飲品系列。

同樣，商超業態，不僅只有盒馬與山姆打價格戰，永輝、沃爾瑪、家樂福等連鎖超市，商品價格也紛紛下調。

可以說，盒馬和一眾商超品牌，同樣都到了不得不變的時候。

如今的低價策略，對盒馬來說已頗有“壯士斷腕”的意味，甚至堪稱盒馬的“關鍵一步棋”。但這步棋，能帶盒馬重生嗎？

03

巨頭再轉舵

盒馬勝算幾何

低價策略確實為盒馬吸引到了消費者的關注度，但盒馬如想靠“折扣化改革”短期內實現與保持全面盈利，中間還有多遠的征程？

一方面，盒馬向低價策略轉變仍需要時間。自去年10月盒馬折扣化改革正式啟動后，其與供應商之間的關系就廣受外界關注，而就在去年12月底，王小鹵就因不滿折扣改革宣布停止與盒馬系統合作，其中著重提到“價盤是公司和經銷商的生命線，違反價盤銷售是損害大家共同的利益”。

其它不少品牌也開始對盒馬不滿，中高端茶飲消費品牌Chabiubiu就是其一。其創始人曾發長文聲討盒馬，稱自去年10月21日起，產品被盒馬下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走；隨后其又控訴盒馬對庫存產品單方面從79元/盒降價到39.98元/盒，導致不少其他渠道高價下單的客戶跑來要求其退款。

2023年10月20日，上海商學院教授顧國建在公眾號發文透露，由于盒馬的低價策略破壞了市場價格體系，大品牌已開始對盒馬停供、斷供，進行圍剿式的“絞殺”。

這是盒馬低價策略必須要面臨的難題，但好在盒馬似乎不在乎合作關系的“破裂”，據說侯毅不僅轉發了顧國建教授的文章，還透露由于以折扣低價售賣某款牛奶產品，盒馬已遭到該乳企的“全網封殺”，并稱，這并不影響盒馬的折扣化的推進決心。 

這也說明，侯毅改革的堅定，與對未來勝利的信心。

不過，折扣化改革也只是剛開始，盒馬2024年將繼續執行低價策略，據新浪報道稱，盒馬的目標是將盒馬鮮生的SKU數量從現有的8000個左右，精簡到5000個左右。這一數據意味著，盒馬鮮生未來將會更趨近兩大對標品牌——山姆會員店的SKU常年控制在4000個左右，Costco則更少，約3700個。

侯毅還表示，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的七折、自有品牌是市場價的五折、臨期商品是市場價的三折。

大量SKU“淘汰”，品牌商品價格打七折，這一刀揮的太急太猛，一劑猛藥讓合作方短時間難以招架也可以理解。

對于盒馬來說，這或許是一個戰略轉向的決定，但背后牽扯的卻的是整個產業鏈條的利益。眾多品牌商很難一聲令下就響應新的價格體系和供貨要求，因而只能采取停供、斷供等方式“抵抗”。

由此推測，如果盒馬不能及時捋順供應鏈上眾多品牌商家的合作關系，甚至不在乎他們未來是否愿意與其繼續建立合作，必將對自身長期發展產生不利影響。

從另一方面分析，盒馬目前執行的折扣化改革，已成為消費領域的標配，而不是獨家優勢。

其一，迎戰“移山價”的山姆也在執行折扣化。山姆會員商店中國首席采購官張青近日對媒體表示，去年12個月，山姆投資近10億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現了長期價格下調。

同時，國內其他商超價格也在下調，在此行業趨勢下，折扣化改革很難給盒馬帶來什么獨家的優勢。

其二，即時零售異軍突起，對國內商超業態也將是巨大沖擊。2023年12月1日，美團買菜悄然改成了“小象超市”，還推出了系列降價促銷活動；近期，京東到家，餓了么等平臺在即時零售方向也是動作頻頻。

對盒馬來說，當下做折扣化改革，對手已不僅僅是山姆、永輝、家樂福、沃爾瑪等商超，還有小象超市、京東到家、天貓超市、多多買菜、叮咚買菜等線上平臺。

當下的盒馬，面臨著非常復雜的局勢，這非常考驗掌舵人的戰略定力和執行力，但改革必然會有陣痛，盒馬勝算幾何，只能拉長時間去看變革結果，此時下任何定論都為時尚早。