出品/雷達財經

作者/莫恩盟

高端的商戰，往往采用最樸實無華的方式。

“拼多多屏蔽了京東總部的IP，導致我們的采銷沒有辦法查看他們的商品價格，我們沒法實時地比價、讓利消費者”，1月17日，京東采銷人員在直播間向拼多多喊話，“懇請拼多多能夠停止屏蔽，懇請拼多多直接比價”。

值得一提的是，近段時間以來，京東采銷不斷提升自己的存在感。此前京東采銷就曾在朋友圈公開質疑李佳琦直播間存在“二選一”行為。事后，京東還上線了專門的直播間與李佳琦直播間進行價格對標。去年年末，京東又公布了采銷人員漲薪的好消息。

回顧京東近一年多的動作，從劉強東言辭犀利批評高管、強調低價重要性，到高管多次重申京東對于低價的重視，再到業務層面推出百億補貼、下調自營商品包郵門檻、加碼“一鍵價保”服務等舉動，京東意在不斷搶占用戶的低價心智。

不過，從目前的情況來看，京東的這場低價持久戰還遠未到勝利的時刻。去年第三季度，京東業績多項數據的增速相較拼多多和阿里處于下風。而在市值方面的表現，京東更是被前兩者甩開越來越大的差距。截至美東時間1月17日收盤，京東的市值僅約為阿里、拼多多市值的1/5。

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京東采銷喊話拼多多，停止屏蔽IP直接比價

1月17日下午，京東家電家居年貨節開門紅的采銷直播過程中，參與直播的京東采銷人員稱，拼多多屏蔽了京東總部的IP，導致其無法查看拼多多商品價格，進而無法實時比價讓利消費者。

直播期間，京東采銷現場喊話拼多多，“懇請停止屏蔽IP、停止侵害消費者權益的行為，懇請拼多多直接比價。”京東采銷相關人員還鼓勵消費者將比價內容上傳至京東采銷直播間，并將在直播間現場降價。

雷達財經了解到，其實像京東采銷所說的屏蔽競爭對手IP的商戰手段，在此前并非沒有先例。近來因價格戰打得不可開交的盒馬和山姆之間，就曾上演過類似的劇情。

去年12月，“盒馬總部IP地址被山姆App屏蔽”的話題一度沖上微博熱搜。彼時，有阿里員工發文稱，自己在盒馬總部無法正常使用山姆App，因此其質疑盒馬總部IP地址被山姆屏蔽。

據阿里的這名員工表示，自己來盒馬總部開會，打算逛一下山姆，結果完全打不開。該員工起初以為自己手機出了問題，但將手機重啟后仍無法正常使用。后續，這名員工把公司的WiFi斷開后，山姆App居然恢復了正常。

有網友猜測，除了山姆屏蔽盒馬IP的可能外，也不排除有盒馬內網將山姆服務器網址屏蔽的可能。對此，有媒體向盒馬員工求證，內部人士回復稱，具體情況并不清楚，但確實無法正常刷新山姆App。山姆客服則回應稱，沒查到有限定范圍。

還有網絡技術專家表示，到底是哪方屏蔽哪方暫時還無法確定，只有去過山姆或者盒馬總部連接過的訪客以及內部員工，采用測試工具才能知道答案，“但是這種行為算是正常行為，大家都會做，只不過會做得比較隱蔽。”

而此次直接喊話拼多多，也并非是京東近期首次向對手發起“硬剛”。去年10月，還未等淘寶頂流主播李佳琦從花西子眉筆風波的輿論漩渦中完全走出，京東便將矛頭對準了李佳琦。

彼時，一名負責京東采銷的工作人員在朋友圈發文稱，自己收到了來自品牌方海氏的律師函。而這背后的原因是因為京東平臺上某款海氏烤箱的價格低于李佳琦（原文用“LJQ”指代）的直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的所謂“底價協議”要賠償巨額違約金。

事后，李佳琦的所屬公司美ONE方面回應新浪科技稱，自己純屬躺槍。對于“底價協議”和“二選一”的說法，美ONE方面均表示“不實信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網最低價”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價權在于品牌。

底價協議風波引發外界廣泛關注之后，京東和李佳琦之間的硝煙持續擴散。處于風波中心的京東，火速在自家App的家電家居分區上線了“價低李佳琦直播間”。彼時，在京東App首頁的底欄，可以赫然看到印有“京東采銷喊話，價低直播間”、“11.11真便宜，抽萬只眉筆”等宣傳語的鏈接。

點進鏈接后，直播間后方也掛著印有“價低李佳琦直播間，現貨9折起”字樣的橫幅。京東甚至還將此前喊話李佳琦的工作人員請到了直播間，直播采訪他們對這次事件的感受。此次喊話拼多多后，京東采銷又如法炮制，在直播間的背景打上了“請拼多多停止屏蔽，直接比價”的標語。

值得一提的是，近期屢次三番狂刷存在感的京東采銷，不久前還迎來了漲薪的好消息。2023年即將收官的12月27日，京東集團宣布將從新年的1月1日起，對京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬進行近100%的上調，同時京東零售全員將平均加薪不低于20%。緊接著，京東還發布采銷召集令，召喚曾經離職的采銷老員工回歸京東。

不可否認的是，多次成為話題中心的京東采銷，的確收獲到了外界不少的關注。去年雙11期間，“無傭金、無坑位費、無套路”的京東采銷直播，總觀看人數突破3.8億。而京東給采銷人員漲薪、發布采銷召集令的舉動，似乎也在一定程度上意味著京東采銷多次打“口水戰”的行為受到了公司的認可和嘉獎。

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京東高舉低價大旗

接二連三與對手卷入商戰大戲的背后，京東高舉低價大旗的心思顯露無疑。事實上，從2022年11月末的內部經營管理培訓會開始，京東就已經釋放出了重拾低價策略的信號。

彼時，身處香港的劉強東以視頻連線的方式接入了這場會議。在持續三個多小時的發言中，劉強東直指公司高管們偏離了公司經營戰略“成本、效率、體驗”的核心，并多次強調低價對于京東的重要性。

劉強東甚至還拿蘇寧為京東敲響警鐘，“隨著 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

在劉強東看來，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，如果失去了低價優勢，那么其它一切所謂的競爭優勢都會歸零，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

此后，京東高管也多次在公開場合重申京東的低價戰略。去年的618啟動發布會上，時任京東零售CEO的辛利軍就曾表示，當年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618。無論是在讓利消費者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達到了歷史最高。

去年第二季度的財報電話會上，京東新上任的CEO許冉也表示，“不僅是電商平臺，零售業務從誕生開始就非常注重低價，因此京東把成本效率和體驗作為核心經營理念。從京東的角度，我們非常期待更多的用戶可以在購買之前進行跨平臺比價，因為我們對自己的供應鏈能力以及經營規模優勢所帶來的低成本和優質服務非常有信心。”

而在去年下半年的雙11啟動發布會上，辛利軍又再次強調，讓消費者用更低的價格，買到更有品質的商品，享受到更加貼心的服務，這是京東一直遵循的零售本質，也是京東自成立以來一直堅守的本分，更是京東刻在骨子里的基因。

不過，辛利軍也透露，京東的低價不是以犧牲商品質量為前提的，京東在主打低價的同時，還會堅持對于品質與服務的把控。京東以技術驅動供應鏈降本增效，為消費者把價格打下來，讓廠商賺到錢，從而做到“三個放心”的承諾。

除了高喊低價的宣傳口號外，京東也通過推出一系列的活動來踐行這一策略。去年3月，京東跟進拼多多、淘寶的步伐，上線了百億補貼頻道。至此，百億補貼成為了三大電商平臺的標配。

彼時，有內部人士曾向媒體透露，此次京東上線的百億補貼將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統優勢品類，且自營和POP商家都將參與其中。前述人士還透露，京東將在后臺設置全網比價系統，“也會安排采銷實時進行跟價，商品價格一旦高于外網，將實行‘雙倍賠付’”。

5個月后，京東又再次推出低價新招，即下調自營商品的包郵門檻。具體而言，相較于此前每月可以領取5張運費券抵減自營訂單運費的形式，京東PLUS會員買自營商品可享受無限免郵的權益，而普通用戶購買自營商品的包郵門檻從此前的99元下降到了59元。

除了上線百億補貼、下調自營商品包郵門檻，京東還通過“一鍵價保”服務為消費者提供更為便攜的低價體驗。據京東披露的數據顯示，去年雙11期間，京東就有超過8億款商品參與全程價保活動。

僅10月23日晚8點至11月7日0點這段時間，京東便通過“一鍵價保”累計為用戶節省4.28億元。在此之前，京東自2008年首創的價保服務，更是累計為消費者節省近90億元。

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電商大戰遠未結束，京東仍需努力

然而，相較明州事件時期十分低調的做派，逐漸收權、愈發高調的劉強東似乎也沒能帶領京東力挽狂瀾。比如，在公司內部員工的眼中，京東高舉高打的低價策略貫徹得還不夠徹底。

去年12月，京東一名員工在公司內網發布的帖子，一度吸引到了劉強東的注意。這名員工稱，京東現有的低價戰略落實不夠全面，盡管天天在進行比價的工作，但這么做還不夠，不能只達到和友商同一價格，而要比友商價格更低，或進行“主動破價”，讓友商跟進。不能僅僅采用單一爆品做低價的策略。

而各家公司相繼發布的財報，也暴露出了京東目前所面臨的窘境。去年第三季度，拼多多688.4億元的營收不僅超出市場預期100多億，同比增速也高達94%。若進一步拆分至交易服務（包括主站的支付、傭金收入，以及多多買菜、TEMU業務），拼多多單季291.5億元的收入更是同比實現超過3倍的增長。

相比拼多多的強勁增長，阿里的業績增長就顯得沒有那么亮眼。去年第三季度，阿里2247.9億元的營收同比實現9%的增長。與國內零售息息相關的現金牛淘天集團，同期斬獲976.5億元的收入，同比增速為4%。

但即便是與增速相對平緩的阿里相比，京東也稍遜一籌。去年第三季度，京東2477億元的營收同比僅實現不到2%的增長。其中，京東零售該季度為京東貢獻2120.6億元的營收，與上年同期相比增長幾乎陷入了停滯。

本季度，京東旗下最為核心的電子產品及家用電器商品為其貢獻1193.2億元的收入，與去年同期相比并沒有太過明顯的提升。與此同時，京東的日用百貨商品收入同比甚至還出現下滑，從去年同期的777.4億元下降到了759.9億元，同比減少2.3%。

經營業績不如對手亮眼的同時，京東在資本市場的表現也讓不少投資者捏一把汗。去年11月末，拼多多美股市值超過阿里的消息，一度讓眾多網友和電商從業者高呼見證歷史。

不過，讓京東頗感尷尬的是，曾經搶先一步登陸資本市場、且市值一度領先拼多多的京東，早已不是拼多多在資本市場上對標的選手。當外界的目光聚焦在拼多多和阿里美股市值走勢、差距的同時，京東似乎被打入了“冷宮”。

截至美東時間1月17日收盤，阿里的美股市值為1755.5億美元，拼多多的市值為1888.59億美元，而京東的美股市值僅為352.78億美元。據此計算，阿里的市值是京東的近5倍，拼多多的市值是京東的5.35倍。

此番京東采銷喊話拼多多的舉動背后，足以看出京東已越來越難以忽視這名后輩的嚴峻現實。而京東跟進百億補貼、加碼“僅退款”的戰術，更是意在攻入拼多多的低價腹地，搶占用戶心智。不過，從目前的情況來看，京東想要通過低價策略從拼多多手中奪走更多用戶，也并非一件容易的事情。

據QuestMobile發布的報告數據顯示，去年11月1日，淘寶、拼多多、京東三家電商平臺的重合用戶規模達到5793萬。其中，淘寶與京東的重合用戶規模為1.41億，淘寶與拼多多的重合用戶規模達到1.99億，而拼多多與京東的重合用戶規模僅有7794萬。換言之，在用戶心中低價屬性更為明顯、下沉市場布局更有優勢的拼多多面前，京東還有很大的滲透空間。

有分析認為，京東曾經靠著低價優勢，從與當當網、國美、蘇寧的血拼中殺出了一條血路。近些年，拼多多又憑借低價策略攻下了國內電商下沉市場的不少份額。當京東如今的低價優勢變得不再明顯之際，劉強東便不得不展開防御、甚至向對手發起反攻。不過，從目前的情況來看，京東的反擊戰效果并不是特別明顯。尤其是在各家都紛紛強化低價策略的背景下，京東想要打贏這場價格戰便變得愈發困難。

在資深互聯網分析師丁道師看來，電商的低價策略并非是萬金油，只是非常時期的非常策略，絕不能把低價看作高明的經營模式。濫用低價，還可能導致一些后遺癥和問題。比如，如果一個電商長期依賴低價策略，那么消費者可能會認為產品或服務的質量較低，進而對其品牌形象造成負面影響。此外，低價策略還有可能導致市場競爭環境惡化，不利于行業的長期發展。