來源/聯商專欄

撰文/華立夫

和家人逛超市，看到有意思的一幕。

超市里，元氣森林的堆頭前，一對母女。

女孩指著2升裝的元氣森林可樂說：“這么大一瓶竟然只要6塊9，之前一小瓶就要6塊呢！”

媽媽茫然看著巨大的飲料山，任憑女兒在一旁手舞足蹈介紹著0糖0卡0脂的概念，仍然不為所動拉著孩子走了。

還有兩周就過年了，春節的氣氛雖然爬滿了整個超市貨架。但與往年的紅火不同，今年的氣氛普遍是由降價和促銷組成的。

我之前講過2024年消費的主旋律是質價比，就是要在同等質量下比誰價格更低，說白了就是卷供應鏈。

那品牌想要卷贏這場年貨節，手里剩下的牌就只有兩張：要么越做越大變相降價，要么組套裝禮盒變相促銷。

就比如元氣森林春節推出的這個2000ml大瓶，這應該是元氣森林的史上最大瓶。

而售價呢，兩升只賣6塊9，絕對的性價比。

要知道，過去幾年，高高在上的元氣森林光500毫升的就要賣到6塊錢，而且年年都是這個價格絕不降價。那這回怎么就心甘情愿低頭了呢？

“刀刃向內”的可不止元氣森林一家，很多新消費品牌今年都放下了身段，想用嶄新的價格體驗，從消費者的春節消費清單中分一杯羹。

這既是新消費品牌們對于“質價比”市場的理解，也是被逼無奈下的最后一步棋。

某超市內元氣森林可樂氣泡水的三種規格

攝：華立夫

直接打三折，揮刀自宮，被質價格比逼到死角的新消費們

魔幻的不僅是大包裝與極致性價比，還有貨架上產品與產品之間巨大的價格差距。

以我逛的那個超市，元氣森林去年的主推品可樂系列為例，貨架上一共有三個規格售賣（見上圖和下表）。

直接對比百毫升單價，從內容物含量角度，元氣森林這是直接給自己的產品打了個三折啊！

而且是沒有任何文字游戲，實實在在的三折啊！唐彬森你怎么了啊！

元氣森林氣泡水在某超市的三種規格產品售價

當然做出類似降價動作的，不止元氣森林，還有簡愛。

簡愛今年的主推品除了父愛配方，還有一款只在線下渠道售賣的產品——超級桶。

簡愛一直標榜自己是低溫酸奶中的高端品牌，但這個在貨架上超級有排面的超級桶，去年價格竟然四級大跳水。

簡愛超級桶酸奶2023年價格“四級跳水”

非物質文化遺產《讓子彈飛》曾經說過：“這個加這個，能不能站著把錢掙了”。

幾年前是能的。畢竟新消費品牌兩件法寶高價和新概念，確實也站著，甚至讓消費者跪著就把錢掙了。

但今天呢？兩件法寶很顯然都失靈了，畢竟迫不得已，誰愿意主動自殺式破價呢？

而元氣森林和簡愛也不過是降價潮中的兩個小小切片。

誰又沒在超市/便利店的低溫貨架上見過捆成一捆買一送N的拉面說呢？誰又沒見過好特賣等折扣店中一箱一箱的王小鹵呢？

簡愛超級桶在某超市的售價 攝：華立夫

光環沒了，消費者買不起 君讓臣死，臣不得不死

所以元氣森林們為什么要降價？

這是一個何不食肉糜的問題。

降價，無非是想多賣點貨。換句話說，如果原來的價格能夠完成品牌預期的銷量，自然不用走到降價這一步。

降價，要么是消費者買不起了，要么是消費者認為產品不值這個錢了。

消費者買不起，對應的是消費者的購買能力下降。現在局勢很明顯，就是消費預期下降。

那品牌能做的只有兩件事：要么像奢侈品一樣，通過漲價篩選客戶，在不增加銷售量的情況下完成銷售目標，拋棄喪失購買力的顧客。但基礎生活快消品走這條路顯然不行。

另一個方向就是降價，包括促銷、滿減、滿贈等，都是以價換量，也就是正在發生的這一幕。

但這并不是降價的全部。

對新消費品牌來說，降價還有一個原因就是光環的“隕落”。

我們都知道，商品價格=產品價格 品牌溢價。

在過去的高價和新概念時代，消費者對新品牌的溢價認可程度很高。

但隨著時間推移，新品牌沒那么新了，新概念的濾鏡也碎了，消費者自然會不斷下調對這種品牌的溢價接受能力。

再說回元氣森林的三0概念。當年元氣憑借0糖橫空出世，但現在社會上對于0糖是否健康的質疑聲越來越多。

比如央視某節目在前幾天就提到：無糖飲料喝多了，可能也不利于減肥，反而讓人吃得更多。

“新概念”都在不斷祛魅了，消費者為什么還要給創造新概念的品牌支付品牌溢價呢？

君讓臣死，臣不得不死，君不認可了，臣也只剩下自戧了。

央視新聞對于飲用無糖飲料的探討

降價有用嗎？利益鏈條斷了 消費者心智沒了

話說回來，品牌靠降價，就能完成業績了嗎？

短期看或許能，但很難。

而且長久來看，降價無論對品牌、渠道還是消費者的傷害都是不可逆的，很多時候甚至是“飲鴆止渴”。

先從品牌角度來看。快銷品是低毛利、規模化的生意，流通環節環環緊扣。

降價5%，就意味著利益鏈條上的某個環節，甚至數個環節要消失或受損了。貨可能就轉不動了，流不通了。

從消費者角度看也是一樣。降價會嚴重影響消費者對于產品、品牌的價格錨點，通俗講就是越降價越不值錢，追漲殺跌。

大家已經買過促銷的超低價了，誰還會原價買產品？這就是為什么李佳琦能火，因為人們都去直播間蹲最低價了，誰還會去品牌自建站買東西呢？

再說回元氣森林。

在元氣風頭正盛的2021年，唐彬森曾經講過一句話：元氣森林是全中國唯一一家，瓶子里的水比瓶子貴的企業。

這句話確實挺雄心壯志，說出了消費者的期望，以及品牌想給消費者更好產品的決心。

但在今天，不知道這句話還算不算數？

現在的元氣，同樣的產品價差那么大。瓶子還是那個瓶子，飲料還是那個飲料，但給消費者的感受卻完全不一樣了。

要么是過去的元氣森林，瓶子和飲料價格可能就不應該那么貴；要么就是今天的元氣森林，正背負著巨大的虧損給消費者送福利，真正把消費者當“家人”。

不過“家人”們自己心里也有桿秤。有些故事，能講一時，但講不了一世。