來源/品飲匯觀察

撰文/劉海

元氣森林似乎對兩年前被“狙擊”的事情一直耿耿于懷。

品飲匯發現，近日元氣森林子品牌MAXX在其天貓官方店鋪悄悄上新了一款可樂新品，不同于此前的“可樂味”氣泡水，這次是實實在在的無糖碳酸飲料。

◎圖源：MAXX天貓旗艦店

經過幾年沉淀，元氣森林不再迂回，直面兩樂。

01

產品直面兩樂

2022年8月，元氣森林推出了1.0版本的可樂味氣泡水，產品上市以后，評價好壞參半，有熱情的支持，但也有很多批評，例如“氣不夠足”、“更像梅子味”等等。

次年3月份元氣森林再戰可樂，推出2.0版本的可樂味氣泡水，新品氣更足，同時，“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”也被提到了與“0糖0脂0卡”同等重要的位置。

盡管兩次推出與可樂相關的產品，但直接以可樂無糖碳酸飲料面對“兩樂”還是第一次。

通過官方公開的資料可以看到，MAXX冰可樂延續了元氣森林一直以來的輕負擔風格，產品主打0糖0脂0卡，還特別添加冰感因子，采用低溫碳酸化制法，帶給消費者更勁爽的冰感體驗。

在包裝上，元氣森林也拋棄了其氣泡水產品的風格，采用了與百事可樂類似的紅黑色為罐體主色，放大了“冰可樂”幾個字，整體上尤為醒目。

◎圖源：MAXX天貓旗艦店

而翻看具體的信息我們看到，MAXX冰可樂的產地也為湖北咸寧，與可樂味氣泡水的主要生產工廠的地址一致。

至于為什么做可樂，在早期的發布會上元氣森林方面表示：可樂，是所有做飲料的人不能也不應回避的話題。可樂就是一個品類，我希望從明年開始，全中國的飲料公司都應該做可樂味。元氣森林認真參與，大膽試錯，也坦然接受結果。

02

渠道定位餐飲

實際上，元氣森林在產品上直接面對兩樂，但在渠道上元氣森林卻瞄準了兩樂相對薄弱的餐飲渠道。

作為傳統渠道、現代渠道外，飲料銷售第三大渠道，餐飲渠道一直以來是飲料品牌的必爭之地，也是很多飲料品牌的發跡之地。同時智大數據發布《2023上半年中國餐飲大數據基本盤》數據顯示，截止2023Q2，中國餐飲門店總數達863.6萬家，未來十年中國餐廳數量將維持在800萬到1000萬之間，龐大的終端網點數量，高達萬億的市場份額，給了中國飲料品牌無限的遐想空間。

以餐飲用戶作為產品第一原點人群的MAXX冰可樂聚焦在火鍋、宵夜、燒烤等C類餐飲店，在規格上以500ML來滿足餐飲渠道消費者暢飲的消費體驗。

在價格上處于5元~7元的區間，與大窯、北冰洋、冰峰等國產汽水品牌類似，但依靠著元氣森林在終端知名度，其在餐飲渠道擁有較大的可操作空間。

◎圖源：淘寶@禮拜五的宅

餐飲渠道半封閉的特點也讓其產品能夠更快速的在消費群體中傳播開來，通過餐飲渠道去測試產品的滿意度和動銷，也有助于元氣森林拿到終端消費者反饋的第一手數據。

同時，聚焦餐飲渠道也使元氣森林能夠避開與可口可樂、百事可樂在傳統渠道的碰撞，畢竟3元~4元的終端零售價仍然是國產汽水們難以逾越的鴻溝。

03

品牌回歸傳統

實際上，最近幾年的元氣森林對于渠道愈發的重視。

無論是餐飲渠道、還是現代/流通渠道，元氣森林從產品、品牌到公司組織架構均開始圍繞著線下渠道和經銷商展開。

在2023年的經銷商大會上，面對臺下近400名經銷商，唐彬森不止一次強調要“回歸傳統”。

“回歸傳統”意味著，元氣森林開始前所未有地重視經銷商。2022年，元氣森林進行了組織架構的調整，徹底采用了傳統消費公司的大區模式；2023年年初，這家公司喊出“降本增效，all in銷售”的口號，唐彬森也在春節過后密集拜訪經銷商。

同時在經銷商大會上，元氣森林還花了很大篇幅向經銷商講述自己2024年的產品動態，這與2年前作為飲料行業攪局者身份的元氣森林截然不同。

而回歸傳統，元氣森林面臨的最大競爭對手就是以兩樂、康統、農夫山泉、娃哈哈為首的中國頭部飲料品牌構建的龐大而又精細的終端銷售網點。

以0糖氣泡水突圍的元氣森林，能否以“可樂”破局值得所有人期待！