來源/觀點網 

撰文/馮嘉煒  

商業每一刻都在更新換代，但有一些熟面孔依然活躍。

在招商積余大廈，我們再次見到了袁嘉驊。

近三年來，相較于招商商管的變化，袁嘉驊自身的變化看起來并不大，風趣依舊。

2021年招商蛇口首次提出持有物業“雙百”戰略，招商商管將持續不斷拓展全新商業項目，主動布局優質區位，重點聚焦一線、新一線，目標至2025年實現購物中心100座，持有物業營收100億元。

但在這一次采訪中，話題已偏向于商業的質量。

招商商管對于規模競爭的看法變得更為從容，更多強調內在追求，袁嘉驊表示“其實雙百更多是要做質量、做品牌、做標桿”。

看向藍海

袁嘉驊先講了最近一件熱聞，招商蛇口的寫字樓太子廣場因字節跳動業務板塊調整變成了互聯網大廠人才“掘金地”，沖上各大媒體頭條，字節跳動業務在蛇口片區發展多年，而片區寫字樓第一次在市場出圈卻是因互聯網大廠結構調整，企業的結構性調整一定也會為寫字樓業務租賃工作帶來影響。

這是當前辦公行業的縮影，對于這些市場波動，招商商管自有一套應對措施。目前招商蛇口的寫字樓主要還是集中在北上深一線城市，“我們在市場下行情況下還是要優先保障去化，今年招蛇全國寫字樓項目的凈吸納，就是新簽和退租加減，絕大部分寫字樓我們都保持在正向增長。”袁嘉驊說道。

除了引進新租戶和提升運營質量，尋求變通也是一條可行之路，在探索Moffice新產業聚集也取得了初步的成效，比如集中引入零售業態進駐高層辦公樓，打造集“設計、展廳、直播”于一體的辦公展示空間，實現了辦公去化的同時，促進了產業升級迭代，且更符合當前的一部分消費習慣。在符合相關規范條件的情況下整棟租予學校、醫院，同時也在尋求REITs等退出渠道。

招商Moffice寫字樓商務集群

另外，袁嘉驊也觀察到最近關于引進外資的利好消息：“如果外資進來的話，事實上有個好處就是一般不會自己建寫字樓，很多時候是租的，可以填補市場空缺。”

“我一直都跟同事說，要看好的一面，要看會起來的一面，變通就有存活和發展下去的可能。”他依舊謹慎樂觀。

作為招商蛇口發力持有物業的另一條主賽道，集中商業近年來被寄予厚望。在袁嘉驊看來，經過多年發展，傳統純購物中心需求已基本得到滿足，頭部企業也各自占據一席之地，但多元化綜合體仍然充滿機會。

“跟文化、體育、旅游，或者會展甚至郵輪相結合的真正的綜合體，目前市場上做這種綜合形式的開發商不多。”來自袁嘉驊對一線投拓的觀察，如今所遇到的同行們，均集中在頭部房企、老牌港資等“少數玩家”。

對招商商管而言，這也是一條更長期的賽道，一般而言購物中心開發兩年半就能開門營業，多元化綜合體需要三到四年，對資金能力和運營能力都是一種考驗。

袁嘉驊以2022年開業的廈門海上世界為例：“我們先把購物中心開出來，二期兩年后再開，開完二期后，酒店再往后推一年。”

在他看來，壓力與機會并存。

最終的盈利指標上，袁嘉驊再次提出“算大賬”，要綜合考慮項目的住宅、商業、酒店、文旅等不同板塊。

2022觀點商業年會上，他已提出招商商管“必須算大賬”，考慮如何帶動片區的發展，而不能只著眼于一座購物中心。

在新的行業生態和思考維度之下，還有更多可能性正在醞釀，“做綜合體這方面，目前好像變成藍海了。”袁嘉驊總結道。

“ONE 蛇口”

“合而為一”，是眾多企業發展史的關鍵舉措。

例如電子工業巨頭索尼，就由平井一夫提出了著名的“ONE SONY（一個索尼）”戰略，將影像、音頻和手機等部分資源整合。

如今的招商蛇口也在內部提出了“ONE 蛇口”。

“招商蛇口也發現，每個不同的業務都有自己的會員體系，最近出了一個ONE蛇口，包括我們的物業、郵輪、商業、寫字樓、醫療、養老等，最終目的要把所有這些打通。”

袁嘉驊列舉了今年以來招商蛇口的郵輪、酒店、會展等，業績紛紛向上。在他看來，不同BU背后是不同行業，有著不同的上升期和下降期。

后疫情時代，招商蛇口通過探索實踐，給出了商業的“破題之道”，即“X+商業”--立足招商跨BU整合能力，結合地域文化和項目稟賦來綜合開發特色商業。

招商商管的“X＋商業”目前已延伸發展出產業會展+商業、藝術文化+商業、生態科技+商業、體育+商業、文保+商業等不同的產品形態。

據了解，“X+商業”的操盤思路，能夠綜合多產業優勢，融合在地文脈，適配不同商圈環境、客群因地制宜塑造符合時代特征、地域文化和項目稟賦的特色商業。

這一邏輯也能應用于商寫領域，就在今年9月，招商商管寫字樓服務子品牌Moffice在深圳時間廣場正式發布，通過搭建政府、企業、品牌間交流共創的生態圈，聚合區域周邊配套，為企業客戶提供國際教育、藝術體驗、生態資源、商旅配套、健康配套、商業配套等多元服務。

“我們要做成生態圈，要跟零售等一起互動，不是只做自己的。”袁嘉驊說道。

走向成熟

多元化的另一面是非標商業，不能依靠同一張圖紙高速復制擴張。

對于非標商業的打造難度，袁嘉驊思索片刻，用“還好”一詞形容--首先非標是相對而言的，其次招商商管已積累了很多的經驗。

“做綜合體的時候，商業還是商業、文化還是文化，這個大的板塊，只要性質不差太多，模板都能運用上。雖然因為性質不一樣，到時候會特別做一些微調，但至少基本功在那里。”

2022年11月16日，招商商管華南區域在長沙舉辦“長沙觀沙嶺招商花園城&長沙梅溪湖招商花園城”招商大會，兩座同時推介且距離相隔不足十公里的綜合體，就展現了招商商管的“微調”基本功。

其中，梅溪湖項目定位為潮玩聚場，與周邊象鼻窩森林公園呼應，基于區域天然生態氧吧，將聯合品牌推出戶外活動，同時也是長沙首個寵物友好型購物中心；觀沙嶺項目則定位為品質生活秀場，更加關注藝術文化，還將打造自有IP“有個市集”。

對于現成模板以外的領域，招商商管相對謹慎，但也會把握合適機會尋求開拓。

以寧波秀水街歷史文化街區為例，該項目與寧波海曙開投共同規劃運營，以“羅城老街巷，儒商新秀場”為定位，也是招商蛇口商業輕資產賽道布局的重要項目之一。

袁嘉驊介紹，這是招商商管第一個文保項目：“如果第一個項目做得不錯，形成模型，第二次再碰到文保項目，我們可能會更積極。”

在對話即將結束時，袁嘉驊總結他二十多年的從業生涯“始終貼近一線”：“我二十多年沒有在總部，都是在城市公司、區域公司，面對政府，面對開發商，面對商戶，面對消費者，面對投訴，都是在一線，所以我為招商商管帶來的更多也是這方面經驗。”

在袁嘉驊看來，招商的商業運營邏輯逐漸走向成熟，從經過幾次版本迭代的操盤手冊，到具體的寫字樓、商業項目，從多元化綜合體，到輕資產外拓--“我覺得招商商管已經知道要做什么。”

以下為觀點新媒體與招商商管董事長袁嘉驊先生的采訪實錄：

觀點新媒體：招商商管旗下寫字樓、商業運營情況如何？

袁嘉驊：業務量上辦公樓占了一半收入和一半利潤，寫字樓租賃市場很多時候要靠大企業，

當然也要看接下來的政策，看政府規劃的供應、補貼等。

所以我們現在寫字樓做多元業態，里面有零售業態，有的樓層改成酒店，因為疫情過后旅游行業還不錯--這些都是我們目前在探討的。

我們鼓勵團隊變通，我也跟同事說，要看好的一面，要看會起來的一面，變通就有存活和發展下去的可能。

觀點新媒體：商業零售這一塊怎么樣?

袁嘉驊：商業零售整體上很看好，其中對于傳統集中商業、純購物中心，更多是多元融合開發。集中商業方面，過去這么多年來，市場需求差不多滿足了。

最近以及接下來我們會關注更多元商業，可以跟文化、體育、會展、旅游結合，因為目前市場上這種綜合形式的開發商不多，部分企業已經停止拿這些商業地塊了。

深圳海上世界

觀點新媒體：這部分要比資金，比實力。

袁嘉驊：除了資金，也很考驗運營能力。當然，這方面的回報，可能沒有以前拿地兩年MALL就能開出來這么快，要看得更長遠。

購物中心現在可以做到兩年半開出來，如果有文旅業態的話，可能要三年或者四年。

就像廈門海上世界，我們先把購物中心開出來，兩年后再開二期，酒店再往后推一年。

觀點新媒體：不同綜合體盈利能力的差異在哪里？

袁嘉驊：品牌跟服務。以酒店為例，比如一個標桿連鎖品牌，服務流程很順暢，隨便在一家酒店連上WIFI，以后到另外一個也會自動聯上。有些品牌酒店則需要重新注冊輸入，會很麻煩，這些細節會讓顧客選擇到底要不要回來。

所以我們也在做品牌，做服務，做內容，提升顧客的體驗。最近寫字樓推出Moffice品牌，要做成生態圈，鼓勵跟零售一起互動，而不是只做自己的。

招商蛇口每個不同的業務都有自己的會員體系，所以最近推出了一個“ONE蛇口”，最終目的是要把物業、郵輪、商業、產園、寫字樓、醫療、養老打通。我們希望能做成龍湖的瓏珠那樣，一個ID就能滿足。

觀點新媒體：這樣會比較方便。

袁嘉驊：我們正在推進，現在給團隊的要求是，行情好的時候要確保做的比其他人更好，不好的時候也要確保做得不比別人差，從服務、產品、內容上下工夫。

商業MALL銷售這部分，大家知道考核收繳率，就算出租率100%，如果租戶業績不好的話，繳租也會有點慢。

所以我們會想辦法做一些線上線下活動，讓租戶多賺一點錢。

觀點新媒體：后疫情時代，商業地產是上升期還是下降期？

袁嘉驊：疫情放開之后，招商蛇口的郵輪、酒店、會展業績非常好，所以不同BU、不同行業都有不同的上升期和下降期，商業目前在動蕩期，到底是上還是下很難說，要看接下來怎么定位。

我三年前來到招商商管，第一步就是把全國商業收回來垂直化管理，希望明年會更好。

觀點新媒體：這也有一個問題，每個綜合體都是非標準的，非標商業會有一定難度嗎？

袁嘉驊：還好，當你做綜合體的時候，商業還是商業，文化還是文化，只要性質不太差的話，模板都能套用。可能因為性質不一樣，到時候會特別申請做一些微調，至少基本功會在那邊。

或者綜合各方優勢，就像寧波秀水改造項目，是寧波老城內格局、風貌最完整的歷史文化片區之一，業主方是海曙區國資公司。除文物古跡用地外，商業部分占據秀水街的大部分，定位為“市井煙火·活力街區”。

另外，輕資產能維持長期的戰略關系，也是鍛煉團隊的一種方式。從拆到建，從招商到開業，招商商管全過程參與和管理，如果做得不錯的話，以后就有了模型，第二次再碰到文保項目，就會更積極。

觀點新媒體：您這兩三年對招商商管做了哪些重大的調整和改變？自己給自己打多少分？

袁嘉驊：應該讓別人打分，我們每年年底都有360度考核，同事會打分。這兩年多來，至少把持有物業管理在往前推進。

我過去20多年都在前線，沒有在總部，都是在城市公司、區域公司，面對政府，面對開發商，面對商戶，面對消費者，面對投訴，都是一線，所以我帶來的更多是這些經驗。接下來怎么成長，要看公司怎么應用。

招商有很多其他企業來的同事，有自己的團隊。現在也有了自己的商業和寫字樓操盤邏輯，已經更有自信心。

三年前說“雙百計劃”，現在更多是要做質量，做品牌，做標桿。接下來可能會有更多綜合項目，可以看到我們的操盤能力。