來(lái)源/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

撰文/莫恩盟

被冠以“國(guó)潮一哥”光環(huán)的李寧，當(dāng)下仍舊沒(méi)能徹底擺脫股價(jià)低迷的陰云。自去年2月6日至今年2月6日期間，李寧的市值蒸發(fā)超過(guò)1451億港元。

資本市場(chǎng)失意的同時(shí)，李寧近來(lái)的業(yè)績(jī)也不甚樂(lè)觀。一方面，李寧近段時(shí)間以來(lái)的營(yíng)收增速不斷放緩；另一方面，李寧去年上半年的期內(nèi)溢利也出現(xiàn)了同比下滑。而去年第三季度，李寧于整個(gè)平臺(tái)的同店銷(xiāo)售按年錄得中單位數(shù)下降。

回顧品牌一路走來(lái)的發(fā)展歷程，李寧能有如今的成績(jī)，離不開(kāi)其創(chuàng)始人多次為國(guó)爭(zhēng)光所積攢的知名度和影響力，而李寧與大型運(yùn)動(dòng)賽事的合作也讓品牌進(jìn)一步壯大。2018年的紐約時(shí)裝周以及近年興起的國(guó)潮風(fēng)，更是讓李寧再一次迎來(lái)了飛速發(fā)展的階段。

不過(guò)，在沖擊高端的過(guò)程中，李寧產(chǎn)品不斷走高的價(jià)格和品牌為去庫(kù)存頻繁進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)卻顯得有些“分裂”。努力攻克品牌高端化難題的背后，李寧當(dāng)下的產(chǎn)品力還沒(méi)能有效地支撐起產(chǎn)品不斷上漲的價(jià)格，而相對(duì)較低的研發(fā)投入力度也讓李寧的高端化步伐顯得不夠穩(wěn)健。

主業(yè)失速讓投資者提不起太大精神的同時(shí)，李寧去年12月赴港買(mǎi)樓的消息更是一度對(duì)公司的股價(jià)造成沖擊。盡管公司后續(xù)公布了價(jià)值30億港元的股票回購(gòu)計(jì)劃，但這也很難從根本上改善李寧在資本市場(chǎng)上的頹軟表現(xiàn)。

01

股價(jià)萎靡、業(yè)績(jī)失速，

“國(guó)潮一哥”壓力山大

距離農(nóng)歷龍年春節(jié)的腳步越來(lái)越近，被外界譽(yù)為“國(guó)潮一哥”的李寧在資本市場(chǎng)上卻感受到了陣陣寒意。

截至2月6日收盤(pán)，李寧報(bào)收19港元/股，最新市值為491.05億港元。而相較一年前的今天，李寧的股價(jià)跌幅高達(dá)74.72%，這期間李寧的市值更是蒸發(fā)超過(guò)1451億港元。

可以作為參照的是，與李寧同處一個(gè)賽道的安踏，截至2月6日收盤(pán)的最新市值為2006.91億港元。據(jù)此計(jì)算，安踏的最新市值相當(dāng)于李寧的4倍。

資本市場(chǎng)遭受冷眼的另一面，是李寧失速的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，去年上半年，李寧共錄得140.19億元的營(yíng)收，與上年同期124.09億元的營(yíng)收相比實(shí)現(xiàn)12.98%的增長(zhǎng)。

盡管李寧去年上半年的營(yíng)收仍保持著同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但相比2021年上半年和2022年上半年64.97%、21.69%的營(yíng)收增速，李寧中報(bào)的營(yíng)收增速已連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。即便是將統(tǒng)計(jì)周期調(diào)整為全年，李寧2022年14.31%的營(yíng)收增速相較2021年56.13%的營(yíng)收增速也有所放緩。

至于毛利指標(biāo)，去年上半年李寧的毛利為68.39億元，相較上年同期62.01億元的毛利上漲10.29%。但與毛利實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)不同的是，李寧的毛利率卻從上年同期的50%下降至去年上半年的48.8%。

與此同時(shí)，李寧的期內(nèi)溢利同比也出現(xiàn)下降，從2022年上半年的21.89億元下降至去年上半年的21.21億元，同比減少3.11%。

去年第三季度，李寧雖未披露包括營(yíng)收、利潤(rùn)等在內(nèi)的具體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，但外界仍可以從李寧發(fā)布的公告中一窺其該季度的最新運(yùn)營(yíng)狀況。據(jù)李寧于去年10月25日發(fā)布的公告顯示，去年第三季度，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。

就渠道而言，去年第三季度，李寧線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，其中零售（直接經(jīng)營(yíng)）渠道錄得20%至30%低段增長(zhǎng)及批發(fā)（特許經(jīng)銷(xiāo)商）渠道錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，但李寧的電子商務(wù)虛擬店舖業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。

不過(guò)，就同店銷(xiāo)售相關(guān)指標(biāo)而言，李寧的表現(xiàn)難言出色。李寧在公告中披露，若以2022年第三季度伊始已投入運(yùn)營(yíng)的李寧銷(xiāo)售點(diǎn)計(jì)算（不包括李寧 YOUNG），截至去年第三季度，李寧整個(gè)平臺(tái)的同店銷(xiāo)售按年錄得中單位數(shù)下降。

分渠道來(lái)看，李寧零售渠道錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)及批發(fā)渠道錄得 10%至20%低段下降，同期李寧的電子商務(wù)虛擬店舖業(yè)務(wù)按年下降低單位數(shù)。

對(duì)于李寧去年第三季度交出的這份運(yùn)營(yíng)成績(jī)單，市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬。該公告發(fā)布的第二天（2023年10月26日），李寧股價(jià)單日暴跌20.7%，出現(xiàn)近幾年以來(lái)最大的單日跌幅。

中金公司預(yù)測(cè)，李寧2023年收入將按年增長(zhǎng)5%至271億元，凈利潤(rùn)則預(yù)期按年下跌23%至31億元。

1月15日，摩根大通發(fā)表報(bào)告，將李寧2023財(cái)年至2025財(cái)年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)7%至20%，以反映目前宏觀環(huán)境下銷(xiāo)售增長(zhǎng)下降和支出增加的因素等。

摩根大通報(bào)告指出，對(duì)李寧的近期基本面越來(lái)越擔(dān)憂，因內(nèi)地需求增長(zhǎng)放緩。此外，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)增加李寧銷(xiāo)售和盈利的不確定性，并增加營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的投入。

摩根大通認(rèn)為，在宏觀和整個(gè)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的背景下，單一品牌戰(zhàn)略比執(zhí)行良好的多品牌組合面臨更多不確定性。因此，將李寧評(píng)級(jí)由“增持”下調(diào)至“減持”，并將其列入負(fù)面催化劑觀察名單。

02

吃到國(guó)潮紅利的李寧，

到底怎么了？

作為曾在奧運(yùn)會(huì)上大放異彩的“體操王子”，李寧其實(shí)算得上是從運(yùn)動(dòng)員跨界到商界頗為成功的代表人物之一。而從奧運(yùn)賽場(chǎng)上闖出來(lái)的李寧，其打造的品牌也與大型運(yùn)動(dòng)賽事結(jié)下了不淺的緣分。

1990年，中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，彼時(shí)李寧以250萬(wàn)人民幣的價(jià)格拿下北京亞運(yùn)會(huì)火炬接力的服裝贊助權(quán)。首戰(zhàn)告捷的李寧，之后更是連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)隊(duì)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服裝。憑借李寧奧運(yùn)冠軍的光環(huán)加持、品牌和各項(xiàng)重大運(yùn)動(dòng)賽事的深度合作以及國(guó)人的民族情懷，李寧品牌逐漸在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

不過(guò)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)于李寧的評(píng)價(jià)以“親民”、“樸實(shí)”、“耐穿”等為主，而“潮流”一詞似乎與李寧的距離并不是很近。直到2018年，李寧高端子品牌中國(guó)李寧亮相紐約時(shí)裝周，外界看到了一個(gè)不同于以往的李寧。

彼時(shí)，中國(guó)李寧推出的番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace等服飾登上秀場(chǎng)T臺(tái)，中國(guó)李寧借此刷足了存在感。經(jīng)此一役，李寧一改自己在大眾心目中的固有印象，再次俘獲不少年輕人的喜愛(ài)。隨著近些年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮風(fēng)的愈發(fā)追捧，李寧“國(guó)潮一哥”的身份被外界越來(lái)越多的人認(rèn)可。

乘著國(guó)潮大火的東風(fēng)，李寧也在加速自己的高端化布局。而李寧高端化戰(zhàn)略的其中一個(gè)表現(xiàn)，便是其產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)走高。據(jù)國(guó)盛研究所統(tǒng)計(jì)，李寧2018年的超輕15系列上新價(jià)為499元，2019年的超輕16系列上新價(jià)為539元，2023年的超輕20系列更是達(dá)到了599元；烈駿4系列更是從2020年的699元，迭代到烈駿7pro，2023年價(jià)格上漲到1099元。

不過(guò)，曾靠中國(guó)李寧打響“國(guó)潮一哥”第一炮的李寧，目前卻面臨高端化較難推進(jìn)的困局。面對(duì)價(jià)格并不低廉的產(chǎn)品，有消費(fèi)者發(fā)出這樣的感慨——“過(guò)去是沒(méi)錢(qián)的穿李寧，現(xiàn)在是沒(méi)錢(qián)穿李寧”。

就公司業(yè)績(jī)而言，正如上文所提到的那樣，最近幾次中報(bào)，李寧營(yíng)收的增速不斷放緩；去年第三季度，李寧整個(gè)平臺(tái)的同店銷(xiāo)售按年錄得中單位數(shù)下降，前述內(nèi)容都在一定程度上說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于李寧的購(gòu)買(mǎi)欲望有所減弱。

而新品不斷漲價(jià)的另一面，卻是李寧為去庫(kù)存、頻繁打折搞活動(dòng)的“自我矛盾”的現(xiàn)狀。據(jù)媒體報(bào)道，2023年，李寧在每個(gè)重要節(jié)日基本上都推出了包括“折上4折”、“不止3折”等在內(nèi)的降價(jià)力度，但即便打折仍有不少消費(fèi)者吐槽李寧產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高。

對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)較高的質(zhì)疑，李寧本人此前曾在接受訪談時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，李寧的大量產(chǎn)品價(jià)格定位還是偏向大眾的，不過(guò)在各個(gè)品類(lèi)中有不同的需求和價(jià)位段，一些貴的產(chǎn)品其實(shí)符合市場(chǎng)多樣化的需求。

或是意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于旗下產(chǎn)品價(jià)格的吐槽，李寧管理層在此前召開(kāi)的電話交流會(huì)上透露，“2024年將通過(guò)拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶向低層級(jí)市場(chǎng)下沉，通過(guò)推出差異化的下沉市場(chǎng)產(chǎn)品，在中短期搶占低層級(jí)市場(chǎng)的份額”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌想要實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，不能僅依賴(lài)國(guó)潮概念的營(yíng)銷(xiāo)，更應(yīng)該在自身的產(chǎn)品力上下足功夫。不過(guò)，從公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧在研發(fā)上的投入并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)李寧財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年期間，李寧的研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，占公司同期營(yíng)收的比重分別為2.2%、1.8%、2.1%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯等接近10%的比例。另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露數(shù)據(jù)，2022年2月，安踏運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的專(zhuān)利數(shù)量為590項(xiàng)，約為李寧專(zhuān)利數(shù)量的3.5倍。

去年上半年，李寧在研發(fā)領(lǐng)域投入的費(fèi)用約為2.91億元，同比增長(zhǎng)21.76%，占總營(yíng)收的比重為2.1%，但仍低于安踏的2.3%、特步國(guó)際的2.7%、361度的3.2%。

值得一提的是，2022年，李寧還一度因存在爭(zhēng)議的產(chǎn)品設(shè)計(jì)“翻車(chē)”。彼時(shí)，李寧在湖北荊門(mén)市漳河機(jī)場(chǎng)舉行了一場(chǎng)名為“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”的活動(dòng)，但這場(chǎng)活動(dòng)中亮相的一款服裝卻被指“倭風(fēng)”，隨即引發(fā)眾怒。

具有爭(zhēng)議的產(chǎn)品設(shè)計(jì)遭到消費(fèi)者質(zhì)疑后，李寧電商總經(jīng)理馮曄稱(chēng)卻在朋友圈表示，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀,教育知識(shí)的傳承還是少了”。然而，李寧高管的發(fā)聲不僅沒(méi)能平息網(wǎng)友的憤怒，更是為這起風(fēng)波火上澆油。

后續(xù)，李寧發(fā)布聲明進(jìn)行致歉，“此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)了困惑和疑慮，李寧公司表示誠(chéng)摯的歉意”。李寧還表示，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶(hù)外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專(zhuān)業(yè)功能，以適應(yīng)更多戶(hù)外穿著場(chǎng)景。

03

買(mǎi)樓舉動(dòng)重創(chuàng)股價(jià)，

李寧啟動(dòng)30億港元回購(gòu)計(jì)劃

主業(yè)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，李寧還在去年最后一個(gè)月放出一個(gè)大動(dòng)作。

去年12月10日，李寧在港交所發(fā)布一則公告稱(chēng)，其間接全資附屬公司High Match Limited與Gallex Resources Limited（恒基兆業(yè)地產(chǎn)有限公司的間接全資附屬公司）簽訂買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，計(jì)劃收購(gòu)恒基地產(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司。

李寧赴港買(mǎi)地的消息一出，隨即在市場(chǎng)上引發(fā)了廣泛關(guān)注。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，恒基地產(chǎn)的幕后掌舵者正是李兆基家族，前者與李嘉誠(chéng)、鄭裕彤、郭得勝并稱(chēng)為“香港四大家族”。

公告顯示，李寧此次收購(gòu)的目標(biāo)公司主要從事物業(yè)投資，并為該物業(yè)的唯一法定及實(shí)益擁有人，而物業(yè)為賣(mài)方的主要資產(chǎn)。據(jù)悉，該物業(yè)為一整幢樓宇，總占地面積約9600平方尺，總建筑面積約144000平方尺，包含22層商業(yè)/辦公空間及兩層零售區(qū)域。

此番為了把這個(gè)目標(biāo)公司收入囊中，李寧需花費(fèi)高達(dá)22.08億港元的代價(jià)，而李寧進(jìn)行這筆交易的主要目的是為了把其打造為自己的香港總部。據(jù)李寧發(fā)布的公告顯示，其在“代價(jià)基準(zhǔn)”一欄中寫(xiě)道“建議將物業(yè)的一部分用作本集團(tuán)（李寧）于香港之總部”。

在李寧董事會(huì)看來(lái)，集團(tuán)在香港的業(yè)務(wù)具有龐大的發(fā)展?jié)摿Γ鴶U(kuò)展集團(tuán)在香港的業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)將有助擴(kuò)展其國(guó)際業(yè)務(wù)，因而具有重要策略意義。由于香港為全球少數(shù)之國(guó)際城市，且憑借其作為商業(yè)樞紐之悠久聲譽(yù)，集團(tuán)可加強(qiáng)其與不同國(guó)家之聯(lián)系，并探索各種國(guó)際商機(jī)。

李寧還在公告中提到，透過(guò)收購(gòu)事項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)用作集團(tuán)之香港總部展現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)其于香港之業(yè)務(wù)前景充滿信心，并標(biāo)志著其落實(shí)執(zhí)行加強(qiáng)國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展之計(jì)劃。

不過(guò)，李寧斥巨資購(gòu)入的這家目標(biāo)公司，近些年的經(jīng)營(yíng)狀況并不是十分出色。距李寧發(fā)布的公告顯示，該公司于2021年、2022年分別錄得3513.13萬(wàn)港元、4954.96萬(wàn)港元的收入，同期該公司錄得的除稅后虧損分別為1676.6萬(wàn)港元、8035.79萬(wàn)港元。此外，該公司的資產(chǎn)凈值還從2021年的28.13億港元降至2022年的27.33億港元，同比減少0.8億港元。

事實(shí)上，當(dāng)前香港樓市的行情并不是十分景氣，因此有聲音認(rèn)為李寧此時(shí)在香港買(mǎi)樓有低價(jià)“撿漏”之意。但也有不少人認(rèn)為，在香港樓市疲軟、房?jī)r(jià)不斷下跌之際，李寧大手筆購(gòu)置房產(chǎn)的舉動(dòng)顯得格外顯眼且讓人捉摸不透。再加上公司當(dāng)前正面臨業(yè)績(jī)降速、股價(jià)低迷等困境，李寧的買(mǎi)樓之舉雖然有可能會(huì)有助于公司的長(zhǎng)期規(guī)劃，但短期內(nèi)會(huì)在一定程度上對(duì)公司的股價(jià)造成進(jìn)一步的沖擊。

買(mǎi)樓公告發(fā)布的第二天，李寧的股價(jià)受到了影響。當(dāng)日開(kāi)盤(pán)，李寧港股股價(jià)大幅走低，截至去年12月11日收盤(pán)，李寧股價(jià)下跌14.29%，報(bào)18.3港元/股，總市值480.43億港元。彼時(shí)，“李寧年內(nèi)股價(jià)跌近70%”的話題還一度沖上微博熱搜。

值得一提的是，買(mǎi)樓消息重創(chuàng)股價(jià)后，李寧于去年12月12日布公告稱(chēng)，公司將于未來(lái)6個(gè)月內(nèi)計(jì)劃動(dòng)用不超過(guò)30億港元的資金購(gòu)回股份。李寧還在公告中強(qiáng)調(diào)，董事會(huì)對(duì)集團(tuán)的業(yè)務(wù)前景及長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)充滿信心，董事會(huì)認(rèn)為公司現(xiàn)行股價(jià)低于其內(nèi)在實(shí)際價(jià)值。

有分析指出，在當(dāng)下消費(fèi)者暢談“消費(fèi)降級(jí)”之際，品牌想要樹(shù)立起自己的高端形象變得愈發(fā)不易。在此背景下，李寧想要實(shí)現(xiàn)自己的高端化戰(zhàn)略，并獲得消費(fèi)者以及資本市場(chǎng)的認(rèn)可，便更需要持續(xù)不斷地夯實(shí)自身的產(chǎn)品力。隨著以耐克、阿迪等為首的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的歸來(lái)，以及安踏、361、特步、鴻星爾克等國(guó)產(chǎn)品牌的不斷發(fā)力，李寧想要在市場(chǎng)上鞏固好自己的地位仍不可掉以輕心。