出品/真故研究室

作者/李城

“整體復活，有起有落。”有餐飲人這樣形容過去的2023年。 

實際上，不論放在哪個年份，餐飲行業的潮汐總在更迭，有的品牌倒下，有的品牌長起。

對中國人來說，食物早已是一種情感的寄托，是人間煙火的象征，也是時代冷暖的切片。因此跟吃相關的生意，永遠吸引著一代代的餐飲人進場。相比折戟沉沙的品牌，更值得關注的是那些還在堅持運營的老玩家，以及入局不久的新生力量。

過去的2023年，就有這樣一批餐飲人逆勢生長。有人從體制內裸辭，在稻田上開了一間咖啡館，日銷200杯；有人零基礎跨行加盟外賣店，邊開邊學，三個月成功收回成本；有人一家淄博燒烤店開7年，客人從初一吃到大一，同行關店他還在堅持。

經濟觀察報曾在新年獻詞里寫到：中國經濟最大的韌性，來自億萬普通人。而餐飲人，就是這些普通人中的一員。

他們在困境中堅守根基，在熱潮到來時用心服務，在黑夜里探索新的生機。過去幾年的經驗，讓餐飲人們逐漸趨于理性、專業、謹慎，學會用堂食和外賣兩條腿走路。站在2024年新的起跑點上，他們還有新的課題要解，但已經無懼在路上。

01

厚積薄發的連鎖餐飲：越熱鬧的時候，越要細心服務

2024年剛開局，哈爾濱贏麻了，曲佳明的東北菜館也贏麻了。

“大東北小份菜”是哈爾濱當地一個家族小型連鎖餐飲品牌，目前共有8家門店，曲佳明在哥哥的介紹下，從二手車商轉型，在2022年底開了其中一家“道里店”，靠近哈爾濱主要旅游景點中央大街。

冬季本就是哈爾濱的旅游旺季，但所有哈爾濱餐飲人在過去十年里都沒有見到過今年這么高的流量。曲佳明也見證了店里單量的飛速增長——11月月銷2000多，12月超過5000單，1月超6000單。“最忙的一天店里光餓了么就接了200多單，根本接不過來。”

和熱搜上的哈爾濱一樣，曲佳明也在想盡辦法“寵客人”。只要是備注“南方小土豆”的，廚師都會少油少鹽、送飲料；雖然店名叫小份菜，店里的爆款鍋包肉卻在近期加大了單份的份量。

他印象最深的一次是1月初，一位顧客備注“小土豆們在哈爾濱的最后一餐，這里很好，明年我們還來”，接著顧客打了一個電話稱自己著急趕飛機，曲佳明自己開車送了這一單。

“南方小土豆”的外賣備注

生意越好的時候，服務越不敢耽誤，最近三個月，為了保證游客都能吃上飯，店里將營業時間從晚上9點延長到晚上11點，以前早上9:30才營業，現在員工8點不到就需要到崗準備。

排班排不過來，店員們反而越忙越興奮。店里的三個外賣跟單員每天每人同時拿著10多單挨個看備注，打印機還在不停出單，廚房里三個廚師“鍋鏟都炒得冒火星子“，一天下來胳膊疼得抬不起來。

沒人想到，一年前曲佳明剛開店時，每天只有幾十單，差點面臨剛開業就閉店的情況，無奈之下辭退員工，父母在店里幫忙，一單一單啃了下來，“父母都這么幫你，沒有辦法不堅持”。

有前兩年的積累，這一次，曲佳明接住了這波“破天的富貴”，他認為，做餐飲沒有秘訣，靠的就是堅持和“養客”。“我是轉行過來的，一個外行人進來，不可能一下子就什么都通了，只能慢慢學習慢慢磨，保質保量對得起顧客，一定能行”。

最近忙到連軸轉的還有老牌連鎖品牌眉州東坡。“對于餐飲品牌來說，年夜飯是重要一搏，這一仗，整個集團都勢在必得”，眉州東坡外賣運營經理王錚稱。

今年春節，眉州東坡準備了4款年夜飯套餐，同時增加了2款針對小家庭的雙人套餐，店里的年夜飯從1月初就開始接受預訂，到臘月十五就已經基本訂滿。

眉州東坡上線外賣年夜飯套餐

王錚在眉州東坡已經工作了數年，深知這幾年餐飲行業已經從“產品為王”轉向“顧客為王”，店里也越來越重視顧客在就餐時的私密性和定制性，他注意到，現在客人更喜歡自己搭配而非選擇套餐，這個需求增加了餐廳運營和后廚備菜的壓力，工作人員也會提前溝通、完善準備工作。

今年年夜飯的外賣單量和往年持平，相比現在的游刃有余，王錚尤記得前兩年春節期間，外賣和自提的巨大需求讓餐廳打了個措手不及。顧客在某一個時間節點蜂擁而至，門店一度有些忙亂，同時因為站點騎手不夠、顧客下的即時訂單增多，一度出現了餐食送不出去的情況，王錚只能調動部門人手自己承接配送任務。

正是有了前兩年高峰期的磨合，加上平時穩定的單量調度，門店與附近的站長和騎手形成了默契，現在遇到高峰期，門店也可以進行運力調優。

運力得到保障，顧客外賣體驗的提升還體現在細節上，王錚提到，比如外賣店鋪上的所有產品都不能出現沽清的情況，研發菜品時也會考慮用什么餐盒才能提高堂食的還原度。“過年的時候我們會統一把餐盒顏色換成紅色，還會配備金飯碗，討個吉利。”

按照慣例，客人吃年夜飯的時候，正是服務員和騎手們忙碌的時候，等到晚上十點第二場用餐時間段結束，門店會組織工作人員、站長和騎手一起，吃個團圓飯。

在伙伴們的互相扶持下，眉州東坡在2023年逆勢新開了17家門店，外賣和堂食整體營收額增長了約23%。“餐飲消費還需刺激，我們仍在努力”，王錚稱。

02

經驗傳承的餐飲加盟：和人打交道，和事情較勁

趙老板是一個“早餐二代”，2019年，他從父母手里接過這家開了11年的早餐店，加盟了巴比饅頭，繼續賣早點。店轉到他手里，運營方法卻傳了下來：好好和人打交道。

清晨4點，趙老板就得起來忙活了，等5點開門，店里的第一個客人往往都是騎手。他們餓著肚子來等待取餐，順便在店里吃早飯。忙的時候，同一個騎手一天要重復來店里拿50多個訂單，久而久之互相面熟，有騎手到店里剛開口，他就已經拿好了對方常點的套餐。

這樣做是因為自己能體會打工人的不容易，趙老板稱，“我只是在店里忙，騎手們在外常年風吹日曬，能幫就幫一點”。在餓了么的線上門店，趙老板上線了一個特殊商品：“為配送騎手提供免費幫助”。平時，有騎手手機和電瓶沒電，或是下雨天手機屏幕泡水看不清，店里免費提供紙巾、袋子、充電器以及白開水。

早餐店上線的暖心服務

和別的早餐店并不同，趙老板的店里忙碌但不忙亂，因為騎手們早已養成了默契。有一次店里爆單，一位客人點了150份早餐，包含兩個包子一個雞蛋一個豆漿，騎手主動幫忙接豆漿和分裝；有時候有些騎手接到急單，暫時不著急的騎手也會讓趙老板給對方先裝。

對騎手貼心，趙老板對用戶更是認真。他清楚地記得，有位客人給別人送了一周的早飯，每天都要寫個卡片祝對方生活開心，趙老板都會摘下手套認真手寫賀卡；有顧客要求每一個包子分開裝并單獨做個標簽，趙老板也會一一滿足。

2023年，門店線下生意逐漸恢復，店里除了騎手，學生、居民也多了起來。早上7點左右，會有一批學生趕在上課之前趕來買包子。

生活和生意都在慢慢恢復，回想過去三年線下生意受影響，趙老板不僅要交房租，還要交店鋪租金，那時候是外賣救了這個店。

趙老板一開始不敢開外賣，怕單子多接不過來、反而做壞口碑，想等一切準備就緒再接單，沒想到被倒逼著加速上線了外賣，“好在堅持下來了，我爸媽也感慨現在年輕人都點外賣，而他們年紀大了搞不懂手機，有點跟不上了”。

如今，店里的生意線上線下各占50%營業額。早餐店是一門很苦的生意，幾乎全年午休的趙老板夫婦，又多堅持了一年。

從身上的標簽來看，謝國慶可能是餐飲創業者里最不被看好的那一類——裸辭、0基礎跨行創業、純外賣店。但他3個月就收回了本，靠的就是和事情較勁，其實也是和自己較勁。

謝國慶之前一直在工地做項目管理，隨著行業整體業務量的萎縮，想要自己掌握命運的他，在2023年跳出來看機會。他在成都考察了很多項目，比如火鍋、奶茶、按摩店等，但發現實體項目的加盟金額和門檻較高，投資風險大，在朋友的介紹下加盟了如今的拌飯外賣項目。

正式開店之前，他在朋友店里蹲了兩個月，學習如何制作、打包、出單、運營后臺。自己開店的第三天就開始爆單，一天能出200多單，掙過餓了么平臺前期給的流量扶持之后，很快單量就開始下滑到100多單、70多單、40多單……

為了穩住單量，他挨個嘗試商家后臺的推廣和運營功能，同時他的門店處在學校商圈，臨近春節學生全部放假，他又將重點推廣人群轉向附近的住宅和寫字樓，最終將單量拉回80單上下。

謝國慶的外賣店后廚

“每一行都難，遇到一點困難就退縮，何時能熬出頭？”謝國慶坦言，加盟之前就想好了，做這個項目不是為了掙錢，而是用外賣快速、低成本的入行，然后將運營方法論復制到別的品類。

但在經營過程中，他漸漸發現加盟的品牌打法是“前期快速拉升單量，后續單量乏力馬上換品再來”，這并不是他想要的。他計劃2024年創立自己的餐飲品牌，長期運營、積累熟客，“哪怕利潤薄一點”。

作為一個外行，謝國慶算是一只腳踏入了餐飲這一行，他堅信餐飲這行大有可為，只是自己還沒找到真正的訣竅。“雖然現在自己的店和萬單店還是有差距，但對未來有信心。市場還是很大的，最終看的是品質跟運營。”

在跟事情較勁的過程中，謝國慶慢慢找到了方向。他提到，自己的轉型實際上并不被家里人看好，這也讓他一直想證明自己，“創業總歸要先交學費，只要我一直跟自己較勁，一定能蹚出一條路”。

03

尋求顛覆的餐飲個體戶：個性、堅守與探路

“宇宙是個糧倉”是一家開在村里的咖啡館，在2023年很多獨立咖啡館倒閉的大潮中，這家店卻逆勢展現出了蓬勃的生命力。

主理人趙倩2023年9月從體制內辭職回到老家安徽，在涇縣村里游玩時，偶然看到一座小房子坐落在稻田之上，找村民了解發現原來是個牛棚，她就萌生了做稻田咖啡的想法。

開在村里的咖啡店

這是一個非常“野生”的咖啡店，方圓幾里除了幾戶農戶就是大片的稻田和油菜花田，田壟上散養著雞和獵狗，旁邊還有河，閉店之后，趙倩常去河里清洗咖啡器具。

有次，客人正坐在田邊喝咖啡，房東大爺挑著大糞路過，那一刻被她拍成視頻發到網上之后很快爆火，很多人調侃說大爺是來“續杯了”。現在雖然正值當地旅游的淡季，但不少外地游客及周邊縣區的居民都專程前來打卡，最忙的時候，一天賣了100多杯。

接地氣是她給這個咖啡館的定位，由于店里沒有廁所，客人和她自己都要去農戶家上廁所，剛開始大家都不好意思，大娘卻招呼道，“我正愁沒有大糞”，并且還會從自家大糞的多少來判斷咖啡館生意的好壞。

也有人說她博流量，或是嘲諷“看你什么時候倒閉”“農村咖啡賣給誰喝”，她沒有回應，因為這就是她每天的生活，咖啡也在不知不覺間成了村里的“新年貨”。

涇縣當地產茶葉，本地人都很喜歡喝茶，但一些在村里上班的中年人抱著好奇心前來，嘗試性點了一杯，之后每天中午都會來店里午休聊天。同時，一些在外務工的年輕人提前返鄉，也為店里增加了人氣，所以店里準備在春節期間一直營業。

外賣平臺更是給了趙倩一個驚喜，村里的民宿老板、露營基地員工、回村的大學生，他們都第一次在村里點到了外賣咖啡，通過餓了么，趙倩把村里的年輕人都給串了起來。“如果明年有更多年輕人回村發展，外賣量還會在上一個臺階。”

現在趙倩每天都要開一個半小時的山路往返咖啡店和自己家，冬天天黑得早，開車時她感覺心里無比寧靜，“只要我能守得住，店就可以一直開下去。”

在淄博燒烤退燒后，也有一家店扛住了倒閉潮。這家店名叫“張店老味道”，老板周凱出了名的“怪”——即使在淄博燒烤最火的時候，店里也不提供“小蔥蘸醬卷餅”三件套，“因為老味道的燒烤沒有這些”。

開店7店不倒，周凱靠的是“不跟風、老味道、保質量、玩氛圍”。他所在的街道，2023年新開了8家燒烤店，如今又只剩他一家。

去年3月，周凱為了吸引客流，復原了自己小時候吃串的場景，把燒烤的爐子放在28大杠自行車后座上烤。這個玩法吸引了濟南的大V“廢柴”前來探店，結果大V剛到店，周凱就說“沒有了”，為了保證質量和口味，每天店里的肉都限量供應，再火也不加量。

大V“廢柴”視頻中的周凱

周凱做生意隨性，經常跟客人邊吃串邊唱歌，“店里有吉他、貝斯、鼓，新老朋友們連吃帶玩，來店里擼串就像是來朋友家聚會”。店里經常三桌客人吃著吃著就變成了一桌，而后開始歌曲大串燒，周凱給他們伴奏，大家明明都是第一次來，卻有好久不見的感覺。

賓至如歸、口味地道，是周凱任性的底氣，讓這幾家店積累了不少熟客，周凱看著不少人從初一吃到了上大學，“他們根本不是為了串而來，是為了人而來。”

這兩年，周凱也逐漸意識到了外賣的重要性，外賣不僅是銷量的補充，也是開店成本的主要來源。周凱算了一筆賬，現在餓了么訂單每月大概是1000單，月收入基本控制在3萬左右，全年的外賣營收額剛好覆蓋店面一年所有的支出，而堂食收入成了純利潤。

換句話說，正是有了外賣的支持，周凱才能更專注的做燒烤堂食，而門店也是發展好外賣的基礎，兩者相輔相承。

從業多年，周凱也經歷過低谷期，2020年，他曾因投資賠了一百六十萬，但專心做燒烤這件事陪他走出了低谷，也讓他明白，活著就得有一股氣撐著。“再難還得自己消化，要帶給別人快樂，有事情可做，也就這么熬過來了，人一定要有向上的一股勁，好運氣才會來找你。”

04

總結

上述餐飲人，經過了2023年的大浪淘沙，站在了2024年的新起點上。

他們的故事證明，不管是零基礎跨行還是行業老炮，不管是連鎖品牌還是個體戶，在這個時代干餐飲，依舊可以成功。只是成功背后，離不開對流量的敬畏、對需求的把握、對用戶的真誠、對經營細節的打磨以及對初心的堅持。

對于餐飲人來說，這幾年，餓了么等外賣渠道的重要性日益顯現。外賣帶來的是不僅是穩定的單量、營業額和經營方法論，也帶來了和客戶溝通、交朋友的窗口，更帶來了持續經營的膽量和信心。

堂食和外賣雙管齊下，2024年，餐飲人們已經摩拳擦掌、躍躍欲試。

曲佳明堅信哈爾濱的這股熱潮能持續到亞冬會舉辦的2025年，2024年他準備增加2到4個員工，優化外賣運營流程；喜歡燒烤的周凱則想在2024年增加燒烤的新食材、新品類，有助于提高外賣客單價；趙倩已經開始期待即將到來的旅游旺季，計劃再開2個店，在店里發展文旅項目。

正如塔勒布在《反脆弱》中提到的，餐飲業之所以綿延千年、進化不斷，成為世界上最強韌的行業，恰恰是因為每個餐館都是脆弱的，每分鐘都有餐館關門破產。

但在這種脆弱性背后，中國餐飲人正在磨練中鑄就自己的韌性——熬過疫情、熬過價格戰、熬過閉店潮。某種程度上來說，餐飲人不僅經營著民生煙火氣，也構筑了中國經濟最堅實的信心基石。