來源/Tech星球

作者/翟元元

消費降級的風，不可避免的刮向了中產群體。無論是消費理念，還是消費心理，消費決策周期，城市中產家庭都有不同程度的變化。

過去，中產消費崛起，催熟了無數(shù)消費業(yè)態(tài)，醫(yī)美、鋼琴、馬術、冰球、二手奢侈品……500-1000元一小時的課程，中產家長們趨之若鶩，不太會有決策壓力；幾十萬至上百萬元的奢侈品腕表，二手回收商瘋狂囤貨倒賣。一位腕表回收商向Tech星球透露，最瘋狂的時候，只要是勞力士都敢收，收回來只要放著，放2個月就可以賺20%，漲價特別狠，水分特別大。

然而現(xiàn)在，整體消費趨向于保守。非必要的消費，中產們能砍則砍，能省則省。消費決策周期開始被動拉長，大手大腳花錢的消費方式逐漸被拋棄。

過去，代表著中產身份符號的“學區(qū)房、國際學校、全職太太”，如今淪為中產破產三件套，“不是大牌買不起，而是平替更有性價比”成為新的消費共識。拼多多、1688等性價比電商平臺，成為中產重要的生活方式之一。

2021 年，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)估算，我國中等收入群體，即家庭年收入在 10 萬元至 50 萬元之間的規(guī)模約為 4 億人。如果以 14 億人的基數(shù)計算，我國中等收入人口占比約為 30%。

中產消費熱情退散，一些行業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)處于裸泳時刻，鋼琴行業(yè)暴雷，勞力士價格暴跌，馬術機構跑路。

01

馬術俱樂部跑路，學冰球的人越來越少

馬術、冰球，素來有“貴族運動”之稱，近些年在國內成為越來越多中產家庭標配。

學習馬術的第一個門檻是燒錢。不同城市馬術課收費價格不一，北京一位學習馬術課的學員家長向Tech星表示，對馬術感興趣，要投入的時間和錢可謂相當多。她家孩子學的馬術課價格為一鞍時（一節(jié)課）600多元，40分鐘，一般一周一節(jié)課。目前已上完20多節(jié)課，既不會騎，也不敢放手。上海部分馬場，按馬匹費+教練費累計，據(jù)某網友透露，一節(jié)課更是高達1200元。

更燒錢的環(huán)節(jié)是買馬。馬術圈很卷，上述家長表示，同馬場學了幾年的孩子都是自己買馬，請更好的教練，一周4節(jié)課，學3年，可以過幾個障礙，一圈下來也就半分鐘。另有一位山東家長透露，她家孩子走專業(yè)路線，學校里有專門的馬場馬術課，一天2節(jié)課，因為孩子熱愛，他們專門買了兩匹馬，一匹馬60萬，另一匹105萬。

然而高昂的課程費，買馬費用，并不代表馬術圈生意好做。走馬術專業(yè)路線的人非常少，做馬的生意，國內外都一樣，很難賺錢。一位業(yè)內人士表示，馬術俱樂部的運營成本通常比較高，涉及到馬匹的飼養(yǎng)與護理，還有場地、設備等購買與維修等等。單一匹馬的保養(yǎng)費用就將近1萬元，所以市場供需不穩(wěn)定就會導致虧損。

以馬術為興趣愛好的人，沒有升級、比賽、加分等動力，看不到投入帶來的回報，需求更是不穩(wěn)定。供需不平衡導致了供求方暴雷。

2023年，不少馬場出現(xiàn)倒閉潮，馬術俱樂部跑路。上海一位馬術愛好者陳辰向Tech星球表示，去年2月份，她充值的馬術俱樂部突然跑路，場地租賃方發(fā)出通告稱，馬術俱樂部因經營不善，長期拖欠場地方水電和租賃場地費用，資不抵債，已經停止一切會員服務。

陳辰當時為馬術課程充值了2萬元，50節(jié)課，充值成為會員后一次也沒有消費過。其他人損失更大，有3-5萬元的。馬術俱樂部停業(yè)跑路，陳辰只能將該俱樂部告上法庭，后來勝訴，要求強制執(zhí)行，然而直到現(xiàn)在，陳辰依然沒能拿回退費。

騎馬很快樂，所以陳辰并沒放棄學習馬術，目前一直在換馬場學習。但現(xiàn)在她對充值年卡會員比較謹慎，不太放心一次性充值很大金額，擔心再次出現(xiàn)俱樂部跑路的情況，而且身邊學習馬術的人也在明顯的減少。

另一項曾經受中產群體青睞的燒錢運動是冰球，如今同樣也存在需求變少的現(xiàn)象。學習冰球的學生家長譚然向Tech星球表示，學習冰球的人數(shù)在變少。對于一些不走專業(yè)的家庭來說，他們都會選擇減課，把課減的越來越少，然后可能減到一定程度之后說算了吧，可能就不學了。

02

中產需求驟降，二手表商一只表虧100多萬

“子女教育”通常為中產家庭主要支出項。調研數(shù)據(jù)指出，新中產每個月的育兒支出高度集中在三個地方：教育學習（73.4%）、日常飲食（46.3%）和興趣培養(yǎng)（45.3%）。

學習冰球，一年費用通常在十萬至百萬元不等。譚然稱，她兒子小小鑫2022年在冰球上一年的花費是15-20萬元。但現(xiàn)在沒時間上那么多課，一周也就上三次課，加上比賽，一年差不多10多萬元。

冰球沒法降級，而且課時費越來越貴。譚然稱，小小鑫四歲剛學的時候是300多元一小時，現(xiàn)在最便宜的600元左右一小時，還有800-1000元的一小時的。

中產家長消費心理也在發(fā)生轉變。譚然坦誠表示，她自己一個很明顯的心態(tài)變化是，原來給孩子安排課，不會去計算價格，但現(xiàn)在給他排課之后，會去計算在教育上給他花了多少錢，一周補課費大概是多少，這個月大概會花多少，自己心里要有個數(shù)，“原來我是不計算的，就使勁兒排課，但是現(xiàn)在排課的時候還會去考慮一下這個事情，開始要有概念了。”

并不是所有家長都像譚然一樣可以堅持，有些家長，最后或出于經濟壓力，或出于對孩子學習時間的考量，最后都放棄了冰球。

同樣被中產拋棄的，還有高端腕表。

貝恩咨詢《2022年中國奢侈品市場報告》指出，2022年中國腕表市場較2021年縮水20%-25%。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，瑞士腕表對中國內地的出口額從2021年的29.67億瑞士法郎減少至2022年的25.69億瑞士法郎。在2023年，瑞士腕表對中國內地出口月度數(shù)據(jù)也多次錄得同比下滑。

一手腕表需求下降，二手腕表需求更是慘不忍睹。國內包括勞力士在內的二手腕表市場品牌腕表價格，下滑特別明顯。WatchCharts數(shù)據(jù)顯示，2023年二手腕表整體價格指數(shù)下跌了13.8%。勞力士、百達翡麗、愛彼三大高端腕表年內價格指數(shù)跌幅，分別為8.2%、15.6%和18.5%。

二手奢侈腕表失寵，有表商一只表虧了100多萬元。另有奢侈品回收商感慨，去年行情不好，差點干倒閉。

一位二手腕表商向Tech星球表示，現(xiàn)在的腕表行情確實不好，就是降價最厲害的，像勞力士迪通拿這種熱門款都是降價50%，整個行業(yè)目前來看反正不太好。

至于腕表價格跳水的原因，二手腕表商表示，最關鍵的是因為此前它漲價太狠，比如，“綠金迪”（綠色表盤金款的迪通拿），最高峰的時候價格100多萬，水分太大，現(xiàn)在就是榨干水分的時候，跌了50%，降到五六十萬。

供需關系決定市場價格。二手腕表商表示，原來中產消費需求旺盛，收表最瘋狂的時候，只要是勞力士都敢收，收回來只要放著，放兩個月就可以賺20%。現(xiàn)在行情不好，也沒什么新的投資項目可以賺得跟以前那么多，消費也就縮水了，二手腕表慢慢的也從高峰就跌下來了，因為追的人少了，尤其是中產消費群體。

03

醫(yī)美支出減半，商務艙變經濟艙，五星酒店變民宿

中產消費方式變遷，更具體的體現(xiàn)在一項項消費支出上。

北京中產家庭的白微女士向Tech星球表示，她跟老公兩人一個月工資收入是7萬多元，然后另一半一年年終獎分紅近200萬。消費有降級，但也不至于太過厲害。

從家庭支出大頭算起，白微稱，去年家庭最大的支出是還房貸，她們幾年前買了一套130-140平的學區(qū)房，每月還房貸。以前預期好，貸款幾十年沒有任何焦慮，但現(xiàn)在，大環(huán)境不好，隨時被裁員的風險很大，失業(yè)隨時可能降臨在自己頭上。于是她們就規(guī)劃了提前還完房貸，2023年還了100多萬元貸款。

家里兩個小孩在學鋼琴，因為還算有天賦，所以這部分支出沒有降級，一個人一節(jié)課是400元，兩人一年近4萬元。更多的降級是在自己醫(yī)美項目上，過去，白微一年在醫(yī)美上支出就要達到3至4萬元，一年做一兩次大項目，像是熱瑪吉、超聲炮、超皮秒，一次大項目的費用是一萬多，而現(xiàn)在，直接沒有了這些大項。

砍掉大額開支，白微僅保留了便宜一點的醫(yī)美小項目，像是一個月一次熱拉提，2-3個月一次水光，3個月一次除皺，偶爾熱拉提換成光子，600-700元一次。一年下來控制在2萬元以內，比過去減少了一半。

白微稱，消費降級背后，焦慮的點在于，對未來預期的不確定性，是否能夠持續(xù)有穩(wěn)定的收入。

譚然的消費降級更是體現(xiàn)在生活的方方面面。她介紹說，消費降級不會從孩子教育上減少支出，而是減少其他方面的開支，比如原來自己有三個助理，現(xiàn)在砍掉兩個就剩一個助理，因為發(fā)現(xiàn)一個人也能把所有的事都給做了。

生活開始精打細算，原來出去旅行，肯定選擇坐公務艙，現(xiàn)在雖然也會坐公務艙，但是“就會心疼”，會考慮一下，想一想。坐火車的話，原來都是商務座，現(xiàn)在可能就會全都變成一等座。

原來旅行住五星級酒店，一個晚上便宜的三千，然后貴一點的可能五千八千。現(xiàn)在出去則要看情況，比如去游樂場配套的那個酒店，那就沒有辦法，因為那樣的酒店通常可以提前入園，但是正常出去，現(xiàn)在帶孩子住的都是民宿，性價比特別高，空間很大。消費開始有了考量標準，看性價比高不高。

譚然稱，家庭消費有降級，但生活品質其實沒有什么太大變化，“因為我們想明白了一件事情，就是活在當下，未來會發(fā)生什么，可能不清楚，但是我覺得既然我們已經扛過了這么多的事情，就好好生活，其實這件事情很重要。”

理性消費、追求性價比，正在成為中產群體新的消費習慣和心智。而那些倚重中產消費群體貢獻營收、甚至割韭菜的行業(yè)，生意將會越來越難做。