來源/深氪新消費

撰文/沐九九

在2023年除夕前一天，“江浙滬之光”一鳴食品正式向安徽第三城合肥放出加盟信號。在此之前，其已擁有2000多家門店，除浙江、上海、江蘇和福建外，在安徽滁州、蕪湖也布局有十幾家門店。

進入省會合肥而后方便進一步覆蓋安徽市場是擺在明面上的事，但同樣難掩蓋的一個事實是，一鳴食品對于加快走出華東，布局華中乃至更大的區域有著堅定不移的信念和決心。

早在2021年，一鳴食品在投資者互動平臺上就表達過2026年要開出6600家店的目標。之后，其董事長朱立科多次在不同場合強調該目標，并稱屆時公司營收有望超過百億。

門店增長帶來規模效應無可厚非，但真相恐怕沒有這么簡單，從前段時間發布的2023年度業績預盈公告來看，一鳴食品繼續加速擴張，或許是嘗到了瘋狂開店的甜頭。1月30日，一鳴食品發布的業績預告顯示，2023年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為2200萬元到3300萬元，不僅緩解了上市后凈利下滑的壓力，還實現扭虧，扭轉了局面。

這其中，除門店精細化運營，單店業績提升外，更多來源于加盟門店的增多。

01

扭虧之戰

從溫州人熟悉的“早餐店”到成為上市公司，一鳴食品總共用了18年。

2002年，一鳴食品旗下“一鳴真鮮奶吧”在溫州鬧市區橫瀆開業。此后，聚焦早餐消費場景，以“鮮奶+烘焙”為模式，一鳴真鮮奶吧在溫州發展壯大，并不斷向周邊城市進行擴張。截至上市當年6月底，一鳴食品的奶吧門店已達到1699家，覆蓋江浙滬閩四大省市，其中僅浙江占比就達84%。

背靠近1700家門店，“江浙滬之光”光環的加持，一鳴食品在A股市場給自己送上了份成人大禮。2020年12月，一鳴食品登陸A股。上市首日，公司就收獲了53.17億元的市值。此后，一鳴食品連續漲停，市值超過百億。但截至2月19日收盤，一鳴食品市值已回落到40.94億。

這其中，與一鳴食品上市后遭遇的業績困境密切相關。

一鳴食品財報顯示，2020-2022年，一鳴食品凈利潤分別為1.32億元、2025.78萬元，-1.29億元，同比降幅分別為23.88%、84.70%及737.89%。

業績遭遇滑鐵盧，多方承壓下一鳴食品不得不走上“變革自救”之路。

比如在門店運營上，一鳴食品圍繞“85后家庭的營養早餐”+“小孩子社交場所”的場景，積極迭代一鳴真鮮奶吧的門店形象，通過杭州國信嘉園奶吧和寧波華泰奶吧的試點，找到“千店千面”的拓展方法,有了新的業績增長點。

以杭州國信嘉園奶吧為例，其以乳制品為主線，整合營養早餐作為主引流產品，并通過對門店布局、產品區域分布以及熱屬性產品開發等多個模塊進行改造，打造出“學校+社區”綜合商業模式樣板店。據了解，通過這種體驗型門店升級，杭州國信嘉園奶吧日均業績提升50%以上，整體業績提升20%以上。

此外，通過數字化技術賦能，一鳴食品還在對產業鏈上中下游進行升級，提升門店基礎管理、會員服務和營銷等各方面的運營。目前，通過數字化升級，一鳴食品能夠實時了解泰順云嵐和常州鳴源兩座自有牧場的奶牛存欄量、產量以及奶質量指標等，并對奶源運輸過程進行監控。而在銷售端口上，通過會員小程序、O2O、本地生活等數字化運營，以此提升了奶吧引流和會員復購。

門店精細化運營、會員復購或許能夠促進品牌業績增長，但對于聚焦早餐消費場景，銷售峰期和淡期明顯的品牌而言，單純依靠這點帶來的收益增長實際很有限。此前，一鳴真鮮奶吧高級合伙人王蓓松對咖門表示，雖然一鳴門店有早餐、下午茶、晚餐后三個銷售高峰期，但其60%~70%的業績集中在“早餐場景”。

如何打破消費場景限制，成為擺在一鳴食品面前的現實難題。與此同時，定位“家門口的早餐店”，又讓其要在消費場景的突破上稍許困難，因此最終的調整只能放到渠道上來，廣布局多開店。

02

一鳴還要繼續開店

2024年，一鳴食品將更多時間放在了開店上。朱立科在接受媒體采訪時稱，“除去節假日，我們希望在2024年保持一天開4家門店的速度，也就是一年凈增800家門店。”開店的重點放在江蘇北部、安徽、江西等區域，力圖在華中地區有所突破，將整體門店數量在三年內翻兩倍，達到6600家。

為此，一鳴食品不僅在浙江省外常州建立了加工基地，還計劃在河北廊坊建立云倉。據了解，僅常州加工基地一年就擁有9.49萬噸含乳飲品和植物蛋白飲品產能、2.41萬噸烘焙食品產能，在其半徑600公里以內，除江浙滬之外，可以將一鳴的產品送達到山東、安徽和河北。

單店模型得以跑通，現有產能足以支撐門店增長，一鳴食品的增長看起來很容易實現，而從去年實際業績來看，門店增長尤其是加盟門店的增長或已成為公司發展的渠道策略。

華安證券報告顯示，2017年-2022年加盟門店收入CAGR 為2.29%，發展較為平緩，2023年加盟門店作為增長驅動力，收入提速，前三季度收入同比增速為10.95%。

根據2023年第三季度報告顯示，截至去年9月30日，一鳴食品共有門店數量2050家，其中加盟門店1432家，直營門店618家。僅前三季度新開加盟門店就有289家，新開直營門店23家；來自直營門店和加盟門店的收入分別是4.9億元和7.08億元，同比增幅分別為-7.79%和10.95%。

對比2021年前多數地區直營店數量壓倒性超過加盟店的情況來看，該局面明顯緩解，加盟店正成為業績增長的主動力。

除此之外，線上電商業務亦是一鳴食品拓展的又一渠道。

自2022年起，一鳴開始試水線上，不僅推出“一鳴心選”小程序，售賣保質期較長的產品，還完善了“一鳴真鮮奶吧”微信小程序及移動支付應用程序“Inm App”，將線上線下相融合。在過去一年里，一鳴食品不僅活躍在抖音、小紅書等平臺，還登上了東方甄選等頭部直播間，進一步打開銷售渠道。

據了解，從2021年到2023年前三季度，一鳴食品的線上營收占比已從不足1%提升到3%，2023年前三季度線上營收同比增長了150%，毛利率提升了0.29個百分點。

然而必須承認的是，作為短保食品，目前一鳴食品的線上市場具有限制性因素，也確實難以支撐其面向全國大眾。如此一來，只有瘋狂擴店才是最好的增長模式。

03

“鮮奶+烘焙”成為熱門趨勢

如果說早期一鳴食品提供的“鮮奶+烘焙”在傳統早餐市場形成了差異性，那么當下其獨特性也在一步步弱化。

今年以來，大批主打“現打鮮奶+現烤面包”的烘焙店開始出現在市面上并建立了區域影響力，比如福建的熱氣餅店、廣東的九朵云，沈陽的供銷社的牛、廈門的好快熱等，均在當地開出了多家門店。與一鳴食品相比，這些烘焙店不僅同樣開在了人流量聚集的社區，且在方式上以現烤現制為亮點，形成了新的差異化特色。

在此之前，奈雪、喜茶等建立的“茶飲+烘焙”模式也與之相差不大。從這個角度看，一鳴食品加快擴張，建立品牌認知，打破區域奶限制也是必要的事。

不過值得一提的是，在一鳴食品的門店中，確也存在現烤門店類型。只不過，由于現烤門店所需的設備更復雜，設備費用更高，導致加盟現烤門店的投入金額會比預包裝門店高得多。據華安證券調研數據顯示，一鳴食品預包裝門店初始投入金額僅為27萬元左右，而現烤門店則在55-60萬之間。

而在初始投資金額相差較大的情況下，一鳴食品的現烤門店未必能形成強吸引力。

但總體而言，一鳴食品在江浙滬建立的品牌認知確實有助于其比新銳品牌更快打響知名度，而“現打鮮奶+現烤面包”的品類火熱未必不會給一鳴食品提供新的機會。

只是當下看來，一鳴食品能做的似乎也只有開店開店再開店了。

參考資料：

《一鳴食品去年狂開店可算把虧損堵住》

《一鳴提速》

《龍騰虎躍新浙商②一鳴朱立科：把父輩生意做得更大，才算真本事》

《深耕江浙滬，一鳴食品：開店模式如何選擇+單店收入如何優化？》