來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/靈靈、陳平安

2月27日，董宇輝“清空微博”，東方甄選再登熱搜。

不管是上次小作文事件，還是現(xiàn)在的“清空微博”一事，每一次董宇輝登上熱搜的同時(shí)，也是東方甄選一次或大或小的命運(yùn)波動(dòng)。

01

董宇輝對(duì)“清空微博”的最新回應(yīng)

2月27日晚8點(diǎn)，董宇輝在“與輝同行”直播間，回應(yīng)了自己清空微博一事。

（微博截圖）

他提到，“在2月底的早晨終于丟失了睡眠。一睡想起來(lái)，昨晚我說(shuō)要清空（微博）沒清空，把那一清空。然后瞇眼睛剛睡著，電話就被打爆了。請(qǐng)問您怎么想，我沒怎么想。”

他在直播間表示，“奇奇怪怪的熱搜，讓我還挺痛苦，而且不止一次。我只覺得有些熱搜毫無(wú)意義，整天烏煙瘴氣，而且都是掐頭去尾，到最后都是絕非當(dāng)事人的本意，弄到最后全部都會(huì)變成情緒的割裂。”

“解決不了這個(gè)問題，我只能本能地逃離，這就是‘匹夫之怒’，充滿了一種阿Q式的精神勝利。”董宇輝提到。

據(jù)了解，這一事件起源于24日晚間的直播。當(dāng)晚，“與輝同行”直播間上線了一款女式內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品，直播過(guò)程中，粉絲們多次要求董宇輝講解。董宇輝則以“講不了”“不會(huì)”“別為難人”多次拒絕。

緊接著，話題“董宇輝說(shuō)不講內(nèi)衣就是害羞”“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”登上微博熱搜，收獲數(shù)億閱讀量。

26日，董宇輝直播時(shí)，評(píng)論區(qū)有人再次提及此事。當(dāng)董宇輝做出“大家別誤會(huì)，我就是害羞”的解釋后，被工作人員提醒該事件已登上熱搜。于是，董宇輝回應(yīng)道：“我明天就把這個(gè)平臺(tái)注銷了！沒完沒了。我就是天然的反感熱搜，說(shuō)我不講內(nèi)衣。下面有人開始說(shuō)我歧視女性，我男性內(nèi)衣也不講。”

讓董宇輝或許想不到的是，清空微博雖然是自己的“個(gè)人行為”，卻很快導(dǎo)致東方甄選股價(jià)下跌。27日，東方甄選盤中跌幅一度超6%，以3.89%的跌幅收盤，每股報(bào)收23.5港元，總市值為238.92億港元。

有網(wǎng)友對(duì)此調(diào)侃，“已經(jīng)享受了流量紅利，就別抵抗了。”

但也有行業(yè)觀察者給出不一樣的觀點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握最終流量并且擁有強(qiáng)大用戶黏性的人，就掌握了一切權(quán)力——毫無(wú)疑問，董宇輝就是這樣的人，所有具備調(diào)性和原創(chuàng)性的KOL都是這樣的人。”

02

行業(yè)的窠臼

過(guò)去直播帶貨的窠臼在于，由于底層邏輯是用規(guī)模去壓低成本，這決定了直播電商注定是少數(shù)人的舞臺(tái)——流量不可能陽(yáng)光普照。但這樣一來(lái)，由于大主播們幾乎一人就能干起一家公司的業(yè)績(jī)，淪為MCN機(jī)構(gòu)也就是大多數(shù)直播帶貨玩家不可避免的命運(yùn)。

但一家公司如果作為MCN公司存在，其想象空間是有限的。

俞敏洪就一直努力避免自家公司走上這條道路，畢竟東方甄選曾是一家股價(jià)最高來(lái)到199塊的上市公司。

從創(chuàng)立東方甄選之初，俞敏洪的想法就是將其打造成一個(gè)為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)，所以你能看到的是，東方甄選做了許多和其他機(jī)構(gòu)不一樣的事、

比如在雙語(yǔ)直播走紅后，并沒有給到董宇輝類似其他“直播天王”的待遇。而在去年底那場(chǎng)眾所周知的糾紛過(guò)后，在利益分配上，俞敏洪也并沒有像傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣采用提成方式，“而是采用股權(quán)激勵(lì)，用非常多的股份，與公司的長(zhǎng)期利益綁定”。同時(shí)在銷售類目上也做了一定的區(qū)分，比如東方甄選以自營(yíng)產(chǎn)品為主。而“與輝同行”則是代銷為主。

前者自然仍然傾注著東方甄選做自營(yíng)電商平臺(tái)的期許，做品牌而非做直播；后者則是在保證董宇輝這張王牌仍然把握在手的同時(shí)，能夠最大力度的發(fā)揮他的效用：2月25日，董宇輝的“小家電專場(chǎng)”創(chuàng)下5000萬(wàn)元GMV的成績(jī)。

承認(rèn)單一主播的強(qiáng)勢(shì)色彩，是未來(lái)機(jī)構(gòu)必要的妥協(xié)，也是正確的贏家方式。

不過(guò)這樣的舉措同樣存在問題。

如果說(shuō)，此前大家對(duì)董宇輝之于東方甄選的重要性，缺乏一個(gè)比較直觀的認(rèn)識(shí)，那么在與輝同行直播間建立后，這種對(duì)比逐漸清晰起來(lái)。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，過(guò)去30天，東方甄選直播間的粉絲不僅沒漲，反而減少了25.2萬(wàn)。與之相對(duì)應(yīng)的，董宇輝的與輝同行直播間則增長(zhǎng)了232.2萬(wàn)粉絲。自1月9日開播以來(lái)，與輝同行已經(jīng)積累了1651.2萬(wàn)粉絲，進(jìn)一步拉小了和東方甄選3089.7萬(wàn)粉絲的差距。

熱搜和粉絲數(shù)只是董宇輝影響力的一個(gè)側(cè)面，銷售數(shù)據(jù)同樣能體現(xiàn)這一點(diǎn)。今年1月下半月，東方甄選日均銷售額只有1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元；而“與輝同行”日均銷售額在2500萬(wàn)-5005萬(wàn)元。

自從“與輝同行”上線后，東方甄選在大眾眼中可以四舍五入為“董宇輝”，原先還時(shí)不時(shí)有熱度的其他主播，像是隱身了一樣。

董宇輝的“單飛”在一定程度上分流了東方甄選的熱度，同時(shí)缺乏大主播坐鎮(zhèn)的東方甄選也不得不面臨越來(lái)越大的營(yíng)銷開支。

走紅之初，新東方在線（后更名“東方甄選”）CFO尹強(qiáng)在解釋自家優(yōu)秀的利潤(rùn)率時(shí)表示，“我們沒有買量費(fèi)用”。

而在1月底東方甄選公布的中報(bào)里，東方甄選最新的銷售及營(yíng)銷開支已由上年同期的2.278億元增長(zhǎng)至5.595億元，直接翻了近1.5倍。

03

東方甄選拿什么換“董宇輝”這份禮物

當(dāng)機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)出像董宇輝這樣個(gè)人色彩濃厚的大主播時(shí)，選擇“與之同行”或許才是理智的做法。但這也意味著，機(jī)構(gòu)的命運(yùn)就像當(dāng)下的東方甄選一樣，隨時(shí)可能因?yàn)榇笾鞑サ男袨椋靸商毂涣嗌蠠崴眩劣诰烤故窃跓崴寻窠邮塥?jiǎng)勵(lì)還是懲罰，也完全看大主播因?yàn)槭裁词录l(fā)關(guān)注。

這也決定了，單一大主播+安全“保底”組合，將是機(jī)構(gòu)更為理想的發(fā)展路徑。

大主播充滿爆發(fā)力的同時(shí)，也充滿不確定性。董宇輝就是最活生生的案例。

事實(shí)上，東方甄選小作文事件后，董宇輝已經(jīng)多次登上熱搜。且熱搜內(nèi)容對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，的確有幾分“烏煙瘴氣”。

（微博截圖）

在“董宇輝建議俞敏洪拍中國(guó)合伙人2”的熱搜話題下，相關(guān)熱門互動(dòng)頗帶嘲諷之意，如“董宇輝早晚有一天把自己作死”、“董宇輝你就直說(shuō)想拍自己不就行了嗎？”。

此外，在#董宇輝稱有些活在陰溝里的人指責(zé)陽(yáng)光耀眼#等熱搜話題下，不乏有人頻頻指出“董宇輝飄了”的說(shuō)法。

雖然說(shuō)被誤解是表達(dá)者的宿命，但董宇輝似乎并不接受，他選擇了“逃離”，清空容易被誤解的地方。當(dāng)然，完全可以想象，只要熱度還在，誤解就會(huì)繼續(xù)跟著董宇輝，活在東方甄選的經(jīng)營(yíng)里，與東方甄選“同行”。

東方甄選在享受董宇輝帶來(lái)的熱度的同時(shí)，也承載著可能被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)。因此，大主播往前價(jià)值最大化沖，中腰部主播或是其他能力作為平臺(tái)的保底能量，這樣的組合發(fā)展將是機(jī)構(gòu)的不二選擇。

其次，過(guò)往已經(jīng)有不少案例，表明這一路徑的可行性，能夠提高機(jī)構(gòu)整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如交個(gè)朋友的多垂類賬號(hào)布局；和李子柒談崩了的微念，還有可以正常跑起來(lái)的電商業(yè)務(wù)；謙尋失去核心大主播的同時(shí)，依然能夠靠供應(yīng)鏈能力存活。

做法不外乎于，最大效益發(fā)揮大主播的價(jià)值，同時(shí)也不忘拓寬機(jī)構(gòu)的安全邊界、抗風(fēng)險(xiǎn)能力。東方甄選為董宇輝另開“與輝同行”，本質(zhì)上也是這一理念的實(shí)踐。

正如“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”提到的，KOL的個(gè)人行動(dòng)自由越來(lái)越大，可以無(wú)視資本、無(wú)視平臺(tái)乃至無(wú)視一些常規(guī)。當(dāng)KOL意識(shí)到自己具備自由，他就會(huì)行使自由。與此同時(shí)，觀眾更樂意看到有血有肉、有個(gè)性乃至任性的KOL。

“一部分機(jī)構(gòu)和平臺(tái)意識(shí)到了上述問題并樂意配合，但還有很多沒意識(shí)到，它們注定會(huì)被市場(chǎng)潮流所淘汰。”

在給予KOL自由的空間和掌握發(fā)展安全邊界之間，機(jī)構(gòu)顯然還需要繼續(xù)探索答案。過(guò)去，交個(gè)朋友、微念、謙尋等等給出的答案都不算出眾，也不完全適應(yīng)東方甄選的情況。在面對(duì)可遇不可求的“董宇輝”時(shí)，“東方甄選”們應(yīng)該怎么做。俞敏洪顯然還在探索。

俞敏洪曾說(shuō)，董宇輝是上天送來(lái)的禮物。

但凡禮物，都是暗中標(biāo)定好價(jià)格的。俞敏洪拿什么換、怎么換，也很重要。