來源/感性城市SCity 

撰文/林小蕾&Zoff

◎ 傳統的線下購物中心還有未來嗎？有人悲觀但也有人卻依然懷揣著熱情和希望。

不得不承認，這個世界一直在變。特別是剛過去的那個2023年，似乎讓人感受更強烈。

火了二十多年的電商巨頭正在經歷市值蒸發；漲了幾十年的房價開始調頭；萬達老王也不開大型年會了，還賣了近10座萬達廣場。

而就在剛剛過去的假期，“新中式”服飾成了年輕人的春節“戰袍”；因為有了預制菜，很少下廚的他們紛紛變身“大廚”，同樣，預制菜也逐漸上了年夜飯的餐桌......

最近AI界的那些重磅新聞，不禁令人感慨周遭事物的裂變，下一個五年十年，我們的世界又會變成什么樣。

是的，這年頭唯一不變的就是“變化”，適應變化，適時調整，才能不斷進步。

曼谷EMSPHERE 來源/小紅書博主 等我想到了名字再改

再說回關乎衣食住行和消費領域的商業地產，近些年來這個靈魂拷問其實一直圍繞耳邊——傳統的線下購物中心，還有未來嗎？

有人悲觀但似乎也有人依然懷揣熱情和希望，沒錯，這里就要來聊聊泰國曼谷的線下商業了。

眾所周知，泰國這座城市本身就是世界著名旅游都市之一，更有意思的是，在這么一個旅游城市里，除了那些傳統古跡景點，本土的那些商場也是“旅游景點+游逛目的地&城市名片”。

春節前狠狠來了場曼谷citywalk，距離上一次去隔了好多年了，從傳統購物中心到街邊小店，這次更深刻體會到了泰蘭德線下商業創新的思考與實踐，五天暴走下來，感覺累的根本不是腿，而是你的眼睛和好奇心。

直到后來逛完曼谷EMSPHERE，才被徹頭徹尾的震撼到了。從合不攏嘴邁不開腿，回來后再細品，這個項目值得單獨一篇深度分享，稱之為這個時代的現象級商業案例都不為過。

先來簡單介紹下背景，這是一個在去年12月剛剛揭幕的全新購物中心，位于泰國素坤逸EM商圈，有點類似上海南京西路或者北京國貿的地方，也是曼谷價值最高的地段之一。

所謂出生即富貴，這個由泰國零售巨頭THE MALL集團斥資了150億泰銖打造的項目，從最開始就定位為世界級的購物中心。

快速來扯幾句THE MALL集團吧，個人還是十分敬佩的。2005年開了個在之后的很長一段時間里也都是世界級的商業項目——50萬方的Siam Paragon暹羅百麗宮，重奢云集外加室內海洋世界(Sea Life Bangkok Ocean World)、美食廣場、亞洲第一個Kidzania(星期八小鎮的海外版)和擁有15個放映廳的超大影院。

似乎就在2010年后的中國內地，類似理念的big mall也開始陸陸續續出現了。

曼谷Siam Paragon暹羅百麗宮

而十年后的2015年，THE MALL集團又開始自己卷自己，在距離百麗宮兩站BTS的Phrom Phong站打造了The EmQuartier，也是當年亞洲商業“明星項目”之一。

它最大的特色是融入了超級多的綠植，規劃了一個3000平米的空中花園，還做了個半室外瀑布，配合流線型的錯層設計疊加滿屏的垂直綠化，仿佛商場中有了層可供喘息的綠肺。

同樣，之后幾年里，國內商業也出現了不少卷綠化的項目，空中綠植、室內瀑布、屋頂花園等等的設計元素也不再陌生。

曼谷The EmQuartier

值得一提的事，2022年，開業17年的Siam Paragon暹羅百麗宮營收創下新高，較上一年增長超50%，超過了2019年新冠疫情前(盡管國際游客人數顯著減少)，就在一年前這個老項目還啟動了全新的改造更新計劃。

說到這里，再要開個新項目，于這樣的大集團而言，最簡單的思路那就復制一個升級版吧，重奢+游逛體驗+室內外灰空間+綠植環繞......穩健牌很好打，既拿手又安全輕松。

但THE MALL集團卻并沒有這么做，沒復制自己，用原話說，他們思考的是要再次創造新奇跡，因此最新作品THE EMSPHERE誕生了。

這是個總面積20萬平方米，超300家店鋪，1000多個品牌進駐的購物中心。而他們最厲害的在于，靠THE EMPORIUM、THE EMQUARTIER及最新的這個THE EMSPHERE，硬生生在車水馬龍的曼谷核心區，造出了一個超級大商圈——EmDistrict商圈。

開業一年多前，也就是在2022年的項目發布會上，除了集團的各大高層，還有泰國市長等政要出席，可見泰國對這個全新項目的重視程度，因為隨著THE EMSPHERE的正式開業，EmDistrict商圈是要指向成為曼谷的脈搏，成為創新、現代化和世界級的新商業中心和娛樂中心的。

或許你會期待是一個更多更高級的大牌，有著更奢華的空間、更舒適體驗的大mall，都錯！

如何真正“實踐”創新這件事，它做得很徹底，并且在每一個細節里去嘗試。今天就來聊聊這個項目到底是如何做的。

這個被寄予厚望的項目定位為“不夜城”，英文的slogan詮釋“THE PLUSE OF PEOPLE”，聚焦在“人”本身。分了幾大區域：

①EM GALLERIA：世界級時尚品牌、泰國設計師本土品牌零售；

②EM LIFESTYLE：新一代生活方式；

③EM MERCADO：美食家的天堂，云集世界各地美食餐廳；

④EM WONDER：聚會及娛樂體驗板塊；

⑤EM INNOVATION：世界各地尖端創新靈感聚集區；

⑥兩大主力店更別是泰國和東南亞第一家宜家城市商店IKEA CITY STORE，及可容納6,000個座位的大型室內演出場所EM LIVE。

個人認為，這個項目拿捏住了最核心的那根主線——隱去自身，突出內容。所有一以貫之的商業操盤思路如規劃、設計、業態配比、主力店選擇等等，都在圍繞人去思考，面向的是當下和未來，所以你會發現，這個項目完全不再被套路化了。

在“一張白紙”上作規劃

項目背后的商業運營方，無時無刻都在體現出一種強烈的“克制”與“后退”。就像給了你一張白紙，動筆前就在提醒你——忘了過去。

不再去追求要多么的高大上，而是努力地做好第一件事——吸引人走進來。它又是怎么做的。

EMSPHERE看似是個購物中心，但卻重新定義了什么是商場，最直觀的感受就是，它又回歸到了以前百貨的原始邏輯。

常規的盒子商業，首層一般會留給主力租戶，設計初期就要考慮店鋪的層高、進深這些基本條件。而EMSPHERE留給每個店鋪的就是一個邊柜、中島或檔口，沒有一面墻體或玻璃隔斷，所有的品牌在這里是去標簽的，還肉眼可見地去邊界感，帶來更多真實的體驗，直觀且可觸摸可到達。

其次，在建筑外立面上的處理也無不透露著創新理念。

沿輕軌站的主展示面，常規做法一定是圍墻和大片外立面廣告位，背后才是店鋪。而EMSPHERE在這里卻“往后退一步”，全部用上了通透的大落地玻璃，沒放任何一家店鋪，直接做了落地大挑空(可以理解成是把原來傳統購物中心里的大中庭縮小成一個矩形空間，擺在了最直觀的那一側)，把最好的展示面反而是給到了一整排的手扶梯。

這在以前哪敢想，傳統Mall恨不得把立面全變成廣告位，或者封的嚴嚴實實的。

在縱向動線的規劃上，這里還不用繞圈，完全踐行了“直給”。從一樓就能快速到達高樓層，一路上風景也不錯。而從BTS輕軌站臺往這望，抬頭一眼就能看到樓上有啥好玩的好逛的，扶梯上來來回回的顧客就是那面流動的“櫥窗”，通透又跳躍。

對于傳統購物中心的公共區域，EMSPHERE也完全想明白了。比如說起傳統購物中心的中庭，這里是看不到什么挑空大中庭的，而是在“百貨層”里藏了三個“小中庭”，EMSPHERE定義這些叫“EM GALLERY”，供一些品牌活動、快閃使用。

搭配環繞一圈立柱的LED屏，隨時可以帶來變化，讓空間瞬間立體了起來，得到了更高的使用效率。

還不得不提一下5樓對外的那個懸挑設計，從外面看似乎沒啥特別的，但從里看卻絕對是點睛之筆。

不搞水族館了，也不卷花園了，而是直接在高樓層做了個懸挑到空中的半室外泳池，仿佛和這座城市融為了一體。

超高的挑空，波西米亞風格的室內設計風格，即使在喧鬧的市中心，也能在室外泳池邊聽歌、喝東西，靜靜欣賞曼谷的城市風景，有種“大隱隱于市”的感受。白天是下午茶、餐廳，晚上是酒吧，全時段經營毫無壓力。顯然，這個Sky Beach Club才開業沒多久已經成了EMSPHERE的熱門打卡點之一。

5F TRIBE 來源/小紅書博主 嘰嘰歪歪&Aber媽咪

正在被重新定義的業態組合

其次，EMSPHERE在業態組合上大膽實現了突破，最直觀的感受，它弱化了“首層”和入口，也重新定義了這個時代的商場主力店。

其實主力店最重要的作用，是要能吸引人走進來，成為客流發動機，或許已經不再是看誰的品牌力更強，客單價更高，也不再局限于是哪種業態。

說起傳統的購物中心首層，零售業態作為這個項目立檔次的直接影響因素，往往被寄予了太多期待。

而EMSPHERE卻在反傳統，把最“貴”的那層，和城市空間鏈接的最緊密的那層，塞了一整個美食廣場進來，還是一個跨了兩層的EM Market。

這個最大的主力店，沒有傳統零售，也沒有規劃任何所謂的主題區，又是“直給”，集中了世界各地的美食，近100家風味餐廳和咖啡甜品，干凈又衛生，用超高的層高，減少傳統美食廣場給人帶來的壓抑感。

或者說，就是把曼谷“路邊攤美食”的氣氛放進來，但是統一管理，保持干凈和衛生。

另外，主力店也從電影院、室內樂園、游樂場的時代升級了，EMSPHERE用了家居生活方式和室內娛樂空間來制造一種沖突和反差，另外兩個大主力店分別是IKEA和可以容納6000個座位的UBO Live。

歸根結底，都是些會吸引人們走進來的品牌，同樣也都是這個時代需要的內容。

美食區還有個24小時營業的Gourmet market超市，未來樓上還會開一家夜店Mega Club。所有的這些都在對外表達一種場所精神，一個更年輕、活力又有趣的商業空間。

EM Market 來源/小紅書博主 愛大海的J

讓自己成為吸引商業內容的載體

我嘗試在小紅書上瀏覽了下大家眼中的EMSPHERE，出乎意料的是，這個被大家喜聞樂道的“工地風”“毛坯商場”，非但沒有什么吐槽和差評，反而收獲了大量的驚嘆和肯定。

提及度最高頻的幾個關鍵詞——“獨特、時髦、驚喜、有趣、好吃、天花板......”，甚至還有說“來曼谷，只逛THE EMSPHERE就夠了......”

完全跳脫的場景營造，都沒有一塊石材，更沒有一處吊頂，立面就是泰國本土藝術家的涂鴉作品，色調大膽鮮艷，一眼可見的裸露煙道和水管......但大家還是喜歡，這到底是為什么。其實很值得思考。

基于前述幾點，我們認為，EMSPHERE就是在做場景創新這件事，它做到了讓自己退場，不搶戲，沒有統一的公區裝修，沒有嚴格意義上的邊界，更或許沒有太多條條框框的約束。

用簡單的LED、色彩鮮艷又呈現質感的美陳、恰到好處的BGM、處理的干凈整潔的裸露管道，表達了一種反精致的空間內容，并且真正把這座舞臺交給了租戶和品牌。

而租戶和品牌也同樣給力，在這里他們是不帶標簽的，沒有所謂的高低貴賤之分，也都在發揮著各自的創造力。你會發現每一個檔口，每一家店鋪全都長得不一樣，他們都在把這座舞臺看成是一個可以自由發揮的“街頭”。

從細節的呈現上可以強烈感受到每個品牌自己的故事和態度，他們都在用心展示著自家的產品，無論是在街頭還是在室內，努力“秀出自我”就夠了。

更值得一提的是，那些曼谷本地“街鋪人設”的小店，也全被裝進了這個盒子里，而且絲毫無違和。

因為那些店面沒有用一塊玻璃圍擋，就和整個空間融為了一體，帶來更多街頭感，塑造出一種難得的“可控有序混亂”，仔細想想，曾經的“百貨”布局其實更適合他們，或許這也是街鋪進盒子更需要被關注到的細節吧。

這座工地風的商場EMSPHERE，并沒有在刻意造舊，造景，反而靠著不停的做減法，把關注點還給了品牌、產品和體驗，在我們看來，這才是一種最聰明的克制。

是的，EMSPHERE想清楚了一件事，內容才是商業的主角，要讓自己成為吸引商業內容的載體，讓它們好好表達，這樣的吸引力才是可持續的，才是有價值的。

EM Market 來源/小紅書博主 愛大海的J

后記

年關時節，我們對泰國線下商業的觀察做過多期內容分享，也帶動了一波同行去曼谷考察的熱潮。

沒想到表面上，這個看似凌亂擁擠的熱帶城市，卻擁有這么多有意思的線下商業場景，還在過去十幾年的發展變化中，一次次的迭代更新，自己“卷”自己，始終在堅持不斷地探索線下創新這件事，并真正呈現了許多引領一個時代的商業作品。

比如這個未來地標項目，它就是在一次次地顛覆傳統。從反精致、反套路到真正讓出了舞臺，讓人感受到傳統盒子魅力不減。因為有了EMSPHERE，素坤逸可以封神，甚至成為亞洲的地標商圈。

而這座已經經歷過幾十萬次日落的滄桑古都，如今卻依然生機盎然，活力四射，我們也有理由相信，線下商業也依然能夠如此生生不息。

或許這背后帶來的行業價值和意義，才是更值得思考的。

EM Market 來源/小紅書博主 大瘋大浪還很查